服装品牌的社交媒体传播策略探析

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摘要:社交媒体时代，国产服装品牌的社交媒体传播策略与传统媒体时代有较大改变。笔者对“李宁”在微信、微博和抖音公众号上的品牌传播策略进行了分析，总结出四大营销策略，即:人格化品牌的打造，中国文化的塑造，视觉型媒介的有效运用以及跨领域联动营销，旨在为国产服装品牌提供社交媒体运营思路，增强品牌与用户的联系，助力提升品牌价值。

关键词:社交媒体传播;人格化品牌;视觉型媒介;整合营销传播

一、国产服装品牌社交媒体传播概述

社交媒体这一说法来自于英文“socialmedia”，它指“一系列建立在web2．0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户生产内容(UGC)的创造和交流”［1］。由这一定义可知，社交媒体具有互动性强、即时性强、关系性强以及用户生成内容等特点，用户在社交媒体上具有极强的主动权。在社交媒体平台上，用户可以与朋友或陌生人即时互动、分享信息，传达自己对品牌的看法，也可以主动在社交媒体上搜索他人对某一品牌的评价，为自己的决策提供依据和参考。在传统媒体时代，一般情况下，用户对品牌的了解大多依赖于阅读报纸、杂志，或观看广告，途径较为单一;而社交媒体时代，用户具有更强的能动性，可以通过各种途径，在短时间内获取关于某个品牌的大量信息，与品牌的互动得以大大增加。根据英国互联网数据咨询公司GlobalWebIndex(全球网络指数)2019发布的报告显示，2019年，我国每人每天花在社交媒体上的时间平均为139分钟，其中，33%的用户使用社交媒体的动机为分享图片或者视频;31%的用户希望通过社交媒体发现具有购买价值的产品;38%的用户表示会在自己的社交媒体关注喜爱的品牌;27%的用户选择在社交媒体上关注被种草的品牌［2］，由此可见，社交媒体在用户做出购买决定的过程中发挥了重要作用。由于用户使用社交媒体时间长、频率高、对品牌的关注度强，因此，通过社交媒体进行有效的品牌传播，成为各个品牌在新媒体时代下亟需思考的运营课题。本文对国产服装品牌的社交媒体传播策略进行分析，为国产服装品牌的营销策略提供几点建议，让更多的国产服装品牌能够在全球化浪潮下，更坚定地应对挑战。同时，国产服装品牌通过社交媒体进行品牌传播，建立与用户的紧密联系，提升品牌价值，在一定程度上能够推动国潮复兴和文化自信。本研究选择“李宁”作为研究对象，有以下几点原因:第一，“李宁”的品牌影响力较大。北京服装学院时尚传播学院于2021年发布了“2020年国产服装品牌影响力百强榜”，“李宁”占据榜首。该榜单列出六个分项:销售影响力、设计影响力、消费者影响力、媒体影响力、文化影响力以及社会责任和国际影响力，“李宁”在销售影响力、设计影响力、消费者影响力、媒体影响力、社会责任和国际影响力中均排名第一。第二，“李宁”在社交媒体平台上的粉丝数量较多。在微博、抖音、小红书等社交媒体平台上搜索关键词“李宁”可见，“李宁”的粉丝数量在国产服装品牌中占据前列。第三，由“李宁”孵化的子品牌“中国李宁”在社交媒体平台上掀起了一股国货潮，有可供参考的经验。研究“李宁”这一品牌的社交媒体传播策略，对其他国产服装品牌有很大的借鉴意义。

二、“李宁”社交媒体传播策略分析

本文选取了“李宁”的微信公众平台、抖音和微博，对“李宁”在这三个媒体平台的营销模式进行分析，并对其社交媒体内容进行归纳总结，分析得出四条社交媒体传播策略，即:打造人格化品牌、讲述中国风故事、运用视觉型媒介和联动跨领域产品。

