本土纺织服装品牌竞争力提升策略浅析

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【内容摘要】随着国家品牌战略的实施，本土纺织服装品牌开始布局全媒体，深耕品牌可持续发展。文章基于数字经济互联网发展的时代要求，分析SoLoMo及迭代模式的内涵，阐述SoLoMo模式下纺织服装品牌管理原则。针对我国本土纺织服装品牌发展的突出问题，提出SoLoMo视角下本土纺织服装品牌竞争力提升策略。包括应用钩子思维打造服装品牌优质（So）社群；4E理念引导下给予服装品牌用户难忘（Lo）场景体验；跨界合作，多屏互动充实服装品牌用户移动（Mo）碎片时间，进一步提升本土纺织服装品牌的竞争力。

【关键词】SoLoMo；纺织服装；服装品牌；数字经济

一、引言

改革开放以来，我国纺织服装行业已经由最初的贴牌加工生产（OEM）逐渐转向品牌生产（OBM）和设计生产（ODM），从党的十七大就开始提出“加快培育我国国际知名品牌和跨国企业”。我国现在是全世界最大的纺织服装消费国、生产国和出口国，在生产加工方面具有一定比较优势，但是在促进纺织服装品牌发展的外部环境、公共服务体系建设、纺织服装研发、设计、营销等方面仍有待加强和完善。在从纺织大国向纺织强国迈进过程中，加快本土纺织服装品牌建设事关国家战略发展、应对国际金融危机以及全面推进我国纺织服装行业可持续发展［1］。互联网时代，我国纺织服装企业开启电子商务探索，但是服装品牌的数字、共创、互动营销时代还未真正开启。传统的纺织服装以数量取胜转向产品的创意和质量、品牌的美誉度和品牌管理，以受众体验为核心的全球数字时代品牌竞争已经拉开帷幕。人工智能（ArtificialIntelligence）赋予产品智能和人性；大数据（BigData）让万物数字化和透明化；云计算（Cloud）实现万物网络化和计算化。ABC技术的发展让消费行为数字化、网络化、智能化的同时也推动营销理念和营销模式的变革［2］。基于此背景下，在阐述用户沟通社交化（Social）、决策场景化（Local）和行为移动化（Mobile）的基础上，探索本土纺织服装品牌数字经济时代竞争力提升策略尤为重要。

二、SoLoMo模式及迭代

SoLoMo的概念伴随互联网的发展被提出来，此模式的应用多集中在电子商务行业，现在逐渐成为不同行业进行品牌传播的一种互联网思维。“时空整合、人网一体”的移动互联网、大数据时代，企业管理者需要借助科学的营销理论并且在实践中开展有效的传播。So（Social）即社交化，狭义的理解就是企业为广大用户建立社交网络，并且开展多种社交活动。这个社交网络基于共同的兴趣或爱好，在这个社交圈里，用户之间能做到产品或者信息共享。广义的理解是通过社交平台给企业的用户群体提供更多价值。本质是通过社交群加强企业与用户、用户与用户之间的互动与交流，提升彼此之间信任，最终实现用户成为企业粉丝，用户资源的整合和聚集。Lo（Local）即本地化。最初的理解就是依靠全球定位系统，为商家提供潜在消费者的地理位置，消费者也能通过这项基于位置的信息服务技术对周边信息进行搜索。核心就是提供地理信息服务。为了降低时空对消费者的限制，随着移动终端的覆盖面不断加强，位置服务技术和智能移动技术进行结合。商家能获得关于用户活动范围、经济水平、兴趣爱好等信息，通过这些信息识别用户不同层次需求，从而提供有针对性的产品、信息服务，帮助用户决策场景化［3］。Mo（Mobile）即移动化，伴随移动互联网技术的发展，移动终端成为新时代的主体。广大用户的时间呈现碎片化，移动终端也将大众化。广大用户的注意力在多屏之间切换。核心是技术的支持。Social、Local、Mobile三者的关系彼此依存，相互作用。Mobile移动购物，借助互联网沟通商家和用户，是SoLoMo模式得以实现的基础；Local将用户和商家进行关联，位置信息共享提供多场景，是SoLoMo模式能够实现的手段；Social基于兴趣的社区建设加强用户和商家的关系，是SoLoMo模式的“导向标”和最终目标。SoLoMo作为一种互联网思维，也在不断迭代发展中，SC－LI－MP对SoLoMo的每一个部分进行细化和更新，将分散的社会资源进行高度整合，在新的环境下实现多元互动、商业社交和技术移动，成为SoLoMo模式下的移动营销。

