服务经济发展下房地产营销发展方向

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摘要：当前，我国房地产营销存在未充分了解顾客需求；营销方式单一；互联网营销宣传虚假；服务营销力度不到位等问题。应坚持全过程的市场调查；采用整合营销传播；注重物业管理；灵活运用互联网。

关键词：服务业；房地产营销；服务营销

一、引言

近年来，全国经济发展迅速，服务业发展更加迅猛，最新经济报告数据显示，2018年间第三产业增加值为469575亿元，增长7.6%，发展速度逐渐超越第一产业、第二产业，而房地产行业作为曾经的行业龙头，服务业的发展也将带动房地产营销的转型。本篇主要介绍服务营销的概念以及房地产行业服务营销的措施及发展方向。

二、服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。随着服务业的迅速发展，传统房地产企业也不断转型升级，不断注重市场营销的同时注重服务营销的运用。房地产市场营销，是运用营销手段，使产品在消费者市场中由获知到熟知，由了解到认可并购买，对所有促进交易的活动进行决策过程。市场营销在房地产企业面对激烈的市场竞争中重要的一个环节，是整个楼盘在建设开发过程中最为接近顾客的中心环节。房地产服务营销，是指房地产企业以消费者为核心，围绕顾客需求，制定相应的营销策略，及时更新重组营销策略，不断提升顾客满意度，从而达到其营销目标。针对服务的易变性、非标准化等特点，房地产企业应将顾客价值与企业价值统一，以交互价值的全面提升来促进高顾客满意度的产品或服务。

三、我国当前房地产业服务营销现状

近两年，我国经济社会不断发展进步，第一产业、第二产业不断转型升级，第三产业产值迅猛提升。国家出台一系列房地产业相关政策，房地产业价格趋于稳定。物质生活水平的不断提高使越来越多的消费者产生改善型住房需求，消费者越来越注重优质的生活环境、高水平的物业管理、完善的配套设施等提升生活品质的因素。我国当前房地产企业针对于此，采取的主要措施如下。

（一）间接营销渠道的方式为产品增值

当前房地产企业除直接销售外，对顾客的服务采用间接渠道较多：与链家、安居客、房天下等第三方销售平台合作，此类平台具有专业的销售人员、精准的房地产市场信息、丰富的市场经验，多为顾客所信任，因此大多数房地产企业利用该平台积累人气，为产品增加可信度，帮助企业营销宣传范围扩大，增加关注度，并且可以及时反馈顾客需求，对产品或服务进行更新调整，从而间接为产品增值。

（二）售楼处成为主要服务地点

售楼处作为营销活动中必不可少的地点，房地产企业运用售楼处的样板间，将期房转换为现房展现给客户，增加顾客安全心理。同时售楼处也可举办各类活动，如体验式活动，亲子互动活动，品茶宴等活动集聚顾客人气，令顾客在愉快的活动中参与签约洽谈。这是传统的营销方式，也是目前最基本的营销方式，通过售楼处的销售可以更真实准确的了解顾客需求，更接近顾客内心，对营销人员的专业能力要求也较高。

（三）利用互联网促使营销方式多元化

互联网时代的迅猛发展，促使营销方式的多元化。房地产企业也与时俱进，通过互联网与顾客搭建交流平台，从而更便捷的完成销售过程。互联网营销最大的优势在于实时跟进，不受时空限制，成本低，信息面全等，通过对消费者的专业解答不仅可以提高签约率，也有利于企业树立良好的地产形象，提高顾客满意度。对于消费者来说，利用网络咨询可以节省时间、体力成本，较为全面的了解产品各项信息，对在线客服的实时问答可以更深层了解房产状况，根据客户在线交流也能间接增加对产品的认知度。随着大数据的发展，利用互联网营销在房地产企业整个营销过程中也越来越重要。

四、当前房地产服务营销主要缺陷

（一）未充分了解顾客需求

房地产企业进行市场营销的过程中，如果没有充分了解顾客需求，不仅不能达到预期营销目标，还会造成巨大成本损失。因此在进行市场营销时，尤其要注重服务营销，注重消费者心理需求，通过需求制定营销策略，直击消费者心理，从而促进实现其营销目标。

（二）营销方式单一

这里特指传统营销组合的方式，如，仅有售楼处作为服务营销活动的主要场所，很多房地产企业在售卖期房时，为弥补顾客安全心理，采用样板间的方式，提前令顾客感受温馨的生活氛围。但若注重工地建设，将建设中的工地设置景观喷绘，或利用夜晚各类灯光绘制未来景观模样，再邀请顾客在售楼处或其他安全地方欣赏，不仅可通过样板间体验家的温馨，也可以通过该措施感受小区景观氛围，从而提高顾客安全心理。

