新媒体下服装品牌文化构建研究

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摘要：随着时尚产业的迅速发展，新媒体技术已成为服装品牌文化推广与发展的重要途径之一。当前，湘派服装也面临产业结构不合理、知名度不高、品牌文化特色不突出等问题。因此，需借助新媒体平台推广的信息，让消费者建立对湘派服装品牌文化的认知，了解新媒体技术在服装品牌文化发展建设中的重要性以及新媒体背景下湘派服饰品牌文化构建的路径。

关键词：新媒体；湘派服装品牌；品牌文化

1湘派服装品牌文化的现状

品牌文化（BrandCulture）是指设立一种清晰的品牌定位，并在此基础上利用各种内外部传播途径，使受众群体对品牌在精神上产生高度认同形成的一种品牌本身特有的文化氛围[1]。品牌文化的核心是品牌内涵，将时尚品位、价值观念、审美趣味、文化内涵等精神因素凝练于一体，而服装品牌文化是指服装品牌在长期发展过程中形成的丰富文化内涵，能展现服装品牌的特色，如享有盛名的国际一线服装品牌迪奥、阿玛尼等，都具有深厚的文化底蕴。在经济飞速增长的今天，文化断层等多重社会历史因素导致我国服装品牌文化建设缺失。随着时代的发展，潮流更新速度加快，湖南本土的服装品牌也发现了自身的缺失与不足，并意识到品牌文化的重要性，但品牌文化的构建具有一定的难度。首先，湘派服装品牌的品牌文化意识形成时间比国内一线城市晚，导致湘派服装品牌缺乏创新，多数服装品牌为了占据市场，只顾眼前利益，忽略了对品牌文化及内涵的建设。其次，湖南服装企业大多集聚在株洲，以服装批发为主，无论是消费者还是品牌的管理者，都有“中低端定位”这种先入为主的惯性认知，这对品牌文化的发展非常不利。

2新媒体背景下湘派服装品牌文化构建的重要性

在互联网普及的情况下，新媒体技术已逐渐渗透到人们生活的方方面面，现在大多数消费者都是在新媒体平台中的视频直播平台购买服装，也就是现在流行的“直播＋购物”模式。因此，构建湘派服装品牌独有的品牌文化显得尤为重要，顺应时代而生的新媒体平台为其提供了新的方向。

2.1对服装产品的重要性

在新媒体平台盛行的当下，服装设计师辛苦设计出来的服装产品一旦发布，可能在一夕之间就被抄袭，淘宝、抖音、唯品会等新媒体购物平台可能第二天就有同款销售，这样的情况对于新生的服装品牌打击较大，也严重影响了品牌文化的发展。湖南大多数服装企业虽然起步早，但都停留在制造、模仿层面，没有考虑到品牌文化对服装产品的价值以及影响力。由此可见挖掘产品文化内涵对服装品牌发展的重要性，虽然产品容易被复制，但是其独特的文化内涵难以被仿制。

2.2对消费者的重要性

根据最新的调查，现在新媒体购物平台上的消费者以“95后”和“90后”为主力军，而网络直播带货成为年轻消费者购买服装的主要途径。在疫情背景下，湖南的服装市场现在也以网络直播带货为主要销售途径，消费者虽然购买力强，但是消费品位参差不齐，还有部分消费者会盲目跟风血拼海外奢侈品，以买奢侈品为荣。这样的消费模式对湘派服装品牌是一个极大的挑战，既要发展品牌自身的文化内涵，又要以特色来吸引消费者。因此，在新媒体技术日趋成熟的今天，服装品牌应先通过自身文化的输出来培养与自己品牌文化品位相符的消费群体，再发挥新媒体的优势进行宣传推广，使消费者对品牌保持较高的忠诚度。

