物流服务质量与顾客忠诚度关系分析

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摘要:本文分别以物流服务质量、顾客忠诚度和顾客承诺为自变量、因变量和中间变量，通过对已有文献大量阅读梳理，概括出三者较为普遍的定义和测量维度，以期为三者之间关系的实证研究做准备。

关键词:物流服务质量；顾客忠诚度；顾客承诺

一、引言

随着互联网技术的普及，网购已经成为消费者主要的购物方式。B2C网购行业中，物流成为商家与消费者的互动者，在很大程度上决定了消费者的体验。所以探究物流服务质量与顾客承诺及顾客忠诚度三者之间的关系，能改进消费者的购物体验，对于企业价值的提高和电子商务的可持续发展有着重要的意义。本文拟对相关已有研究进行同一梳理。

二、物流服务质量的研究现状

物流服务质量维度划分，最经典的就是PZB(1988)开发的SERVQUAL量表，PZB最初提出了一个缺口模型，在此基础上，对服务质量评估的进一步研究，提出了影响物流服务质量的几个因素，包括总共97个测试项目，后来减少到22个项目和5个维度是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，最终形成了广泛使用的SERVQUAL量表。Mentzer(1989)提出了PDSQ量表，发现了只能将SERVQUAL量表运用于某个特定行业中的缺陷，因此，提出了一个新的分类系统，将物流服务分为物流服务和客户营销服务。然后，通过总结所谓的物流服务的三维概念：时间性、可得性和质量性，来衡量服务质量以判断物流。Mentzer把PDSQ当作LSQ量表的一个组成部份，认为时间、态度和环境是客户体验物流服务质量的最核心因素。同时，他认为物流服务质量与以往的服务质量研究一样，应该包含拿货和交接产品的人员以及订单和处理差异性的过程，这些人员以及过程对于客户对整个物流服务质量的感知都有影响，特别是订货过程、人员沟通效率、货物精准率、信息质量、货物完整程度和差错处理等因素都影响客户对物流整体服务质量的感知，提出把影响顾客服务的因素和PDSQ中的因素结合起来综合形成LSQ量表。近年来，国内物流服务质量的测度和应用研究主要依靠国外的理论研究成果，最具代表性的是郑兵、金玉芳(2007)等构建的LSQ模型图，他们将物流服务的质量分为几个方面：时间质量、人员沟通质量、订单完成质量、协调处理质量、灵活性、卓越的产品质量和便利性。周正嵩，施国洪(2009)借鉴Mentzer建立的物流服务质量评价模型，物流服务质量分为5个维度：可靠性，响应能力，有形性，协作性和经济性。王道霞(2015)以SERVOUQUAL模型和物流服务质量LSQ评价模型为基础，结合相关学者建立的评价方法，并根据B2C电子商务行业的特点和B2C电子商务物流服务的原理，对SERVQUAL模型和物流服务质量LSQ模型评价维度进行增减和改善，最终将便利性、响应性、可靠性、移情性、信息性这些维度作为衡量B2C电子商务物流服务质量的指标。

