生活方式类服装品牌设计特征浅析

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摘要：物质需求的极大满足和富饶，让人们渴望精神上的表达和生活的享受，现代服装设计理念中的极简、个性、生态、生活方式表达在服装设计中更为直观的呈现出来，从包括色彩、面料、款式风格、广告营销等方面，多围绕“以人为本”“可持续”为理念出发，将品牌精神及文化融入个人生活，成为某种或某类生活的标签和代表，在面料和色彩开发上更具关怀与温度。

关键词：生活方式；服装设计；风格特征

服装作为衣食住行中解决人类基本需求的物质产品，具备刚性需求，作为一种实质的物体，其物实的概念，从诞生起即是为了解决生存问题。在服装的基本功能和需求满足后，人们的情感需求、审美需求、文化表达、意识形态的形成，也都逐一呈现在了服装这个物质载体上，因此服装也承载着精神意象的虚的概念。服装中物与象的需求及重要性，在社会文明、经济发展的不同阶段，具有不同的标准和意义，决定服装不同的发展样式，深受大环境及人们的意识形态影响，当下流行的以生活方式为出发点的设计师品牌，跳出标准化的风格与营销模式，注重品质与穿着的可持续理念，从营销模式上更具针对性、故事性，通过软件或跨界组合输出来塑造品牌形象，例如与博主的合作、融入日常生活的描述，或是与音乐、生活方式的融合，达到自然而然的推广与营销。

1生活方式类服装品牌发展

1.1生活方式的概念

什么是生活方式？生活方式是一种与自身密切相关的综合体现，生活包含了衣食住行，密不可分，而生活方式则是围绕这些展开的某种模式，近几年的生活方式品牌与奢侈品行业的“生活方式”有所区别，但是从每年的奢侈品营销推广中就可以看出，奢侈品行业就是在不断输出“生活方式”的行业，带着美好的期盼和形象打造大众心目中的理想形象，如今设计师品牌工业化流水般的服装生产和营销模式中突起，从大众化的标准转而趋向贴近消费者的需求。品牌是一种精神般的存在，可以起到引领作用，影响辐射面广，给予消费群体以感情寄托，同时又是优质生活或某种生活、某类事物的集合体现，因此品牌也像人一样，优秀的品牌就如同优秀的人，品牌的名称就是他的名字，如同偶像般的存在，需要起到发光、引领、创造的作用，建立品牌或某种生活方式本身，就是在创造一个生命，一个生态，一个有机体，它是活的，是敏锐的，是人的内在需求，是精神、审美、意识、社会文化的外在呈现，因此它的内核一定有专属的体系，资金、盈利、消费者是它的生存必需品，而时代、技术、文化等则是它的知识体系，需要不断汲取，总结，适应、变化和再创造。而一切的本质，是人的需求的变化，人各有异，但一定具有一些普遍规律。

1.2生活方式类品牌的特征

服装产业诞生之初是为了满足大众的着重需求，在发达国家，服装产业的发展最终朝向优良的产品和技术，这里面包括优良的面料、工艺及设计技术。我国当下的经济社会发展不断加速，服装制造业方面也具有了发达国家的水准，那么对于服装产业来说，未来的服装品牌一定也是驱向更注重产品品质与文化价值的发展方向，因此对于优良面料、工艺及设计的研发，是服装行业及品牌的重点发展方向，尤其在一些快时尚服装品牌平价却质量较差的服装大量生产、仿版、劣质泛滥的时期，更应从可持续、环保的角度平衡服装行业的发展[1]。美国西北大学凯洛格管理学院教授AlexanderChernev认为，品牌通常会通过三个维度来增加客户价值：功能性价值、心理性价值和货币性价值。生活方式定位属于其中第二个维度，即作为自我表达的方式之一，通过使用什么品牌来表达自己是谁。生活方式品牌一方面从客户的角度，一方面从主理人自身的角度来打造品牌价值观与设计理念[2]。所以生活方式品牌的成功，有理性的也有感性的成分，真正的生活方式品牌，则是从价值观、产品研发、服务、理念方面创造或贴合某类人群的生活方式，但是值得思辨的是，作为盈利为目的的品牌方，为了推广和销售而策划的营销，为了生存而推广的品牌，真的有所谓的真正的生活方式品牌吗？那么这个界限到底在哪里？目前大众更能接触到以及更愿意接受的，多为个人品牌，小众品牌，似乎这种方式成立的品牌和产品，更具有真实性，纯粹性，这是人类心理的一种优化意识，因为小而精，更加具有品质，借由此，许多大品牌便推出了副线，或者同样的模式或风格，来植入消费群体，同样可以成功建立生活方式品牌的形象，而且更成功，影响力更大，实力更强，当然长期的发展如何，就如同认识一个人一样，需要时间的验证其诚意与实力。作为一个真正的“生活方式品牌”可以兼具商业性和真实的精神需求，以人为本的设计理念，品牌的发展免不了策略与精心的规划，所以是满足需求和创造需求之间的平衡。值得关注的一个方面，生活方式品牌总是与可持续及生态理念相关，许多营销类文章更多强调打造“生活方式品牌”需要融入消费者，共同建立价值观和长久的联系。生活方式类的设计师品牌，从服装、产品到餐饮，吸引人的不仅是它引人注目的广告，营销和宣传，更多是实实在在的产品和服务，风格和审美，理念与定位，当然这个时代不再是“酒香不怕巷子深”的时代，适度的宣传和推广，对于刚起步的品牌，还是非常重要的[4]。