三、SoLoMo模式在纺织服装品牌发展中的管理原则

（一）体验原则。体验原则体现在当今各大行业，餐饮行业佼佼者“海底捞”、坚果行业后起之秀“三只松鼠”等都在为消费者提供极致体验方面作出很多努力。SoLoMo模式下，传统纺织服装企业给消费者提供更好体验是时代的必然趋势。纺织服装企业除了现有的与消费者互动和体验，还要通过完善搜索功能、交易功能、社会互动功能，借助移动终端、社交网站、服务终端加强与消费者互动，给消费者提供更加美好的体验，让消费者能够感受到互联网时代的体验优势。

（二）互动原则。互联网时代，消费者的需求发生新变化，主要表现在兴趣、聚集、交流、建立社区几个方面。人们渴望自我实现，渴望被尊重。社交媒体不断发展，过去以生产者为中心逐渐发展到以消费者为中心，消费者的主体地位越来越被重视。SoLoMo模式下，企业管理用户，争取更多潜在消费者并且发展成粉丝，互动是必不可少的管理方法。过去消费者的消费受到地点、时间的限制，现在移动技术的不断发展，商家能够方便获取消费者的位置信息，在这样一种情况下，纺织服装企业为了更好地传播自身品牌，就需要通过共享平台，实现信息、产品、服务的共享，加强与消费者的互动，从而吸引消费者，弱化传统消费者受时空限制无法和品牌互动的限制。

（三）信息化原则。SoLoMo模式下，企业和用户进行即时、多样互动，提升用户体验都离不开大数据。大数据和互联网技术帮助企业精准获得用户需求，掌握用户痛点，刻画用户画像，为科学管理提供依据。消费升级，消费行为发生变化，传统纺织服装企业需要深度挖掘消费者信息，通过提供及时信息、产品或者服务等，满足消费者追求个性的需求，也能更精准的管理客户，提供给消费者更好的品牌体验。

四、品牌发展视角下本土纺织服装品牌主要问题

新的时代，技术的发展和互联网的便捷使得消费者选择的空间很大，品牌转换的成本降低，企业在维护老客户，发展新客户、提升消费者品牌忠诚方面都面临巨大挑战。就品牌发展方面，我国纺织服装企业的主要问题表现为本土纺织服装企业品牌文化内涵有待提升；营销传播方式大同小异，缺乏创新；品牌资产管理缺乏新思路。

（一）本土纺织服装品牌面临文化危机。本土纺织服装企业关于品牌的概念也是近些年逐渐发展起来的意识。之前我们靠贴牌赚取代工费，也有的靠“拿来主义”或者“山寨”谋求自身的发展。新媒体时代，广大的受众期待看到中国本土服装品牌的原创文化和原创品牌设计以及一个企业通过不断努力，慢慢积累和发展的过程。可是有一些服装企业为了获得消费者关注，刻意夸大事实，传播给消费者一些虚假信息，这样破坏品牌在消费者心目中的形象，也使得一些质量好、遵纪守法的服装企业受到波及，需要花费很多时间来修复本土服装品牌在消费者心中的形象。本土纺织服装企业建立品牌时间也比较短，和国外一些服装品牌相比，文化内涵和底蕴相对较弱，为了快速占领市场，一些服装企业无暇沉下心认真做品牌，比较急功近利，很少花精力开发和设计自身品牌独有的文化价值、精神内涵和追溯品牌文化渊源。

（二）品牌传播缺乏新意，消费者对服装品牌认识模糊。大数据、云计算、移动互联时代，很多纺织服装品牌虽然已经意识到需要应用互联网思维进行品牌传播，但是在实际操作过程中，不管是移动端还是PC端，对要传播的内容就采用简单的复制粘贴，没有差异化建设，导致不同平台出现不同表现结果，极大降低消费者体验。很多服装企业也很少考虑通过不同渠道去获取流量和消费者认知，营销手段几乎差不多。服装领域多见“打造爆款”、“限时抢购”，双“11”让人眼花缭乱的“打折计算”、“拼团购”搞得消费者身心俱疲。

（三）本土纺织服装品牌缺乏精准营销，导致巨大库存压力。现在很多本土服装企业对数据的应用多局限在收集客户静态信息方面，大数据主要用来发送促销打折信息，线下导购对服装库存以及客户信息不能很好记忆和灵活应用，企业对于利用大数据进行用户调研，用户访问，用户维护以及精准用户营销方面做得比较缺乏［5］。大数据可以对用户进行精准画像，给不同用户消费行为分类贴上不同标签，进而进行个性化指导，利用大数据不断挖掘和创造潜在需求从而实现精准销售。目前的情况是企业缺乏精准营销，导致企业库存服装多，产品积压，本土服装品牌很难做大作强。

