品牌服装业开拓电子商务渠道策略探讨

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摘要:电子商务的快速渗透给许多传统厂商带来了新的发展空间和机遇，对品牌服装行业也产生了很大的影响。从品牌服装业传统营销渠道存在的问题出发，分析其开拓电子商务渠道的优势和面临的挑战，提出开拓电子商务渠道的建议。

关键词:品牌服装业;电子商务渠道;策略分析

引言

中国是全世界最大的服装生产和消费国，服装业对中国国民经济发展有着巨大的推动作用。近年来，随着电子商务的高速发展，网络销售成为重要的销售渠道，对品牌服装业来说，网络营销也正在颠覆其传统运营模式，越来越多的品牌服装企业开始借助电子商务开拓新的营销渠道。电子商务渠道对品牌服装业来说既是机遇也是挑战，在开拓新渠道的同时不仅要权衡线上线下渠道之间的利益，还要考虑整个供应链体系中各方的利益，有机整合供应链中各个环节，最终实现多方共赢。

1品牌服装业传统营销渠道存在的问题

我国品牌服装业营销渠道结构较为单一，一般通过专卖店销售、商场代销、客户经销等方式销售，其中百货和专卖店销售的形式较多。由于传统渠道的成本较高和消费者需求的多元化，传统渠道已经渐渐不能满足市场的要求。品牌服装业传统营销渠道主要存在以下问题。

1．1营销渠道单一，营销策略落后

传统服装行业大多数通过经销商、商等进行销售，缺乏创新性，对整体发展速度较快的服装行业而言，营销策略也显得相对滞后，从而影响到品牌服装企业的市场份额。而传统渠道中服装业品牌众多且同质化严重，因此各服装企业竞争较为激烈，简单的营销渠道导致利润空间被急剧压缩。

1．2库存压力大，消化库存周期长

服装行业的季节性较强，过季商品的出售相对困难，滞销商品很容易形成大量的库存。消化库存的过程中往往还会伴随着降价，折扣等促销手段，降低了原有的利润空间，并且在消化过季商品库存的同时还会消耗大量的时间，彻底清完库存可能需要花费2～3年时间。因此库存量较高的品牌应积极思考如何利用电子商务渠道消化库存。

1．3品牌渠道扩张容易带来管理上的困难

随着服装市场的逐渐饱和，很多品牌服装企业很难再寻找到合适的开店地点和具有专业的管理经验的营销伙伴，而部分经销商的素质又偏低，使得企业在扩张的过程中管理困难，难以达到预期的经营效果。

2品牌服装业开拓电子商务渠道的优势

品牌服务企业在长期的发展过程中，已经建立起品牌知名度，在服装市场中有一定的影响力，拥有稳定的消费者群体。同时，传统模式下建立起的供应链体系，在发展电子商务模式时也将发挥重要作用，这些都将成为其开拓电子商务渠道的优势。

2．1品牌的知名度可节省服装业触网的成本

品牌服装业开展电子商务渠道，消费者可以通过任何有网络地方进行商品的选购，这打破了传统渠道对于销售终端的限制，同时还可以有效地扩大品牌的覆盖面。而品牌服装业在线下原本就拥有一定的知名度，进入电子商务领域具有先天的优势，无需大量投入资金去打造品牌，其线下的消费者也很容易转换为线上的客户，这为企业大大节省了前期成本投入。

2．2传统的供应链体系为开展电子商务渠道奠定了基础

服装业的电子商务渠道能否健康发展，关键在于能否为消费者提供快捷、低成本、优质的产品和服务。传统品牌服装较电子商务品牌服装而言具有明显的供应链优势，主要是落实在采购体系中，其供应链的强度一定程度上决定了发展电子商务的竞争优势。传统品牌服装企业稳定的供应商以及其他供应链合作伙伴为开展电子商务奠定了基础，在供货方面也显得更加顺畅便利。

3品牌服装业开拓电子商务渠道面临的挑战

电子商务渠道的开拓不仅是对传统营销渠道的颠覆与重建，同时也对营销渠道进行了更加深入的细分。在品牌服装业发展电子商务营销渠道的时候，也会面临一些挑战。

3．1线上线下定价差异容易造成渠道冲突

对于品牌服装企业来说，电子商务可以有效地缩减销售渠道，降低成本。当网络销售相对传统销售缺乏价格优势时，电子商务渠道就不能发挥较大的作用;若网络销售比传统渠道的价格低，又会对传统渠道的正常运营造成冲击。正是由于这些原因，使得品牌服装企业在开展电子商务渠道过程中对于线上线下的定价差异容易引发渠道冲突。

3．2与物流商之间的合作和协调问题

近几年国内的物流业已经发展得相对成熟，但对于品牌服装业来说，想要顺利进行电子商务，需要与第三方的物流平台进行谈判和合作，或者采用自建物流体系的形式。自建物流对于传统品牌服装业来说，需要花费的成本较高，大多数传统企业还是比较愿意使用第三方物流，稳定快捷的物流体系能够大大地降低企业开展的电子商务运作成本。因此，处理与物流业合作发展与协调问题显得至关重要。

3．3企业之间竞争激烈

电子商务模式使企业的多元化竞争越发激烈，各大品牌商之间的竞争手段也更加高超，很容易造成强者愈强，弱者愈弱的局面。传统品牌服装企业由于缺乏对电子商务的认知度和实践性，相对于专业电子商务企业来说，在摸索电子商务渠道的道路中更容易输在起跑线上。并且传统的品牌服装业在平台的自建上具有一定的难度，在激烈的电子商务竞争市场中容易显现出底气不足。