2以生活方式为导向的服装设计理念

2.1基于本土生活方式的设计定位

在我国，服装制造业已达到了多样的水准，从低端到高端都可以实现，对于品牌来说，能够划分竞争力的就是色彩、面料、风格、细节等内在实质的东西，当然技术层面足够稳定，产品看上去虽不是眼前一亮，但是在品牌宣传方面深入人心，也能俘获大量群体，品牌始终是以产品作为核心，从设计的角度来看，服装产品的材质、色彩、款式是真正与消费者产生亲密接触的末端输出，因此产品的设计与把控，对于品牌形象的塑造和价值传播，具有决定性的影响与可持续的动力。通过自媒体博主、小红书、微博等线上平台可以看到现代日本服装品牌在国内市场的影响力，伴随欧洲一线品牌的风潮涌动，亚洲消费群体特别是日韩国家涌现了大量的优质国产品牌，尤其日本服装品牌，不仅品牌文化具有特色调性，而且从版型设计、审美风格、色彩纹样上也独具品牌基调，恰到好处的融合了欧美的时尚元素，同时结合日本长期以来累积的带有本土文化的日式时尚文化，兼具符合亚洲人的身材气质的版型结构和色彩纹样，同时在面料和缝制上面拥有高水平的制造产业，越发多的国内设计师品牌也在借鉴学习日本品牌的风格与版型，特别是面料与印花[3]。当下中国的基础制造业不论是技术人才还是设备方面都走在了世界前沿，完全可以生产出高水平和品质的服饰产品，现在缺乏的是在设计风格、品牌文化方面的成熟体系与沉淀。因此可以通过了解和学习日本及欧美其他较为成功的服装品牌的文化和设计，为本土优质服装品牌发展提供借鉴。从日本、欧美的几个设计师品牌的产品设计中可以看到，其可持续性经典款式的设计理念及色彩趋势。

2.2围绕特定生活方式的设计研发

日本主理人松本惠奈的个人品牌Clane在日本大受欢迎，其崇尚简约时尚兼具设计与潮流，服装价格介于快时尚与奢侈品之间，属于轻奢品牌定位。注重设计与品质，在风格上可以看到欧美大牌廓型、独立大气女性的审美风格，裁剪宽松利落，整体优雅、都市感十足，风格舒适包容，工作、日常休闲皆可穿着，线条比例和谐，主理人身高只有158，但是其服装合理的比例与设计版型，让矮个子的女性也能穿出时尚感。通过其近三年的服装款式分析，其代表性衬衫、连衣裙、外套、毛织、裤子廓型都具有融合包裹性的造型感，色彩十分符合亚洲人的肤色，服装风格简单明亮，融合了东方的写意与西方的廓型剪裁，恰到好处的起到扬长避短的作用，风格鲜明。另一日本品牌Todayful是主理人吉田怜香创建的设计师品牌，服装基调简约不简单，在日常时髦中融入了中性化、男孩风格，适合通勤与休闲，整体轻熟低调简约，镂空工艺透露小性感兼具优雅，面料以棉麻为主，印花集中在春夏，复古经典，整体搭配和廓型呈现出艺术感与雅痞的帅气风格，整体服装风格给人舒适自然、随性潇洒的女性形象。除了时尚风格的设计师品牌，在手工艺方面，以牛仔与传统蓝染工艺起家的45R蓝染品牌，自从1978年成立,便以一丝不苟的认真态度,生产细致、自然及优质的衣服,是以传统工艺引领性的时尚品牌，多采用天然物料和人手制衣，提倡对自然的保护环保品牌，具有工匠精神，同时输出穿衣风格和品味，反快时尚的思维，版型经典，工艺和面料选择不计时间代价，1950-1980年代，日本战后的高速发展时期，日本对于人的认知觉醒，将西方技术与亚洲文化具有代表性的融合，日本新生文化的诞生的时期，她希望服装是令人舒适而愉悦的，打造具有定制性的传统文化品牌，将西方的传统服装与日本的传统工艺结合的经典品牌。欧美品牌中除了大家都耳熟能详的奢侈品牌，同时也有不少深受欢迎的设计师品牌，例如英国品牌MargaretHowell，1969年创立，以优质面料、性价比较高的高品质服装为主，中性风格中蕴含永久经典的设计理念与宁静致远的服装品牌文化，50年主理人都是同一个人，设计中带有复古元素，贯穿始终的极简美学诠释了时装的功能。服装的材质选择上多采用英国的高质感羊毛与极佳手感的棉麻面料，让务实而自由的服饰带给女性自信与独立的魅力，时常将男装的风格融入女装之中，模糊性别界限，形成中性语言。法国品牌Rouje由法国时尚博主JeanneDamas在2017年创立的法国个人小众女装品牌，她最为人熟知的就是个人作为博主在自媒体平台分享的法式生活方式及品牌服装穿搭，透露出的法式浪漫与随性自由，通过贴近生活的方式传递出品牌的价值理念并进行营销宣传。