（三）互联网营销出现宣传虚假

互联网营销的最大优点在于便捷、信息多，但由此而产生的弊病也凸显。尤其是广告的虚假宣传。与其他广告传播方式不同的是，互联网广告传播的监管、责任要求都较为宽松，因此互联网广告虚假信息层出不穷。如广告语“与山水共生”实际上指小区的小型假山、小湖。或是广告中夸大其词，与现实中远远不符，令顾客在看广告语买房后产生失落情绪，引发法律纠纷，虚假宣传中甚至有房产证推迟不交等纠纷行为。企业虚假行为使社会舆论频发，进而损害企业形象。

（四）服务营销力度不到位

虽然近两年服务业发展迅速，但多数地产商未注重服务营销的重要性。多数房地产企业仍采取传统营销方式，未充分为顾客着想，使用的营销方式是邀请顾客前来访问。而服务营销不仅仅是邀请顾客访问，更是吸引顾客访问，这就对顾客需求要有充分了解。如有教育需求，可开展教育培训班的方式吸引顾客；如客户有财富积累需求，可开展财富论坛、理财投资等方式吸引顾客。总之是一切以顾客需求为起点，以顾客满意为营销重点，贯穿各类营销活动。

五、针对房地产企业服务营销的建议

（一）坚持全过程的市场调查

进行详细的房地产市场调查，运用科学的方法和手段，有目的、有计划、全面系统地收集、整理和分析相关的房地产市场信息，为房地产企业预测市场和经营决策、制定战略、编制计划等提供科学的依据。建设期的市场调查，不仅可以识别市场机会，分析市场潜力，也可以判断其盈利性；运营期的市场调查，可以洞悉消费者需求，及时更新营销方案，通过其评价的产品或服务的满意度对产品进行适当修改，从而促进产品质量提高；投产期进行市场调查，可以调查到是否达到了市场决策或管理决策的效果，并及时对物业、第三方服务等进行整改，提升小区居民生活的幸福度。令顾客全过程的满意不仅可以提升企业形象，增加企业无形资产，还可以形成口碑传播，促进下一步产品开发。

（二）采用整合营销传播

唐•舒尔茨教授的整合营销传播理论，无论在学界还是在业界都不会感到陌生。早期阶段整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告、公共关系、直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是所谓的“一种形象和一个声音”（onesightonesound），“整合”主要是在传播形式上保持一致。现阶段的营销策略多种多样，但最终目标都是为了实现营销目的。因此建议房地产企业在开展营销活动中采用新型营销传播方式，如利用自媒体、新媒体、近身媒体相互结合，不同的营销时期采用不同比例的广告投放。如此营销方式不仅可以节约销售成本，还能更迅速的达到宣传效果，从而为房地产企业提升形象，促进产品销售。

（三）注重物业管理

物业管理作为房地产消费环节的服务项目的一环，与房地产开发建设关系密切，物业管理的高低决定了房地产的购买率和入住率的高低。目前中国四大房地产龙头企业中，提起万科多数人会想到他的物业水平，低价格、高服务的物业是很多消费者选择万科的重要理由。在服务经济盛行下的房地产企业更应该注重物业服务。良好的物业管理不仅可以树立开发商的形象，加快其市场销售进度，更有利于维护购房者利益，提高顾客生活满意度。反之，如果物业管理做的不好，不仅会使顾客产生抱怨情绪，易发生经济纠纷，也不利于企业形象的提升。

（四）灵活运用互联网

互联网经济下的服务营销不仅应注意到其信息便捷、低成本的优点，更应该利用互联网的优势创造价值。如建立社区APP，其中包括邻居交流，线上线下采购，物业信息，业主反馈信息等模块，不仅为业主创造便捷生活的途径，也降低物业成本，提高物业管理效率。因此如何将互联网的优势转为服务营销的策略，是房地产企业在实施服务营销过程的重要枢纽。从2000年到现阶段，房地产行业已经度过了二十年的高速发展。目前，受国内外经济形势、政府调控、市场变化等因素的影响，房地产业不再像前些年那么风光无限，而是时时面临着挑战与危机。时代在变化，服务业的快速发展也促进房地产企业不断升级，将服务营销融入到市场营销整体中，实时关注顾客需求，针对顾客实时需求采取措施，是服务营销的关键。与此同时，注重营销方式多样化、物业管理的提升也有利于房地产企业的形象价值。

参考文献：

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[2]潘玲玲.基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究[J].科技创新与应用，2017(19).

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[4]吕明月，耿改智.服务营销在我国的发展现状及对策[J].经贸实践，2018(14).

作者：郝书雅 于长平 单位：北京建筑大学