3新媒体背景下湘派服装品牌文化的反思与探索

近年来，湘派服装品牌的发展不尽如人意，不仅出现品牌文化的缺失，还出现品牌竞争力降低的现象，所以湘派服装品牌在转型的道路上面临较大的困难与挑战。湘派服装品牌借助了新媒体平台的力量，而如何实现转型并加快品牌文化的建设就是本土服装企业应该深思熟虑的问题。

3.1设计师需不断提升自身能力

作为年轻一代的设计师，不仅需要提升自身的设计能力，还需要掌握最新的流行资讯，具有原创精神，敢于创新，能将自己的设计理念在产品中充分地体现出来。因此，一位勇于创新的服装设计师是服装品牌的核心竞争力，其能够带动品牌的发展，维护品牌服装设计风格的稳定。在新媒体技术的支持下，现代潮流更迭迅速，足不出户便可将最新的潮流信息掌握在手。因此，服装设计师除了需准确掌握潮流信息外，还需借助新媒体平台分析目标消费群体的需要并了解消费者的喜好，结合服装品牌的特点、针对相应的消费群体、融合流行元素设计出符合消费者喜好的产品。例如，现在许多本土服装品牌除了会在线下开服装品牌店，还会在线上开设天猫旗舰店或者在抖音平台开品牌直播等。设计师就要善于利用这些数据，分析品牌线上消费群体的喜好和风格，便于设计更符合消费者需求的产品；同时，也可以借助这些平台，推广品牌文化，引导消费者关注品牌文化，了解品牌设计理念。

3.2品牌文化内涵的建设

人们在物质条件得到满足后，就会产生精神层面的需求；同样，品牌文化的建设也需要文化内涵作为支撑。首先，品牌文化内涵可以通过品牌长期的积累沉淀，形成具有特色的品牌文化特征，服装品牌在发展中有重要的转折点以及会发生重要事件，进而产生了文化内涵。其次，品牌在创立初期就要注重品牌文化的建设，特意为其营造文化氛围；设计师更要以品牌文化作为设计背景，形成稳定的品牌风格，以此输出设计产品，这样的服装产品就有独特的文化内涵。如著名服装品牌迪奥，至今都受人追捧，就是因为一直保持着独有的风格，并且很多经典作品深深地印在了世人心中，迪奥先生首创的服装字母A廓形可以说是经久不衰。最后，在品牌建设初期，依托新媒体网络平台，建立品牌公众号和微博号，策划品牌特有的文化内涵，并通过微信公众号和微博平台宣传，进而对消费者群体产生一定的影响，使产品符合目标消费群体的喜好，并能将最新的潮流元素应用于产品研发设计中，保持品牌服装特有的风格，以此为品牌吸引稳定的消费者[2]。

4新媒体背景下湘派服装品牌文化的构建路径

在新媒体技术已渗透到各行各业的今天，虽然湘派服装品牌正处于发展阶段，且品牌文化构建也不够完善，但借助新媒体的优势来扬长避短，品牌文化还有机会得到进一步的提升。

4.1以湖湘文化为特色

湖湘的沃土孕育出很多特色艺术，而这些特色艺术往往以其浓郁的乡土情怀成为湘派服饰的经典元素[2]。湖湘本土传统的纺织手工技艺高超，马王堆出土的素纱襌衣就足以证明。湘绣作为湖湘传统手工艺中具有代表性的艺术之一，其本身就与服装紧密相连。刺绣是为服装而生，所以很多服装设计师将其作为重要元素应用于服装设计中。例如，在第十一届世界旅游小姐大赛世界总决赛中，选手们穿的旗袍礼服由设计师黄小玲设计，她选用真丝缎面作为旗袍的主料，并将湘绣元素巧妙地应用于旗袍设计，设计出具有湘楚韵味的旗袍礼服；而将这些具有湖湘文化特色的优秀艺术融入湘派服装品牌文化，以“兼容并蓄”的湖湘文化精神为底蕴，更容易让本土人民产生共鸣，并且借助新媒体平台推广品牌文化，可以使其更好地站稳湖南市场，进而走向全国甚至世界。