3生活方式类服装设计色彩特征

3.1色彩倾向与趋势

在后疫情时代，近几年色彩应用流行相同的饱和度色系，以舒缓疫情带来的紧张情绪的中性色为主，最具温度感也最温暖的米白色和淡奶色系相辅相成，奠定了柔和色调。亚洲地区的可持续及生活方式品牌色彩偏向如此，从日式品牌中的clane、to-dayful、Nestrobe等品牌近三年的服装产品色彩倾向来看，都偏向大地色系，卡其、杏色、褐色等低饱和或高明度的色系为主，有些品牌在春夏季会出现较高饱和度的明亮颜色，灰色调总是起到过度综合的作用，色调朦胧雅致，卡其、大地色系作为主色用于系列的核心单品或同色系通身搭配，饱和度较高的辅色运用时作为底色搭配，或同色系不同深浅度的印花点缀，英国的Mar-garetHowell在配色上，多以橄榄绿色、咖色系为主，烟灰色等低饱和度的大地色系为辅，给人的感觉自然、质朴、温暖、舒适。

3.2服装设计中的色彩运用

国内设计师品牌代表ZUCZUG主打天然色系，面料多以植物染色印制，体现手工温度的工匠精神，在色彩上亦是追求天然舒适。其2022春夏系列中则有儒雅清新的色彩，代表初春的嫩绿、净透的淡雅蓝都运用到结构剪裁的新极简主义风格中。杭州的设计师品牌MURMURMI,强调做旧感的机理天然面料，淡雅米白和奶白色，色彩包容性极高，给搭配色带来足够的糅合效果。设计师品牌“例外”也在近几年的色系中，同样以大地色系、天然色系为主，自带高级感的经典咖色为主色调的外套，优雅半裙，裤装等单品搭配棕色系，结合利落剪裁廓形塑造经典优雅造型。点缀暖色系的杏仁色和淡奶油形成同色系的深浅搭配，营造出空灵透气的都市通勤风。在其2022初春系列中，藏蓝民族色、红棕枣红色透露出复古溯源的东方文化风韵，这也是该品牌一以贯之的东方文化精神的体现。

4结语

纵观国内前几年兴起的本土设计师品牌，都在通过文化的溯源再造与传统的精神来创造属于中国本土的现代服饰表达，例如例外、香云纱品牌等都是对中国传统优良生活方式及东方精神面貌的继承与创新，此类品牌对于受众群体与服装风格及服装生态方面，也更多偏向传统内敛、典雅、写意的风格与生活方式表达，棉麻的面料，h或a为主的廓型，舒适轻盈，低调含蓄的印花及配色，无不传递中国传统文化里天人合一的智慧与朴素理念。伴随当下的信息化时代出生和成长的90、00后的一批新生消费群体，对于此类的服装充满欣赏与敬佩，但是购买消费和真正穿着体验的能力水平和感受都相差一定距离，但是这些本土品牌却为中国服装设计品牌及富含本土文化的设计奠定了良好的方向和基础，目前更多的独立设计师及本土设计师品牌在此基础上，结合当下消费群体及审美趋势发展，也在不断创造更具有时代特征同时兼具文化特征的服装设计产品[5]。近几年也在不断涌现符合年轻一代受众群体的生活方式类设计师品牌，对于时代特别是后疫情时期的联系，色彩的运用更具个性化与现代审美，相信未来也会出现更多与日本、欧美等国家相比更为成熟的本土服装品牌及服装文化，涌现更多关乎设计师个人对当下生活方式的理解和对时代精神的表达，更是关乎当下消费者的着装感受，注重面料品质与设计格调的研究与研发，摈弃过多的仿版与抄袭的虚伪个性，呈现多元、真正代表新时代中国的设计师服装品牌。

参考文献：

[1]刘众.中国独立设计师品牌的兴起与发展[D].北京:北京服装学院，2008.

[2]王伟珍.论服装品牌的生活方式营销[D]天津:天津工业大学,2005.

[3]王玉萍.凝练东方哲学思想的艺术表现———中日代表性本土品牌服装的设计取向[J].中国艺术，2013(02):152-153.

[4]王妍云,李喆.基于消费者生活方式的时尚品牌营销策略研究[J].现代营销,2018(10):115.

[5]许琰.中国服装品牌国际化问题研究[D].北京:首都经济贸易大学,2008.

作者:姚纳川 赖晓玲 单位:广东轻工职业技术学院