服装品牌设计与服装产品设计浅析

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摘要：服装品牌设计与服装产品相辅相成，互相区别又相互统一。服装设计产品的品牌是作为服装设计产品与消费者建立沟通、传递情感的桥梁。服装设计产品的属性决定了一个服装品牌在传播中对于功能性和情感性两者利益主张的权重。优秀的服装品牌通过其传播策略可以让消费者快速形成广泛的认知，并且可以通过建立服装品牌的价值认同，形成对服装品牌其他服装产品爱屋及乌的信任。服装品牌设计与服装产品设计之间的相互关联就成为一个企业成长过程中不可缺失企业文化。

关键词：品牌要素；品牌个性；品牌差异

服装与大众的生活息息相关，不管你喜欢与否，服装总是形象地衬托出个人魅力所在，体现着每个人的身份与地位。在当下这个视觉化的社会中，服装品牌显而易见地代表了一定的地域文化和时代特征。在生活中服装品牌无处不在时时刻刻的侵入着感官世界，如CHAEL、LOUSVUITTON、GUCCI、Dior、PRADA等一些一线著名服装品牌。服装品牌的产生与发展和其产品文化息息相关，服装设计师不仅通过自己的作品与大众交流，还通过服装品牌去建立的视觉语言，用品牌与受众进行沟通[1]。服装品牌成为影响人们选择服装的重要因素，大众当眼花缭乱的服装之间纠结选择时，服装品牌悄然而至地影响着大众的决定。优秀的服装品牌通过其传播策略可以让消费者快速形成广泛的认知，并且可以通过建立服装品牌的价值认同，形成对服装品牌的信任。服装品牌设计与服装产品设计之间的相互关联就成为一个企业成长过程中不可缺失企业文化。

1服装品牌要素与服装产品属性的关联性

沃尔特•浪涛说过：“产品制造与工厂，品牌创造与心智。”[2]服装设计产品是指能够提供给市场，被大众消费与使用，并且能够满足大众服装需求的产品，这种服装产品包含了有形的物品、无形的服务。对于服装企业来说，要创建一个强有力的核心资产，就必须在服装产品之上构架出一个有说服力的故事，让目标消费群体相信其品牌的价值。例如：使用路易威登（LV）、古驰（GUCCI）、爱马仕（Hermes）产品的人们走在大街上，会因为拥有了这些品牌而感到自己获得了时尚、财富、高贵的身份识别[2]。越是强大的服装品牌，越能让消费者对其构建的服装品牌价值与品牌故事深信不疑。现代服装企业发展的重要特点就是塑造具备差异化的品牌价值。

1.1建立服装产品与消费者沟通的桥梁

在服装企业品牌塑造过程中，服装产品是基石，服装品牌是产品延续的保障。服装品牌就是在服装设计产品的基础上构架的一种感性价值，这是“虚构故事”，用“想象构建”去创造消费群体组成的“想象共同体”“信仰人群”。服装品牌设计与服装产品相辅相成，互相区别又相互统一。服装设计产品的品牌是作为服装设计产品与消费者建立沟通、传递情感的桥梁。服装设计产品的属性决定了一个服装品牌在传播中对于功能性和情感性两者利益主张的权重。服装品牌通过与受众接触的各个点去建立服装品牌的认知、忠诚度。其中服装产品的六大属性分别为：①服装设计产品的需求因素；②服装设计产品的用户特征；③服装设计产品的行业现状；④服装设计产品的价格档次；⑤服装设计产品的渠道特性；⑥服装设计产品的功能利益。服装设计产品属性包含了满足受众对服装设计产品功能性的基本需求。在服装设计产品被受众认同的基础上，服装设计品牌构建者要不断地探索、构架服装设计品牌形象，将服装设计品牌作为与受众沟通的桥梁去满足消费者情感价值认同。

1.2服装品牌承载着服装设计产品属性

服装设计品牌要素也影响着服装设计产品的发展方向，服装设计品牌的五大要素分别为：①服装设计品牌属性：消费者感知到与品牌功能性相关联的特征；②服装设计品牌价值：服装设计品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者明确识别并认知的品牌个性与特征，驱动消费者认同其品牌；③服装设计品牌利益：服装设计品牌不能局限于服装设计产品的属性，受众购买服装设计产品是因为服装设计产品符合其需求与利益，服装设计产品需要通过服装设计品牌传递情感性和功能性的价值主张；④服装设计品牌个性：服装设计品牌个性通过服装设计品牌形象触动消费者，吸引目标消费群体；⑤服装设计品牌文化：服装设计品牌来源的地域、文化、风俗等特征，以及通过产品形象的塑造使消费者形成对服装设计品牌的忠诚度与价值认知。服装设计产品好比是弓，猎物是受众，服装企业则需要一支利箭与弓产生相互作用，利用射手服装设计品牌构建者的精确定位命中猎物。

