服装奢侈品要素分析

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在视觉营销领域,具有创造性才华的橱窗装扮师或陈列艺术家们越来越得到人们的重视,他们充满灵感的创意和橱窗设计激发顾客的消费欲望,对品牌内涵进行了完美展现。19世纪初,英国零售业代表塞尔福里奇百货公司采用大量的平面玻璃,里面二十四小时持续照明,展台上摆放经营者最好的商品,顾客在商店打烊之后还能继续欣赏商品,这开创了视觉营销领域中橱窗设计的一项革新;随着科技发展和服装连锁店快速增长,橱窗展示进一步发展为一种宣传工具,高科技荧屏和灯光的巧妙应用,塑造了更强烈的视觉效果。现代橱窗艺术设计是非常多元化的,服装奢侈品品牌也有雄厚的资金预算,使其橱窗能够吸引更多的消费者,成功的橱窗设计能够树立品牌形象、表现品牌和产品风格,那么服装奢侈品橱窗设计的要素值得我们探讨和分析。

一、奢侈品定义

奢侈品最初的概念起源于拉丁语“Lux”,沃夫冈.拉茨勒在《奢侈带来富足》中是这样定义奢侈品的:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。”波士顿咨询集团将奢侈品定义为:“相比传统而言,可以提供更高水平的质量、品味以及渴望的物质。”从经济学角度,奢侈品是指价值与品质关系的比例达到最高的产品;从营销学角度看,奢侈品是指无形价值与有形价值关系的比例达到最高的产品。总得来说,奢侈品就是在情感沟通、精神联系、个人追求和社会生活联系方面具有吸引力的东西,这就意味着它有更大的边际价值,提升了个人品味、改变了我们的生活方式,这些和它的固有价值——稀缺性、一致性、传递性、情感性以及卓越性相辅相成。奢侈品拥有卓越的品质,是一种把生活追求变为美学的外在标志,还被用来当作是一种艺术美学的直接代表,它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义,所以说它最大的特点在于功能之外的精神附加值。

二、服装奢侈品要素分析

1.历史文化要素。当今世界的三大顶级品牌集团分别是法国的路易酩轩集团、瑞士的历峰集团和法国的春天百货集团。它们旗下的奢侈品牌经历了岁月的洗礼,历久弥新。汽车中的劳斯莱斯,珠宝中的卡地亚,手表中的百达翡丽,箱包中的路易威登,白兰地酒中的轩尼诗和有着“香冠之誉”的香奈儿香水,大都有着一个多世纪的历史,在它们身上我们仿佛看到了一个产业的时展史,品牌因此也充满了厚重感,它们各自品牌所蕴含的的悠久历史以及人物传奇加深了消费者对奢侈品的渴望和追求,着实体现了奢侈品超出功能以外的无形价值。可见历史要素成为奢侈品最显著的特征之一,也为品牌的文化沉淀提供了孕育的温床。对产品文化的内涵的反复挖掘不断突破着消费者对品牌的认知的极限。近年来各奢侈品牌通过艺术跨界合作来彰显其深厚的历史文化底蕴,从文化角度诠释品牌的历史渊源,以达到传播品牌文化的效果。二者的结合越来越紧密,表现形式越来越多样,呈现的内涵也越来越具深度和扩展性。2011年月11月,中国美术馆继续“文化香奈儿”艺术展。知名品牌运用艺术馆的文化氛围和耳目一新的展览形式,集成种种新型概念和有趣的想法,更深入地去阐述奢侈品牌的文化内涵。从奢侈品的溯源发展和品牌文化中,我们不仅可以看到欧美近代的文明发展史,也能了解西方品牌独特的文化品味和审美体系。