3．4电子商务渠道的发展可能造成品牌危机

电子商务渠道对性价比的追求较高，企业在争夺电子商务市场时容易忽略品牌形象而一味的追求价格优惠，对品牌未来的发展造成伤害。另一方面，电子商务渠道的迅速发展和扩大可能会瓜分传统渠道的市场份额，抢夺一部分的线下消费者，缩减传统的业务量。但对未涉足电子商务领域的传统品牌商来说，又会错失品牌推广机会，从而给企业带来沉重压力和严峻挑战。

4品牌服装开拓电子商务渠道的建议及策略

随着电子商务行业的迅猛发展，服装业在开拓电子商务渠道的时候，知名度较高的品牌商可能得以继续保持品牌优势，但那些知名度比较低的品牌则很容易陷入混战之中，为增加销售额无休止地进行价格战，这对很多企业构成了威胁。结合上文的分析，对品牌服装业开拓电子商务渠道提出以下建议和策略。

4．1平衡线上线下的渠道利益

电子商务渠道的建设无疑会对线下的实体店造成一定的冲击，企业想要保持2种渠道模式共同发展就要平衡其线上和线下的利益关系。对品牌服装业来说，线上线下可以实行差异化战略，由此来区分线上线下的产品，使得线上的价格优势不会过分抢夺线下客户资源，造成渠道间的价格冲突。另外，对于新品的，可以利用线上进行宣传，并率先在线下销售，而电子商务渠道着重用来帮助企业清理过季的存货，通过打折，促销等有力手段吸引消费者的目光。这可以有效地避免渠道间的利益冲突，值得库存较多的品牌服装业开拓电子商务市场时进行借鉴。

4．2完善物流及售后服务体系

物流问题是电子商务渠道建设最为突出的问题之一，选择什么样的物流体系是所有品牌服装业所必须慎重考虑的问题。传统企业在电子商务渠道下的物流方式一般分为2种，一种是仓储和配送均利用第三方物流，另一种是仓储自建而配送外包。企业可以利用原有的实体空间完善其仓储，并且确保大中城市较为全面的仓储建设，以方便补充和调配货源，协调好的话还可能免去第三方物流的配送，从而解决用户承担邮费的问题。售后服务方面，品牌服装企业在电子商务渠道下的服务内容应该保持与传统渠道一致，同时，还应为消费者提供更加全面的售后服务渠道，例如利用电子邮件、电话以及一些即时通讯和在线服务等途径及时地满足消费者的服务需求。

4．3自建平台与第三方平台进行整合

品牌服装业自建平台需要大量的专业知识和技术支持，各方面的投入也相对较大，但自建平台可以加强其开拓电子商务渠道的市场掌控性，对平台的管理也会更加轻松。而第三方平台较企业自建平台更加成熟，可以帮助品牌服装业快速融入到电子商务渠道中，但由于在管控方面受到一定的限制，利用第三方平台一定时间后，可能满足不了企业的需求。综合2种平台的优点，品牌服装业开拓电子商务渠道可以尽可能保持2种平台的平衡发展和整合。电子商务渠道建设初期，品牌商可以先以第三方平台为主，借助第三方平台的流量优势，为电子商务渠道开辟道路，企业的自建平台可以重点作为宣传平台并不断完善，而销售等商务功能则可以链接至第三方平台。当电子商务市场逐渐成熟，并且拥有一定的线上客户资源后，可以逐渐以自建平台为主，第三方平台为辅，整合成一个覆盖面广泛的立体销售体系，从而为激烈市场竞争环境下的品牌服装业发展电子商务带来一定的优势。

4．4整合线上线下供应链体系

从长远角度看，品牌服装业想要实现电子商务渠道的健康发展，供应链体系的整合起到举足轻重的作用。无论是原材料供应商，还是生产商、物流商等，服装生产销售的各个环节都脱离不开供应链的协调与平衡。在整合过程中，品牌商要能快速根据消费者的需求，协调各环节，并以最佳的效率将商品送达消费者手中，并且专注于核心竞争力的构建，适当地将非核心环节外包给其他相关的供应链合作伙伴，通过信息技术，强化供应链中各项资源的整合。与此同时，对供应链合作伙伴的运营管理和绩效控制也尤为重要，企业应积极关注，从而达到总体目标的最优化。

5结语

电子商务渠道在建设过程中如何发挥市场竞争优势是很多品牌服装企业所必须面临的难题和挑战。品牌服装企业在电子商务应用的基础上，应当更加注重渠道间的整合，调整线上线下的策略，关注消费者的需求和业务模式的及时更新，并且加强供应链的管理，使得线上线下渠道的融合达到最优。品牌服装企业想要发展好电子商务渠道，必须深入了解其传统产业赢利方式和赢利渠道，在此基础上实施有效的创新与改造。总而言之，电子商务渠道的发展在给品牌服装业开拓市场的同时，也带来了无穷的发展空间和潜在动力，极大地增加了品牌服装企业的市场份额。成功开拓电子商务渠道，需要品牌服装企业积极整合本企业的营销渠道模式和渠道冲突，找到电子商务与传统产业的结合点，保持利益的平衡，让线上线下实现双赢，最终实现企业的持续发展。

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作者：吴剑新 单位：福建船政交通职业学院