(一)打造人格化品牌:塑造年轻、有活力又具有人文关怀的品牌人格

纵观“李宁”的社交媒体传播内容，其品牌人格化打造分为三个部分，即定位角色、用品牌性格强化品牌价值观、增加与用户的互动。1．在角色定位方面，“李宁”以“朋友”的角色进入用户视线。比如，在社交媒体平台上时常使用方言与用户互动，拉近了与用户的距离，吸引了大量潜在消费者。“李宁”于2022年1月18日在微信公众平台上发布了一条标题名为“少不入川特别版本，拿捏这份巴适”的报道，“巴适”是四川方言，意为“舒服、舒适”，通过互联网的传播，“巴适”摇身一变，成为广大网友彼此间调侃的口头语。此外，“李宁”在社交媒体的传播中，广泛使用网络热词，紧跟社会热点，比如，“来吧，干汗人”“高能预警”“很高兴认识你”“‘包’治百病”“舒适圈”“杀疯了”“神奇的知识点又增加了”“爷青回”“一个都不能少”“不要太‘灵’哦”，等等，这些都是用户在社交媒体上进行社交时经常使用的网络热词，能够拉近品牌和用户之间的距离，有助于形成活力、创新、年轻的品牌形象。2．“李宁”牢牢把握“运动时尚品牌”这一整体定位，打造出中性、年轻、运动、爱国等鲜明的品牌个性，这也是“李宁”品牌价值观的体现。“李宁”三个社交媒体平台的内容比较一致，基本可以归纳为“以消费者为导向，突破自我、崇尚运动”的价值观。在打造中性风、突破自我方面，“李宁”的女子运动风尚大使钟楚曦，她充满力量感的利落形象，与“李宁”的品牌价值观相得益彰;在2022年1月的微信公众号推文中，多篇文章以女性滑雪图为主图，使文章内容和品牌形象充满了女性力量。在传统思维中，体育活动、运动大多数是属于男性的角逐，而“李宁”通过社交媒体营销，向大众传递了女性的力量美，灌输了每个人都可以热爱运动、突破自我的正能量价值观。在爱国方面，“李宁”通过微信公众平台发布了在2021年郑州遭遇特大洪水时，其向郑州当地捐赠物资、现金的信息，让用户充分感受到了该品牌的社会责任心。此外，“李宁”的社交媒体营销内容积极发掘优秀中华传统文化，将中华传统文化与运动、品牌调性相结合，激充分发了用户的爱国热情。3．借助社交媒体实时性、交互性强的优势，增强与用户之间的互动。笔者通过分析，将“李宁”在社交媒体平台与用户的互动归纳为:询问网友意见、回复网友评论、提高内容生动性、设置抽签活动以及增加直播互动。为了体现亲民属性，“李宁”时常在社交媒体推文中即时回复网友评论，询问粉丝意见，粉丝的意见为其品牌形象的塑造提供了灵感来源。在提高内容生动性方面，社交媒体的推文内容不是静态的图片，而是融合了互联网技术和用户需求，具有强交互性的多维立体内容。比如，用户点击图片可以进入下一个环节/图片，经过多次点击才能呈现出全部的内容，这一过程提升了用户的参与感，增强了用户与品牌之间的情感共振。“李宁”还多次在微信公众平台、抖音和微博上举办抽签活动，任意抽取若干达到活动要求的用户，被抽中的用户享有一定优惠，甚至能够免费获得新品或限定品。比如，2021年3月21日，“李宁”微信公众平台开办了“‘李宁’韦德X艺术家DFT”的限定西服抽签活动。此外，在网络直播的浪潮下，“李宁”也利用抖音平台进行产品介绍和直播卖货。用户进入直播间，能够和主播进行实时对话，全方位了解服装参数和相关信息，从而减少与品牌之间的距离感。在“人人都有麦克风”的时代，社交媒体放大了口碑效应，“用户至上”理念也使得用户能够更自由地发布个人观点，产生更大、更深的影响力。

(二)讲述中国故事:将品牌文化和中国传统文化、中国城市特色相结合

“李宁”通过社交媒体平台对自身品牌形象进行传播和营销，向公众传达了热爱运动、突破自我的正能量价值理念，也向更多用户展现了中华优秀传统文化，对引领国潮发展、提升文化自信具有一定助推作用。比如，“李宁”推出了多款城市系列服装，有“长安少年2020”，融入了西安古城、大雁塔等文化元素，实现历史与现代的碰撞;有以“三十而立丝路探行”为主题的品牌周年展，有助于中国优秀传统文化的传承;有“广西壮野八桂”系列，以桂林山水、壮锦花纹以及桂花为灵感，打造出具有民族特色的广西城市限定系列服装，等等。除了体现城市特色，“李宁”在微信公众平台还打造了一期“丹青”主题版块，向用户普及了我国古代传统绘画艺术，并推出了相关新品，较好地满足了用户的消费需求和心理需求。