2.科技元素。近年来,越来越多的高新技术与创意思维加入到当代中,突破了过去的展墙、展柜、图片、文字及灯光等传统手段,将电子科技与橱窗的完美融合,更是从被动观赏到主动体验,强调人与窗的互动。纵观电子橱窗形成的短短几年,不难发现它经历过三个阶段的发展:一是由静态展示向动态展示的转变;二是由物质性向非物质性的转变;三是由真实场景向虚拟化展示的转变。而最新的展示发展,则是由视觉观赏向综合体验的转变,更凸显了“人”的主体性,在展示设计中更加关注“人”的地位,以人为核心。路易威登主题为“时光”的橱窗设计中,将科技元素发挥得淋漓尽致:跃层超大的电子屏幕上罗列了大大小小重复的不停旋转中揭示了时光的流逝,橱窗内女模特的手上的艺术圈道具也呈现出时钟旋转的动态循环,紧贴主题。更夺人眼球的是,男模特的身体也如同时钟一样随着“时光”的流逝而夸张地360度旋转,极大地吸引了路人的眼球,深化了品牌的价值传播效果。奢侈品橱窗与科技元素的相融合,结合了时代的发展,流行运用于各大奢侈品牌的橱窗设计中,增加了品牌价值,在宣传品牌、增加品牌魅力方面更加具有征服力。

3.艺术元素。服装奢侈品橱窗设计不仅要表现商品的外在魅力诉求,宽广且深厚的人文关怀或艺术风格更是不可缺少的一部分,在突出其个性的同时,也务必保持其形式或形象方面的清晰明确、鲜明独特,从而深化在消费者心目中的形象。服装奢侈品牌的橱窗由于其自身的独特性,也需要通过特别的方式突出自己的标志。设计师FotisEvans在为爱马仕纽约概念店设计的前卫橱窗中一反精品店橱窗的“常规”没有去凸显强调产品功能,而是把爱马仕的单品当做创作素材,堆叠出一个个简化变形的抽象雕塑。玻璃橱窗中的小小天地,霎时间成为了成为视觉冲击力十足的艺术舞台,他的抽象橱窗设计打破常规、别具一格。LeïlaMenchari是爱马仕的橱窗设计总监,已经为爱马仕服务了近三十年,他用一只魔幻之手,把爱马仕包包、丝巾和其他产品放置在一个如诗如画的梦幻场景里,堪称为商业和艺术的完美结合,令人惊喜赞叹,他将爱马仕的橱窗设计成了一个纯白的世界,好像一个梦幻殿堂,白色的孔雀,精美的壁画,连包包也是白色的,每一个细节都透着精致和奢华。当然,橱窗不仅仅是纯粹的艺术,还是一种商业行为。针对不同品牌定位、季节以及营销目标,奢侈品橱窗的设计风格也各不相同,要体现出不同品牌的个性,橱窗就是一个免费广告,一个好的橱窗既要讲究艺术性,还要考虑商业性。

4.产品要素。奢侈品对产品品质永无止境的追求反映了其超群的艺术价值,同时产品本身的魅力也成为展示的主题和品牌价值传递的媒介,一些奢侈品牌会利用产品本身精湛的工艺和稀有材质直接作为陈列的主题,它既包含历史的传承,也拥有艺术的内涵,仅仅运用产品的某个细节或者专有的工艺就成为征服消费者的利器。爱马仕银泰专卖店艺术橱窗以“可见的世界不过是一个借口”为创作主题。艺术家将爱马仕专属的手工艺工具与现实中的飞行物相结合,借海洋繁衍生命的寓意,表现如何透过手工技艺来辅助世界挣脱束缚,成就飞行的历程,它的艺术橱窗如同一幅精美绝伦的画卷,铭刻下爱马仕探求臻美,致敬经典,在手工艺之路上砥砺前行的不朽箴言,见证着爱马仕缔结岁月的盟约,演绎艺术与美的动人交响。利用产品要素来展示奢侈品牌的橱窗会扩大品牌的影响力,使消费者更好更直接的了解品牌的特性,使品牌更加具有说服力,但这一切都建立在品牌隽永恒久之品质。

