叙事学下的服装品牌名称英译

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区域服装反映着当地居民的着装习惯，同时区域服装本身作为地域服饰文化的产物也承载着不同的文化底蕴。服装品牌名称作为服装商品的重要组成部分，代表着品牌及公司的形象和发展愿景。因此服装品牌的英语翻译不仅可以将品牌或公司的形象信息传达给消费者，还可以通过丰富的文化叙述翻译吸引更多的消费者。换言之，在一带一路经济贸易的大环境下，国际服装贸易都会涉及服装品牌名称的英语翻译，而服装品牌名称翻译的水平直接体现了该服装品牌的经营发展策略。中国服装品牌要实现“走出去”的目标，其主要途径之一便是赋予中国服装品牌统一化、标准化的英文翻译，但从实际情况来看，我国服装品牌名称翻译还存在翻译不能准确传达服装品牌的真正意义、过于繁杂的品牌名称翻译影响消费者印象等问题，在一定程度上影响了中国服装品牌的输出与创新。当前中国服装品牌名称英语翻译问题主要体现在无译文、拼音翻译、机械性直译、表意不清等几个方面。

（一)无译文:中国服装品牌丰富，种类繁多构成了中国独特的服饰文化，然而有些特色服装并没有进行品牌名称翻译，甚至没有命名，诸如“现代汉服”，这极大地影响了对它的传承以及传播。

（二)拼音翻译。Ayilian是中国一个较好的服装品牌阿依莲的英文翻译，是直接以拼音形式翻译呈现的。此外，作为中国较为有名的运动服装品牌之一李宁，其英语名称也是拼音(Lining)，这样的服装品牌名称翻译不容易吸引国外消费者注意力、刺激国外消费者购买欲。因此我们可以在保留一定拼音特色的基础上进行调整，力求翻译出更具吸引力的名称。

（三)机械性直译。一些服装企业为了图省时省事，企业在拓展服装业务时不注重服装品牌名称的翻译，采用机械直译的办法，影响了翻译效果。如图一所示，以中国服装品牌“羊城故事”为例，该公司将其翻译为Cantonstory，是字面意思直译的结果。“story”这一词在《牛津英汉词典》中，定义是“arealeventoradescriptionofaseriesofrealevents,orastorywrittenorimaginedinabookforpeopletoappreciate.无论从常用意义还是引申意义上来讲，都与羊城故事这一品牌的深层含义—用充满温度与希冀的服装温暖消费者，以期促进服装故事的不断发展，存在一定差异。根据这一层含义，将其翻译成CantonLegend更为贴切，Legend通常解释为传奇、故事等，在此可传达出“羊城故事陪伴你经历人生起起伏伏”这一愿景。由此也可以看出中国服装品牌名称中的英语必须由具备服装专业知识和专业英语技能的从翻译，而采用翻译软件或者逐字逐句直译的办法翻译出来的服装信息，很容易出现生硬、另啪的中式英语现象，误导外国对中国服装信息产生離的麵，对月蹀的销售和文化传播都是不利的。