2服装设计品牌个性人格与服装产品的关联性

影响服装消费群体认知从而形成服装设计品牌个性的四大要分别为：①服装设计品牌用户形象；②服装设计品牌的品牌符号；③服装设计品牌企业形象；④服装设计品牌传播。服装设计产品不同的品类、属性、价格乃至其构成材料、基本造型共同形成了这个服装设计品牌的个性基础，而影响服装设计消费群体认知的品牌个性的四大因素正好解释了是什么使服装产品消费者产生了对品牌个性的认知。2.1服装设计品牌个性形成的因素服装设计产品用户的用户形象不仅仅是社会中实际的消费群体，也指通过媒体、品牌广告传播过程当中塑造出来的品牌用户形象，当某个服装设计品牌的用户群体固定使用这个品牌的服装设计产品并形成规模的时候，这些群体的一些个性行为特征就会成为该服装设计品牌个性的表率。服装设计品牌的品牌符号包含了服装设计品牌形象识别、品牌标志、品牌触点形象、品牌口号等综合形成的统一调性的符号识别系统。这种视觉符号识别体系将会成为服装设计品牌强有力的认知归属的视觉识别符号。这种品牌个性形象一旦形成投放到各个渠道当中，可以迅速建立起差异化的品牌个性形象，并且能够引发目标消费群体的兴趣。服装设计产品的消费群体对一个服装品牌的记忆越是新鲜、越是深刻，这个品牌就越容易被注意和记忆。实现品牌个性最快的方法就是制定符合其策略定位的服装设计品牌个性，然后将服装设计品牌个性导入到服装设计品牌形象中去，形成完整的视觉符号体系，让受众联想到自己相应的需求的时候能够更加快捷地联想到该品牌。

2.2服装设计品牌个性形成的维度

美国《商业周刊》谈论某品牌时说道：“有时个性化的形象就是一切。”[2]当多种服装设计品牌同时出现在一家商场的时候，一个容易被识别的服装设计品牌，完全可以改变一家服装设计公司的命运。服装品牌包装只是服装设计品牌形象视觉传播的一个重要维度，服装设计品牌还有其他维度，比如：服装媒体广告、服装店铺招牌、服装适用环境、服装品牌官方网站等一系列的服装设计品牌触点也必须统一用于塑造服装设计的品牌形象。例如：某些服装设计品牌专门与小众领域的明星合作，这种小众领域的明星都有很强的传播影响力并且拥有一批狂热的忠实粉丝，将品牌个性与明星的个人人格魅力相融合，从而推动该服装设计品牌的品牌影响力以及该服装设计品牌的个性与人格物化表现。服装设计品牌企业形象也作为一个重要的影响因素出现，服装设计品牌可以通过企业品牌口碑、企业营销策略、企业营销手法、企业公共形象、企业职员形象、企业首席执行官等多方面的因素对社会公众、消费者建立起一个全新的良好的企业总体印象。

2.3服装设计品牌个性形成的准确性

服装设计品牌形象识别系统构架下，利用服装广告、服装企业公关、企业赞助、服装企业代言人、服装企业销售、渠道等多种传播方式，通过品牌触点在受众的心智中建立一个完全拥有自己企业独立个性的品牌形象。保持高度统一的品牌个性，在具备了品牌个性的前提下进行品牌输出，一切都要围绕服装设计品牌传播来展开进行。就比如在选用服装品牌代言人时必须与服装设品牌形象所需要传达的个性需求一致，这样便可以有效地提升受众对该服装品牌个性的准确认知，在联想的过程中能够将品牌代言人的个人风格与服装设计品牌的个性关联起来，如果品牌代言人的个性气质与该服装品牌差异较大，就会产生该服装设计品牌在传播过程中传播混乱并且低效的问题。