三、服装奢侈品橱窗展示

橱窗是商店的第一展厅,以商店经营的商品为主,巧用布景、道具、以背景画面装饰为衬托,配以合适的灯光、色彩和文字说明,吸引过往行人的艺术佳作,是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式,被称为销售现场的立体广告。橱窗设计已经成为企业和品牌的“名片”之一,越来越多的品牌店运营模式开始从“单纯依靠销售员进行销售”转型为“重点依靠陈列进行视觉推销”。奢华且低调、简洁优雅是服装奢侈品橱窗一贯的设计风格,轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段不适宜作为奢侈品品牌的最佳传播,要致力于在终端视觉传达品牌精髓,并将其品牌内涵演绎极致,从而实现与顾客沟通、促进销售。奢侈品橱窗设计往往担负着维护企业形象、传递企业文化理念、凸显品牌高贵身份的任务,它的设计一定是建立在深入了解品牌历史、品牌设计理念的基础上,强调品牌精神。服装奢侈品橱窗的设计要和品牌的企业文化、理念相一致,要体现奢侈品深厚的的历史文化底蕴、独具匠心的手工艺、奢华低调而独特的风格,灯光、色彩、消费者心理是构成奢侈品的重要元素。

1.灯光。服装奢侈品橱窗中灯光的首要目的是满足观众观看展品的照度,并保证展品的展出效果;其次是通过照明来ï染气氛、营造特定的展示氛围,恰如其分地凸显展品的独特之处。通常橱窗亮度比卖场高出二到四倍光,灯光要求色彩柔和、富有情调,展示照明设计的首要目的是满足观众观看展品的照度,并保证展品的展出效果。在服装奢侈品商业照明中,一般使用低照度的环境光配合大量重点照明使奢侈品的展示环境显得温和优雅,而氛围照明是奢侈品展示设计较普通展示设计最具特色的照明方式,它可以根据品牌的特质或活动主题而产生变化,从而产生意想不到的效果。在灯光布置当中要充分考虑顾客的感受,强烈照明容易使眼睛感到疲劳,应尽量避免使用,灯光照明强度反映了店铺的品味,所以奢侈品橱窗光线的布置要柔和,尽量减少运用高强度的照明。

2.色彩。顾客在最初接触商品的20秒内。色感为80％,形感为20％,在20秒至3分钟内,色感为60％,形感为40％,购物者用于观察每一种商品的时间在0．25秒左右,这0．25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意．所以色彩在服装奢侈品橱窗设计中至关重要,色彩组合要体现色相、明度和彩度的平稳过渡,在稳定中表现一定韵律和节奏感,奢侈品店内的装饰用色要避免同时使用多种颜色,尤其是主色以不超过三色为宜,应避免大面积使用高彩度的颜色,以免使顾客产生排斥感,大多数服装奢侈品的色彩设计都和自身品牌性格相吻合,要充分体现品牌特质,烘托商品的奢华高贵。奢侈品橱窗色彩的运用,要充分考虑“适时”、“适品”、“适所”和“适人”原则;所谓“适时”,是指颜色要适合商品销售的季节;所谓“适品”,是指商店的装饰色应该与商品相协调,不应造成不和谐的感觉;所谓“适所”,是指店内的色调应该与商店的性质、风格相一致;所谓”适人”,是指商店在进行色彩规划时,务必充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度,做到以人为本。

3.消费者心理。奢侈品品市场的日趋成熟已经势不可挡,奢侈品消费是人们体现自我的重要媒介。奢侈品的消费心理一方面体现在内心的自我满足,另一方面随着人们越来越重视生活的品质,出现了趋优消费的心理,还有一些消费者是为了在满足内心个性化追求以及情感的需求。我们可以把平常逛街的顾客大致分为两种类型:购买型和闲逛型;对于购买型这种有明确消费目标的顾客,阅读橱窗的过程大致为:视觉刺激—内心认可—精神享受—进店消费—购买成交—满意而归,最终又会期待下一次新的橱窗形象所带来的购物体验;闲逛型的顾客多样化,不确定因素较多,他们会更注重橱窗本身所传达的视觉形象带给人的震撼力量。这种顾客大都是潜在的目标消费群体,以后带来的消费力量也是惊人的。这类顾客阅读橱窗的流程大致为:视觉吸引—精神享受—品牌认可—消费欲望—购买计划—持续关注品牌和橱窗。无论是哪一种顾客,了解他们阅读橱窗的特征,更有助于橱窗设计师在设计时的工作展开,了解橱窗的目标消费群。

作者：李婷婷 单位：北京服装学院