五、SoLoMo视角下本土纺织服装品牌竞争力提升策略

（一）应用钩子思维打造服装品牌优质（So）社群。互联网时代，钩子思维是一种连接、融合的思维，突破企业之前的以交易为核心，注重结果，以关键绩效作为指标，管理控制，短期理性的企业思维。现在企业想要获得长远发展需要以用户为核心，从群众中来到群众中去、汇聚群体创造力量，给用户搭建自我演化平台，在这个平台里，发挥群体智能：个体能够独立决策；平等互连：去中心化；尊重个体存在：去统一化；开放交流：去封闭化；彼此之间合作竞争：去规划化。通过钩子思维，企业能够连接一切，发挥客户的力量，用客户去影响客户，创造价值［6］。因为有共同的爱好、价值观、关注点，所以才能形成一个社群。服装集时尚、生活必需、知识、审美等融为一体，在聚集用户，打造好的社群方面大有可为，思维不能还局限在服装一个行业，放眼望去，在构建的社群里，服装企业如何能够帮助大家、方便大家、聚集大家、成就大家是当今希望成就自身品牌的企业需要思考的战略谋划。此外，在企业搭建的社群平台里，服装企业要借助多方资源，在内容的设计、开发、营销、优化等方面满足用户对审美、对知识、对提升自身形象等方面的需要。众创、众包、众筹，企业和用户共同打造一个生气勃勃的品牌优质社区。

（二）4E理念引导下给予服装品牌用户难忘（Lo）场景体验。随着互联网技术的快速发展，线上线下进一步融合的“新零售”时代悄然开启。用户的消费行为除了影响社会化，还有决策场景化。企业需要思考借助集合时间纬度和地域标签的场景数据将用户和渠道进一步融合，给用户创造丰富多元的场景，使场景能够和用户内心感受相匹配。场景又是用以描述移动时空这一新维度的概念，特定的空间、时间、心理、环境、行为、氛围等的总称都可以算作场景，在场景中，人性需求和被满足需要强化［7］。4E理念包括Enioyment：强调快乐营销；Experience：强调客户体验；Emotion：强调情感营销；Enlighten：强调对客户的启迪。服装企业为了吸引用户，让自身品牌不仅有好的知名度和美誉度，还能让用户对品牌进行口碑传播，就需要用心做好4E。服饰智能推荐系统、虚拟试衣设备、个性定制社区、物流服务和广告设计等固然是一种场景，能促进用户与场景的互动，满足消费者情感需求。但是服装企业仍然需要精准探测用户的内在心理需要、生活形态，敢于突破现有同行一般做法，不断跨界创新，构建更多与用户契合的场景，一点点解决服装用户的“痒点”和“痛点”。让消费者在场景中收获知识、慰籍情感、体验快乐。

（三）跨界合作，多屏互动充实服装品牌用户移动（Mo）碎片时间。移动互联时代，消费者在看电视的同时可能也在看手机，多屏互动，碎片化时间接收各种信息。消费者的行为模式发生变化，纺织服装企业也要与时俱进，重新部署新媒体品牌传播战略。一方面多维度布局新媒体营销：明确品牌定位，整合资源，打造从形式策略布局到内容策略布局到引流策略布局到营销数据反馈再最后回到形式策略布局，形成一个营销闭环［8］，见图3。另一方面纺织服装企业需要在多屏、碎片化时代完成多元场景下的跨界融合。消费者行为移动化，无处不在的媒介终端，多元场景的构建使得各种资源之间跨界融合成为可能。比如361品牌与百度地图合作推出智能防走丢鞋，服装和影视相合作，共同打造爆款，又通过微博热搜、百度指数收集用户数据，进一步掌握消费者需求，再加工设计，满足目标消费群体需求。数字化时代，纺织服装企业要借助新元素、新表现形式为服装打造不一样的秀场。同时敢于打破媒介边界，通过大数据对用户进行个性化内容推送，避免不同时间、不同平台的内容同质化。

六、结语

作为一个纺织服装大国，我们需要拥有更多中国乃至世界知名服装品牌。品牌不仅是企业的财富，也对外代表国家是国家的财富和骄傲。在品牌发展过程中，纺织服装企业需要打造无价品牌烙印、具有百年坚守的勇气、生生不息、与时俱进，敢于创新和突破，在困难中砥砺前行，始终以用户为中心，发扬开放、共享、共创的精神，借助大数据、信息技术，跨界合作，拉近与用户的关系，让本土纺织服装品牌不仅有质量，还好玩、有趣、有格调也有味道。

作者:陈珊珊 单位:绍兴职业技术学院