4.2运用新媒体平台推广品牌文化

在信息化时代，网络起着至关重要的作用，一个服装品牌要想吸引更多的消费群体，必须借助其力量。借助网络虚拟技术在淘宝、抖音等新媒体购物平台的作用，让消费者体验到线上购物的方便与快捷，构建并增强消费者的品牌认同感，进一步宣传品牌文化内涵，促进品牌形象的树立，实现品牌形象升级与优质品牌文化的输出，并在保证直播平台流量和关注度的同时，以内容凝聚核心用户，提升消费者对品牌的忠诚度。与此同时，建立服装品牌公众号并及时更新，根据不同消费者群体的喜好，有针对性地推送内容。如现在很多高琛：新媒体背景下湘派服装品牌文化的构建研究人喜欢户外运动，可以针对这个主题，推送一些与户外运动有关的内容，拓展相关精神层面，引导消费者主动关注品牌文化及设计产品。服装微信公众号通过3个类别的内容来传达品牌的文化，分别是产品特征性、品牌营销性、文化共鸣性，这三者将品牌文化相对完整地构建出来，且与能产生消费的内容是一致的[3]。

4.3低碳环保的品牌理念

随着人们的环保意识逐渐增强，国际时尚圈也兴起了低碳环保的可持续设计理念。同时，我国本土的一些服装品牌也积极倡导低碳环保的品牌理念，在品牌设计理念中融入了低碳环保、健康舒适的可持续发展设计理念，表现出对健康天然服装的追求。如我国著名服装设计师马可创立的服装品牌—例外，她将中国传统哲学《易经》中的阴阳平衡观念融入设计理念中，运用天然纤维、简洁的设计、简化的制作工序，创造出生态自然美学的“绿色”设计[4]；而且“例外”品牌自然环保的风尚及设计理念，也获得了彭丽媛女士的青睐，曾多次穿着例外品牌的服装出席各种重要场合，足以证明对这个品牌的认可。除此之外，该品牌在全国服装品牌中的销售额也一直名列前茅。湘派服装品牌文化也应该融入低碳环保的设计理念，结合湖湘地区传统纺织业的特色，如天然纤维面料浏阳夏布及植物印染的邵阳蓝印花布等，将这些天然环保的面料与服装设计相融合，既能将环保可持续的品牌理念发扬光大，又能弘扬湖湘地区的传统手工艺。与此同时，将这些传统手工艺及环保理念在品牌公众号中推广，既丰富了品牌文化的内涵，又让更多消费者了解到低碳环保可持续设计理念，使品牌文化的推广得以落地且更加生态化，加强了消费者的自然保护意识。

5结语

无论是湘派服装品牌还是国内其他服装品牌，都在新媒体网络平台的推动下展现在全国消费者面前，也推动了服装品牌文化在时尚潮流文化中的飞速发展。新媒体平台用户与日俱增，且多数用户都比较年轻，易接受新鲜事物，所以他们的消费形式也大多以线上购物为主。因此，要求服装品牌能够更好地利用新媒体购物平台、直播平台等传播品牌文化内容以及传递时尚信息，为消费者打造个性化购物体验，宣传品牌文化内涵，使服装品牌文化在新媒体平台中得到更优质的生态传播。

[参考文献]

[1]陈晓丽.基于“慢”视角下的中国本土服饰品牌文化建设研究[D].北京：北京服装学院，2017.

[2]刘文良，韩晓燕.湖湘文化背景下现代湘派服饰的活力与困境[J].湖南行政学院学报，2013（4）：66-69.

[3]钱娜.从品牌公众号文化内容构建到服装创意设计研究[D].杭州：浙江理工大学，2020.

[4]李成.国内服装品牌文化创意及形式研究[J].江苏丝绸，2017（5）：22-24.

作者:高琛 单位:湖南民族职业学院