高校扩招下地方高校招生宣传分析

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摘要：随着中国高等教育步入大众化时代，高校面临生源数量和质量的竞争日趋激烈。高校扩招背景下，地方高校加强招生宣传力度具有重要的时代价值。目前此项工作存在重视不够、投入不多、方法单一、覆盖面不广、队伍不专业等诸多不足，因此，建议地方高校可通过提高宣传意识、建立宣传机制、完善宣传方式、壮大宣传团队、突出地方特色等办法加以改进。

关键词：高校扩招；地方高校；招生宣传

国高等教育的快速发展，高校招生规模逐年扩大，大学不再是高不可攀的象牙塔，考生和家长有了更多的教育选择。高校扩招背景下，高校则面临生源数量和质量的竞争日趋激烈，地方高校相比省部属高校、名校更存在名气、教师、专业等不足，也受地域、政策的限制，争取丰富和优质的生源是地方高校生存和发展的重要基础。新形势下地方高校招生工作备受关注，而招生宣传又是招生工作的重中之重环节，如何进一步做好地方高校的特色招生宣传工作，是值得我们深思的课题。

1高校扩招背景下地方高校招生宣传的时代价值

招生宣传，顾名思义，就是对高校的教学资源、师资力量等各方面情况进行全方位介绍，使考生和社会全面了解高校，从而组织动员考生报考的一种宣传方式[1]。近年来，高校招生宣传彰显了越来越高的时代价值，从数据显示，地方高校的数量占据了高校的半边江山，担负着为地方培养人才的重要任务，但事实上，扩招背景下地方高校的招生情况普遍面临不乐观的状况，故加大宣传力度，提升招生宣传效果有着关键作用。

1.1高校扩招带来的激烈竞争增加了招生宣传的必要性

当高等教育处于“精英”教育模式期间，上大学是考生与家长梦寐以求的目标，高校一般对招生关注度不高。随着高等教育向“大众化”模式转变，高校招生逐年增加，考生和家长对高校和专业的选择越来越多，他们越来越偏向填报自己喜欢和知名度高的高校和专业，这给高校招生，特别是地方高校的招生带来严峻挑战。与此同时，我国参加高考的适龄人口数量呈逐年减少趋势。因此，地方高校为了获得更优质的生源，有必要通过周密细致的招生宣传获得主动权。

1.2地方高校的弱势地位增加了招生宣传的紧迫性

随着高校的不断扩招，考生和家长在有选择空间的前提下，把考上大学的目标提高到考上好大学或考上重点大学。地方高校相比省部属高校或名校则普遍处于弱势地位，如名气、专业、教师不足，地域差异和地方政策限制等。特别是地方高校实施平行志愿填报方式后，普遍出现投档线低，高分考生偏少，这种形势下将更弱化地方高校的品牌形象，形成不良局势。在扩招背景下，如果改变地方高校的弱势地位，从而提高生源质量，招生宣传便成为了地方高校现实又紧迫的一个问题。

1.3生源质量的下降态势增加了招生宣传的重要性

众所周知，优质的生源是一流大学培养高素质人才的重要基础，而在既有的教育体制下，地方高校都属于普通本科院校，其录取分数线居于中间水平。地方高校的生源中普通中学毕业生占的比例大，高校扩招后，地方高校招生面临更高的挑战，生源质量普遍存在下降态势，这无疑增加了招生宣传的重要性。如何吸引更多的优质考生成为招生宣传的重要任务，也越来越受到地方高校的高度关注。

2高校扩招背景下地方高校招生宣传存在的主要问题

高校扩招后，许多地方高校纷纷通过提高教学质量、改善办学软硬条件，提高教学管理水平、调整学校专业设置、提高奖勤助贷力度等途径来增强对考生和家长的吸引力。总体来说，地方高校有其自身的优势和特点，在招生宣传工作中，也投入了人力、物力、财力，但在高校扩招和考生选择名牌高校的双重压力下，在实际工作中主要存在以下问题：