（四)表意不清。中国服装品牌唐狮其英文翻译为Tonlion。Ton意思是吨，Tonlion表面意思是重量级的狮子，虽与该品牌“盛世中华，成就万众之王!”的愿景有所契合，但与汉语中的意境表达不符，不能凸显其气势与发展需求。翻译表面上来看是将一种语言翻译成另一种语言，从叙事学的角度上来讲，其本质则是再叙事，这是由著名翻译学者MonaBaker提出的，并且强调了叙事在翻译过程中的建构作用。外宣翻译是基于用世界通用语言向世界讲述中国文化、中国故事而进行的一种跨语言、跨文化的叙事。本文针对以上中国服装品牌名称英语翻译中存在的问题，基于叙事翻译理论分别从译前叙事选材、译中叙事构建和译后叙事接受三个方面探讨相应的策略。叙事选材指的是“物”和“人”两个方面的遴选。服装进出口中所涉及的两个国家常常在文化背景、生活习俗和思维方式上存在差异，这些复杂的差异因素常常给翻译者造成了巨大困难和挑战。从叙事选材“物，，的角度讲，译者在翻译前应该对译本即中国服装品牌创设的本质及相应文化含义进行全面深入的了解。但目前对中国服装品牌名称翻译的混乱、不统一的主要根源就在于译者对其本土服装品牌创设本质的不了解，或者理解不透彻，仅仅满足于某一隅。这些译名，乍一看似乎都有道理，然而语言理解错误会导致服装品牌名称翻译失去预设效果。因此,译者在译前应该通过深究其服装品牌创设本质及其文化内涵，去粗取精，由浅人深。此外，从叙事选材“人”的角度讲，我们还应提高相关翻译人员的素质。无论在服装品牌名、服装广告、服装企业对外交流、服装企业的外贸函电中，翻译人员的素质决定了这些环节翻译工作质量的好坏。以“丝绸故事”这一为例，专业的英语翻译人员会将其翻译为“SilkLegend”而不会犯中式英语的机械直译的错误，将其译为“Silkstory”，这体现了翻译人员具备优秀的服装英语翻译素质的重要性。当然,服装英语翻译人员掌握基本的英语翻译技能还不够，面对竞争日趋激烈、多元文化碰撞的国际市场，翻译人员要胜任更加复杂的翻译工作，进一步完善自身条件，还需要在异域文化、风土人情等方面有一定的积累，这样才能将翻译工作做得尽善尽美。译中叙事构建指的是基于消费者文化习惯和自身文化特色弘扬角度的翻译策略手段的构建。翻译活动服务的对象是读者，而商品翻译服务对象则是消费者。为了满足消费者群体的文化需要,适应其某些原有的文化习惯，译者在具体翻译实践中一定会受到一些文化特点的影响。对于地域性品牌名称的翻译，也必须保有自身文化特色。这与中国对外文化交流的程度有很大的关系，翻译活动具有时代差异性，译者应随时转变翻译策略，对于中国服装品牌名称翻译中所存在的问题，当务之急就是将所有服装品牌名称进行统一规范翻译，先做到从无到有。

其次,译者在对源语文本进行处理时，都应将源语文本形神兼备，从内容、形式到风格上都力图完美地奉献给消费者。对于具有浓厚文化特色服装品牌名可以采用音译加注释的方式进行翻译。如上面提及的羊城故事就可以从采用音译和直译(CantonLegend)相结合的方法，既保全自身服装品牌地域性，也使外国友人能一目了然了解产品发展愿景与品牌温度。对于外国文化里没有对应特色服装品牌名的翻译，如有些服装品牌名体现不出品牌的深层意义，取而代之的是用一些比喻性的描述。总而言之，译者需要根据具体情况选择最恰当的翻译方法和翻译策略，让译文更加贴合原文，又不失原文的韵味,符合具有民族特色的文化现象，为文化对外传播做贡献。商品翻译的叙事接受指的就是做好市场调研。必须选派相关人员做好市场调研工作,根据国外消费者的着装偏好和文化偏好，选择合适的产品，组织专业服装英语人才进行翻译，将本土品牌以高质量高标准的要求推向国际市场，这样才能将公司服装品牌推向世界，获得更广泛、深入的发展。

总而言之，在国际贸易的快速发展和一带一路策略的提倡下，服装企业想要获得进一步发展，服装经济要焕发新的活力，必须重视经贸各环节的服装英语翻译，这对传承中国文化，讲好中国故事,扩大中国影响，促进中国服装外贸经济和纺织业的发展都具有重要意义。因此，深人研究服装英语翻译的策略，努力提升翻译质量在有利于促进服装经济发展的同时，带动中国服饰文化的对外传播。

作者：谭武英 单位：南昌工学院副教授