3服装设计品牌差异化与服装设计产品的情感共鸣

品牌策略专家戴维•阿克对衡量差异化给出了两个标准：一是在定位决策中坚持现有的品牌触点或者开拓新的触点的时候，需要权衡鉴别各个维度对消费者兴趣和忠诚度的影响力；二是这种影响力反过来又取决于各个维度与竞争对手的差异化程度，以及与消费者产生的共鸣强势。3.1服装设计品牌的多维度差异化每个服装设计企业拥有不同资源，如何运用这些资源去构建具体能够落地的竞争优势这就需要服装设计品牌通过构建具体落地的方案定位策略让企业可以在本就饱和的市场中寻找到其他出路。根据不同用户、受众、消费者不同的审美需求、个性行为、价值取向、情感诉求进行服装设计品牌定位，服装设计品牌通过服装设计品牌形象识别明确传递给受众该服装设计品牌的价值主张、竞争优势、目标群体。而不同的收入阶级、消费观念、年龄阶段都对服装设计产品有着不同的诉求，服装设计品牌的建设者可通过市场调研明确的差异化定位锁定某一个用户群体的具体需求，根据市场要求不断地提升该服装设计品牌的与服装设计产品二者之间的契合度。根据前面所讲服装设计品牌的差异化与服装设计产品的情感共鸣最重要的关键点还是在受众，受众的个性覆盖了大多知名服装品牌在受众心中的人格印象，受众的5种个性要素分别为：真诚、激情、能力、教养、强健[3]。五大个性包含了绝大多数强势服装设计品牌的主要个性，服装设计品牌就如同人一样可以同时拥有很多的个性。所以文章将服装设计品牌分为内在和外在两个方面进行分析，内在通过服装设计品牌的个性、文化、个人形象来分析，外在通过服装设计品牌外貌、关系、体现来分析。3.2服装设计品牌与服装产品的多维度情感共鸣服装设计品牌的个性人格化所带来的价值就是在通过各种媒体与受众之间建立联系沟通的时候确定其沟通风格与基调。服装设计品牌的文化通过服装品牌的价值来塑造，让受众对服装品牌产生精神上的高度认同，从而形成服装设计品牌的忠诚度。服装设计品牌的文化来源于地域文化、品牌气质、品牌修养等[4]。形成服装设计品牌形象的所有方面都应该符合目标消费群体的期许引发受众的兴趣。服装设计品牌包含了服装设计品牌符号、服装设计品牌识别系统、服装设计包装、服装设计广告、服装设计实体店、服装设计服务等。这些因素有效地组成塑造了高度统一并有效传播的服装设计品牌外貌。服装设计品牌的关系应该与消费者建立黏性的关系。服装设计品牌的体现应为服装设计品牌实际的受众群为形象，但是目标销售群体只是实际销售群体的一部分，通过目标定位的消费群体可以更好地体现服装设计品牌个性，从而延伸吸引更多消费人群。反之，很多失败的品牌符号即使从消费者眼前掠过几十次乃至成百上千次，消费者都无法完全描述这个品牌符号，甚至毫无印象。这就好似一个缺乏沟通能力、相貌平淡无奇又不会搭配服装的人，即使他能力突出（拥有好产品)，也多数会被埋没[5]。在拥有良好的品牌识别并通过品牌传播、体验吸引到消费者后，如果要进入“相知”阶段，就必须拥有与其传播的品牌价值相符合的承诺兑现。也就是说，消费者在使用产品后获得的体验必须与其所传播的品牌价值承诺相契合，这样才会形成初步的功能性价值认同。以上这些都是一个品牌能否抵达“相爱”阶段的基础。在此之后，品牌文化、品牌个性的塑造就起到了决定性作用，决定了消费群体能否形成情感性价值认同，甚至将其作为表达态度、主张个人身份的标签。

4结语

综上所述，服装品牌设计与服装产品相辅相成，互相区别又相互统一。服装设计产品的品牌是作为服装设计产品与消费者建立沟通、传递情感的桥梁。服装设计品牌应该与消费者建立黏性的关系。在服装设计品牌传播的过程中需要让受众形成长期、专一的关注就需要服装设计品牌在设计的过程中寻找到与受众需求中的情感共鸣点，利用情感共鸣来有效缩短品牌传播的周期。通过品牌触点在受众的心智中建立一个完全拥有自己企业独立个性的品牌形象。服装品牌设计与服装产品设计之间的相互关联就成为一个企业成长过程中不可缺失企业文化。

参考文献：

[1]姚纳川.生活方式类服装品牌设计特征分析[J].西部皮革,2022(44):133-135.

[2]徐适.品牌设计法则[M].北京:人民邮电出版社,2019:19.

[3]周欢.明星IP视角下服装品牌设计现状及创新研究[J].纺织导报,2021(06):108-111

[4]吴凌云.服装品牌设计中的文化效应分析[J].流行色,2019(01):66-68.

[5]李晓春.基于价值创造的服装品牌设计人才评价研究[D].浙江:中国美术学院,2020(01):142.

作者:李洪峰 王帝丫 单位:西京学院咸阳师范学院