三、顾客承诺的研究现状

“承诺”这一概念最早由美国学者Backer提出并作为学术概念正式探讨。Bar-haim(2007)进行了组织承诺的相关研究，主张承诺是个人的一种行为选择而非一种心理状态。相反，在营销领域绝大多数研究者都把顾客承诺看作是一种心理状态，主张消费者通过心理依赖以及心理认同，自愿与商家保持长期交易关系。在Morgan和Hunt基于社会交换理论对于关系承诺的研究中，关系承诺是指交顾客和商家愿意努力维持与对方的长期交易关系。与之类似，Dwyer主张关系承诺包括了消费者和服务商维持长期稳定交易关系的意愿和信息以及为维持长期关系而不得不作出的短期牺牲。在国内关于顾客承诺的研究中，很多学者倾向于将其定义为一种心理属性。罗海成和范秀成(2005)认为顾客承诺是消费者的一种积极态度倾向，继续与服务公司建立自愿贸易关系。叶磊和刘芳(2006)认为，顾客承诺是顾客在加工商店过程中形成的一种心理契约和需求。徐彪等(2011)人为顾客在进行消费的过程中与之形成的一种心理契约就是顾客承诺，该观点表明顾客承诺本质上是顾客所产生的一种心理状态。关于客户承诺的研究涉及多个领域，学者对客户承诺的构成有不同的看法，其中以Allen和Meyer(1990)的研究最具代表性。在对先前研究进行全面审查的基础上，他们对承诺进行了全面研究，随后提出组织承诺的三维模型，即情感性承诺、规范性承诺和持续性承诺三个维度。之后，Meyer和Herscovicth(2001)全面回顾和分析了工作场所的多维承诺模型，对承诺的维度再次进行了深度研究并加以明确，随之提出了下列理论:承诺的表现形式有多种，主要有采取行为的心理感想、成本的感知以及采取或不采取行动的义务感。从本世纪初开始，国内对客户承诺的研究已逐渐广泛。叶磊等(2006年)认为，当研究客户对品牌忠诚度的心理原因时，客户承诺包括情感承诺，规范承诺和持续承诺，并分析了客户承诺对品牌忠诚作用机制的三个方面。张晓慧(2011)等人结合了中国的在线购物状态，并将客户的奉献精神分为情感和持久两个维度。通过以上研究回顾，大多数学者将客户的承诺分为三个维度：情感承诺，规范承诺和持久承诺。

四、顾客忠诚度的研究现状

对于顾客忠诚度，国内外学者已经形成了较多对其内涵的理解，这些定义大体上都是从顾客在某企业的消费行为和与其他企业的消费行为的对比出发的。以J.Jacoby(1978)为代表的学者持行为忠诚观，认为顾客忠诚度显示了顾客某一时期的消费偏好，表现为顾客重复购买某产品、向其他人推荐该产品以及排斥其竞争对手的产品的行为。以Guest(1955)等人为代表的学者则持有态度忠诚观，认为顾客忠诚度指的是顾客持续购买并向其他人推荐某一产品的倾向，而至于这种倾向是否成为行动并不是关键条件。刘丽、张宁(2014)的看法可以作为汉语学界对于顾客忠诚度较为普遍的认识，他们提出，顾客忠诚度可以看作消费者网上购买的一种行为意向，反映了消费者的重复购买意愿，所以顾客忠诚度的高低直接体现了消费者反复购买概率的大小。真正的顾客忠诚既需要顾客有一种忠诚的态度，也需要顾客有一些表现忠诚的行为，理想的顾客忠诚应该是态度和行为的完美结合。顾客忠诚度的维度划分，大多数文献都是从态度和行为两个角度来划分。Parasuraman(1988)把顾客忠诚度划分为是否向他人推荐、重复购买的行为两个维度。Sasser(1990)把顾客忠诚度划分为三个维度：顾客再购意愿，主要行为和衍生行为。Reichheld(2005)把顾客忠诚度划分为四个维度：价格承受能力，同一品牌其它产品的购买，重复购买的意愿和是否向他人推荐。曹玲(2019)在研究时，把顾客忠诚度划分为四个维度，①选择意愿：在反馈的问题得到处理之后顾客愿意继续选择该产品或服务，②价格意愿：企业进行合理地提价之后顾客仍愿意选择该产品或服务，③交叉意愿：即推荐意愿，④附加增值意愿：愿意购买与该产品或服务相关的产品或服务。其中附加增值意愿是此前的研究中没有见过的。