(三)运用视觉型媒介:重视布局抖音

短视频，加入热论话题“李宁”重视社交媒体平台中的短视频运用，尤其重视抖音短视频的运用。有学者表示，“视觉媒介是时尚传播中最具表现力的媒介，在对行、动、声、色等方面的综合表现力超过任何其他媒介”［3］。由于视觉型内容更加直观，娱乐性也更强，因此，时尚产业对视觉媒介的使用频率与日俱增，视觉型媒介的发展在一定程度上也推动了时尚产业的发展。“李宁”在社交媒体平台中较多发布视觉型内容，不满足于使用静态图片，而是在图片中加入交互功能，以此增强与用户的互动。根据互联网数据咨询公司Global-WebIndex(全球网络指数)发布的报告显示，视频类社交媒体的重要性逐渐增加，全球范围内60%的用户都在频繁使用视频类社交媒体［2］。“李宁”在社交媒体传播过程中，不仅开设了众多社交媒体平台，还开设了视频号，充分利用短视频传播形式进行自身品牌的营销。比如，在抖音上开设了《李宁种草机》(注重向粉丝推荐产品)、《李宁研究室》(注重向公众科普产品生产制造中使用的科技)、《李宁剧》(涉及到“李宁”产品的日常情景剧)以及《李宁行》(注重产品发布会)四个系列剧集。在《李宁剧》中，观众可以看到以亲情、友情、爱情或社会热点事件为主题的情景短剧，这些内容和用户有密切的相关性，能够引起用户的情感共鸣，是播放量最高的剧集。截至2022年2月底，《李宁剧》共推出189集，有9100多万的播放量，单个视频的点赞量最多达142．4万。“李宁”还积极利用“#”(话题关键词)和“@”(账户)，参与社会热点事件的讨论，有针对性地发布话题和内容，有效地扩大了用户范围，提升了曝光92量，吸引了较多用户，用户再将自身感兴趣的内容转发给亲人、朋友，这种基于人际关系的精准营销更容易被用户接受。比如，“李宁”在点赞量达142．4万的短视频里，加入“#梦想”“#篮球”两个关键词，并且“@”了抖音小助手，使每个对篮球感兴趣的人、每个心怀梦想的人都可以看到该视频，并产生情感共鸣。

(四)联动跨领域产品:多渠道、多媒介、多领域，进行整合营销传播

“李宁”不仅善于利用多个社交媒体平台，通过文字、图片及视频的形式向公众进行品牌文化输出，还联动艺术界、音乐界以及动漫届，积极进行跨界营销。比如:2020年9月，“中国李宁2021春夏数字秀”在抖音平台直播间倾情呈现，这场直播秀联手知名新媒体艺术家“陆扬”，共同打造了一部运动艺术视觉盛宴，不仅展示出李宁在运动和艺术领域出色的掌控力，还开创了“即秀即买”的商业运营模式;2020年12月，“中国李宁”携手日本知名艺术家“空山基”(HajimeSorayama)，以“空山基”塑造的“机械姬”经典形象为灵感，结合经典瑜伽动作“冥想”进行创作，发布了以“冥想机器人”为主题的系列产品;2021年12月，“李宁”在三亚成功举办了“中国李宁22春夏潮流音乐节”，宣扬“音乐无界限”，吸引了一大群年轻、活力、热爱社交、热爱音乐的粉丝。“李宁”充分利用互联网社交媒体平台的优势，不断对跨领域内容进预热、传播和回顾，吸引了一大批忠实的用户群体，塑造和深化了其优质的品牌形象、企业形象。

三、“李宁”传播效果分析与总结

在社交媒体时代，用户的主动性更强，乐于发掘有趣的信息内容并积极进行分享。“李宁”很好地运用了这一特点，其社交媒体平台的传播内容致力于发布积极、有趣、涉猎广泛的内容，点赞量、评论量、转发量以及用户评论都从侧面证明了这种传播模式的传播效果，也证明了用户对该品牌的认可。比如，“国产品牌就需要(李宁)这样的营销”“这种视频我可以一直看”“国货之光”“我要转发给我朋友，买买买”等。综上所述，“李宁”的社交媒体传播呈现出四个特点，即:人格化内容打造，中国文化的塑造，视觉型媒介的有效运用以及跨领域联动营销。“李宁”的社交媒体传播始终站在用户的角度去思考、策划，善于以“朋友”的视角切入主题，既有“草根”《李宁剧》，又有高大上的“运动的艺术”;既有爱国的文化能量，也有年轻的潮流音乐，对国产服装品牌具有广泛的借鉴意义。

作者:王重重 单位:浙江纺织服装职业技术学院