社会化电子商务服务质量评价模型研究

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摘要:社会网络情境下的社会化电子商务(又称“社交商务”)方兴未艾，但其服务质量和水平还存在很多问题有待研究和解决。本文运用服务科学中的服务蓝图相关理论和技术，结合量表设计，从网站设计质量、社交服务、通达服务、支付服务、订单服务、物流配送服务和售后服务这七个维度构建社会化商务服务质量评价模型，以期为帮助社会化电商发现自身的服务缺陷并不断的改进完善，提高顾客满意度和忠诚度，为电子商务的社会化转型升级和高质量发展提供决策参考。

关键词:社会化电子商务；服务蓝图；服务质量

近年来社会化电子商务迅速兴起，据《2019中国社交电商行业发展报告》[1]，2018年中国网络零售市场规模9万亿，社会化电商市场规模12624.7亿，占整个网络零售交易规模14%，2019年社会化电商购物用户规模已经达到5亿。可见社会化电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场，成为越来越重要的电子商务转型升级的应用场景与新兴商业模式。但另一方面，据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，退款问题、商品质量、网络欺诈、发货问题、售后服务是2020年上半年期间社交电商投诉的主要问题。所以社会化电子商务服务质量评估的研究与提升解决方案，已成为一个不可回避的问题。因此本文将基于现有的电子商务服务质量评估相关文献结合服务蓝图构建新的社会化电商服务质量评价模型，有助于社会化电商商家明确服务流程存在问题的环节，进而优化甚至重组自身服务流程，进而提高社会化电子商务的服务质量和竞争力。

一、国内外研究现状

宗乾进(2013)认为社会化电商是一种基于人际互动和基于兴趣互动从而促进产品或服务的销售推广的商务模式[2]。朱小栋和陈洁(2016)认为社会化电商中用户有了更多的主动权，用户之间的信息传递、分享非常重要，这使得购物信息和购物经验更加开放、多样，这样的模式改变了用户消费环境和消费决策过程[3]。服务质量是衡量服务水平与客户期望的匹配程度的指标。在电子商务兴起后，Zeithaml等(2002)在服务质量概念的基础上，针对在线购物网站，给出了电子服务质量的定义：网站提高网上逛街、购物和配送效率及效果的程度[4]。同时Parasuraman(2005)提出了E-S-QUAL模型，这也是最经典的电子商务服务质量评价模型之一，本文也是基于这个模型对社会化电商进行服务流程的构建[5]。Shostack(1992)认为服务蓝图建模法是一种流程图建模法，是面向客户的、有效改进服务的工具，是服务设计与运作管理的重要方法[6]。服务蓝图能清晰展示顾客购物流程中的各个环节，方便商家平台进行服务流程优化。刘晓莉和金明华(2007)应用服务蓝图评价顾客对企业服务满意与否，提高有形展示效果，以缩小服务质量差距[7]。

二、基于服务蓝图构建社会化电商服务流程

服务蓝图建模法是一种流程图建模法，服务蓝图能够在横向上按时间顺序对整个业务流程中参与的员工、支持行为、顾客和以及提供服务的有形展示的各自的行为进行描述。描述了客户与接触点的交互，服务遇到的各个阶段的活动之间的联系以及内部支持活动[8]。而社会化商务用户的交互是非常重要的组成部分，服务流程包含了更多人与人之间的交互，服务蓝图很适合来进行社会化商务的服务建模。服务蓝图的绘制要素包括有形展示、顾客行为、前台接待员工行为、后台接待员工行为、支持过程。隔开4个关键行动领域的3条水平线分别是外部相互作用线、可视分界线和内部相互作用线。据此绘制的社会化电子商务的服务蓝图如下图所示。

三、社会化电商服务质量评价量表

施国洪(2013)研究发现，运用SERVQUAL模型对电子商务服务质量进行分析，有必要结合不同的电子商务环境对服务质量评价模型进行改进，以适应社会化电子商务服务质量的研究[9]。本研究在前人的研究基础上，基于社会化电子商务的个性化和互动性的重要特征[10]，来构建服务质量评价量表；结合服务蓝图发现存在问题的服务环节，并进一步通过量表的评分来判断服务中存在的主要冲突和矛盾。

四、实证分析

(一)数据收集根据初步构建的社会化电子商务服务质量评价量表(表1)，设计了相应的调查问卷，调查问卷采用5级李克特量表，其中1表示“完全不同意”，5表示该指标的描述“完全同意”。时间跨度为2020年9月26日至2020年10月6日，共发放问卷200份，最终得到171份有效问卷，有效回收率为85.7%。

(二)探索性因子分析本文主要使用SPSS.24对数据进行分析，采用KMO检验和Bartlett’s球形检验，以验证是否适合进行因子分析，结果如表1所示。其中，KMO检验值为0.843，大于0.7；此外，Bartlett’s球形检验的统计量值为1660.631(自由度为406)，P值为0.000，小于0.05。表明各服务质量维度之间存在明显的线性关系，因此样本数据适合做因子分析。在SPSS24.0中使用主成分分析法获取初始的因子分析结果，然后采用正交旋转中的方差最大法对初始因子进行旋转。选择特征值大于1的因子，选出来7个因子，累计方差贡献率为66.881%，同时一个因子中的负荷应超出0.50，并且没有出现同时在多个成分上出现高的因子负荷。根据以上标准，删除了3个不符合标准的选项X13、X20和X24，最后得到由26个选项构成的7个因子。

(三)信度分析信度分析是考察调查问卷数据的可靠性，使用α信度系数法来分析，α的取值区间是0～1，与可信度成正比。本文分析信度使用的工具是SPSS24.0，总体α是0.906，各维度信度结果如表3所示。一般认为，α系数值>0.5就是可以接受的。通过对剩余26个选项进行信度分析，发现各因子的克隆巴赫α值均大于0.6，如表4所示，表明量表内部一致性达标。

五、研究结论

本文基于服务蓝图结合社会化电子商务服务自身特点，构建了一种流程视角的社会化电子商务服务质量评价模型，相对于以往的电子商务服务质量研究，新增了社交互动因素，这为社会化商务的服务质量进一步研究发展提供了一定的参考。社会化商务网站可以根据量表评分来检验社会化电商服务流程哪一环节出了问题，进而可以针对问题改进服务设计，优化服务流程。本文提出的社会化电子商务服务质量评价模型，包括网站设计质量、社交购物决策服务、通达服务、订单服务、支付服务、物流配送服务、售后服务七个维度，初步研究表明整体表现出较好的信度和效度。以下问题有待于下一步的深入研究和完善：样本数据量相对来说比较小，社会化电子商务服务质量评价模型也存在着一定的局限性；另外问卷中没有设置开放性问题，会一定程度上影响研究质量。

参考文献：

[1]中国互联网协会.2019中国社交电商行业发展报告[EB/OL].(2019-07-26)[2020-09-06].

[2]宗乾进.国外社会化电子商务研究综述[J].情报杂志,2013(10):117-121.

[3]朱小栋,陈洁.我国社交化电子商务研究综述[J].现代情报,2016,36(01):172-177.

[7]刘晓莉,金明华.基于服务质量差距模型的服务质量提升探讨[J].学术交流,2007(09):12.

[9]施国洪,施钟贤.B2C电子商务服务质量评价研究[J].技术经济与管理研究,2013(12):52-56.

[10]王红.基于社会化电子商务的信息增值模型及创新服务[J].科技管理研究,2017(07):205-211.

作者：李雨婷 吴应良 单位：华南理工大学