五、物流服务质量对顾客忠诚度关系的研究现状

当前研究普遍认为，物流服务质量与顾客忠诚度成正相关关系，但研究者们在影响方式以及物流服务质量的维度划分上，持有不同意见。何耀宇、吕永卫(2012)认为，物流企业的售前售后服务能力对顾客忠诚度的影响最大，其次是配送能力和信息能力。徐颖、黄音、方晓平(2016)以顾客满意和顾客信任为中介变量，研究物流服务质量对顾客忠诚度的关系，发现应急处理质量、信息交互质量、物流配送质量直接正向影响顾客忠诚度，而人员服务质量则是通过影响顾客信任这一中介变量，间接影响顾客忠诚度。钱慧敏、董泽、曲洪建(2019)在研究智慧物流问题时提出，时间质量、配送质量等对顾客忠诚度都有正向影响，并且影响程度依次递减。由此可得取件点的便捷性、信息真实性、绿色包装技术使用率、设备先进程度对于顾客忠诚度的影响最大。

六、物流服务质量对顾客承诺的关系的研究现状

国内外学者对此关系的研究比较少。Kelley和Davis(1994)研究指出，物流服务质量会直接影响顾客承诺。他们将顾客承诺分为情感性承诺和持续性承诺，物流服务质量对两种顾客承诺的影响机制分别为：如果一家企业的物流服务质量水平远超过其他企业，以至于消费者很难有用他企业的产品或服务来代替，那么，消费者将对该企业产生喜好、依赖，从而形成情感性承诺；又因为在这种情况下消费者很难找到替代品，即使该企业的物流服务有缺陷，顾客仍然会继续选这一企业的产品或服务，这就在一定程度上限制了消费者的选择，这就是持续性承诺。

七、顾客承诺对顾客忠诚度关系的研究现状

许多研究表明，顾客承诺在很大程度上能对顾客忠诚度产生影响。Fullerton(2003)选取通信服务行业为典例，研究顾客承诺和顾客忠诚度的关系，他把顾客承诺分为情感性承诺和算计性承诺，研究结果显示，情感性承诺对顾客忠诚度有明显的正向影响，对于不同水平的情感性承诺，算计性承诺对顾客忠诚度的影响机制不同，情感性承诺水平较高时，算计性承诺和顾客忠诚度之间形成明显的正向影响，但当情感性承诺水平较低时，算计性承诺对顾客忠诚度没有特别显著的正向关系。Hewett(2002)等人关于在工业用品行业买卖双方的关系研究中，实证结果研究发现消费者对服务商的感知关系质量是正向影响其重构意图的一个重要因素，并将承诺作为测度这一关系质量的一个变量。国内关于顾客承诺对顾客忠诚度影响机制的研究相对来说比较缺乏，相关研究重要集中在顾客忠诚度，而且研究其两者之间的关系的文献主要是理论性文献，实证性质的论文较少。在门俊俊(2012)关于顾客承诺对品牌忠诚影响的研究中，他对顾客承诺和品牌忠诚做出维度划分，包括了经济承诺、情感承诺和时间承诺三个维度，行为忠诚和心理忠诚是品牌忠诚的两个维度。实证研究发现，情感承诺和经济承诺与顾客忠诚之间存在明显的正向影响关系，但时间承诺对顾客心理忠诚没有显著的影响。

八、对现有文献的评价

物流服务质量、顾客承诺、顾客忠诚度这三个变量，并不是新鲜的研究对象，国外学者对此已做了不少研究。纵观以上文献，可以发现，现有文献基本大同小异，在第一个理论提出者的基础上，并无特别大的改动。物流服务质量主要依据的是PZB的SERVQUAL量表，其核心是“服务质量差距模型”。Backer最早进行关于组织承诺的研究，之后大多研究者的观点与Allen和Meyer一致，他们把组织承诺的研究维度概括为态度、规范和利益三点。而顾客忠诚度，存在两大观点，分别是态度忠诚观和行为忠诚观，其实分别从一个侧面反映了顾客忠诚；而几乎所有研究者都认为，在竞争者采取诱惑性的营销手段时，顾客的选择很能反映其是否忠诚。

作者：谢钊 冯勇 杜金声 张琦 单位：吉林大学