2.1重视不够，思想认识不到位

地方高校的招生宣传工作应该适应时代的发展，根据高等教育的招生政策和高校的实际出发，紧密结合学校的整体招生工作开展。但在实际工作中，许多地方高校没有充分认识招生宣传对地方高校的重要时代价值，总体上对招生宣传重视不够。突出表现在：“以考生为本”责任服务意识还不够强，学校招生工作没有形成规划全局的体系，没有充分针对新的招生录取政策调整整合自身的宣传材料、宣传方式、宣传时机、宣传机制，招生宣传工作缺乏创新性、系统性、长效性。

2.2投入不多，经费使用不当，招生宣传存在诸多盲区

为了在生源竞争中立于不败之地，地方高校对招生宣传需要在人力、物力、财力方面保证一定的投入，同时投入需合理分配。然而，地方高校的经济来源主要来自地方政府支持，也受地方政策的限制，用在招生宣传上的投入不大或投入失衡，招生宣传也存在诸多盲区：重视对媒体、印资料、参加宣讲会的投入，却忽略对招生宣传人员的培训，也忽略对大量校友、友好合作单位、考生和家长的持久深入真诚关怀；往往对招生宣传“集中轰炸”，使考生和家长陷入“数据过剩”的矛盾，却缺乏常态化的招生宣传投入，从而造成宣传盲区，减弱了投入的整合效益；招生宣传经费大量集中在学校相关部门，作为招生重心的院系经费甚少，很难有效开展招生宣传工作。

2.3方法单一，招生宣传效果欠佳

招生方法的多元性和丰富性是确保招生宣传取得实效的重要保证。当前，地方高校的招生宣传方法过于单一和传统，没有顺应时代的发展及时作出调整和创新，缺少结合高等教育招生政策和地方高校的实际。首先，依然注重宣传本校的亮点专业、强势学科，缺少对考生和家长的深入关怀，没有整体的品牌营销策略，没有形成联动效应，没有把就业宣传与招生宣传进行一体化包装。其次，绝大部分地方高校还把招生宣传工作当成一项阶段性的、部分人的工作，还没有形成“全员、全程、全方位宣传”的理念和机制[2]。第三，大部分地方高校停留在网络媒体宣传、招生宣讲会、电话咨询、寄发宣传海报和册子的传统渠道上，还没有充分抓住一切可以利用的机会进行广泛深入宣传，如忽略利用校友或在校生、友好合作单位、全校教职工、时代兴起的网络交流工具等宣传平台。

2.4队伍不专业，招生宣传业务不熟悉

招生宣传队伍不仅代表了招生工作的形象，还代表了该地方高校的教师素质，更代表了该地方高校的整体形象。普遍的地方高校招生工作人员紧缺，每年到考生报考的集中宣传期，地方高校则临时调配行政人员或教师匆匆“培训上岗”，此类招生宣传队伍的不专业，对招生政策等相关招生业务也不熟悉，面对考生和家长的问题往往不能及时全面解答，错失了宣传的良好机会，进而影响学校的生源。

3高校扩招背景下地方高校招生宣传的改进路径

顺应高校扩招的背景，地方高校的招生宣传工作要与时俱进，遵循招生宣传工作的原则规律基础上，不断扩宽宣传渠道，结合地方特色的“天时地利人和”，创新宣传方式方法，改进招生宣传路径，走出误区，以提高招生宣传的实效，从而更好地为考生、家长、地方社会服务。

3.1提高宣传意识，强化全员性

招生宣传是高校招生工作的重要组成部分，扩招背景下，地方高校招生宣传要取得预期效果，必须先从提高各级领导及部门的招生宣传意识，高度重视此项工作的开展，建立长期性、常年性、全校性、全员性的宣传理念和“人人都是招生环境、个个都是学校形象”的宣传意识[3]。招生宣传工作需要常抓不懈，它不仅是招生部门的工作，更需要学校各部门和各院系的通力配合，每个教职员工和学生都有责任和义务积极的宣传学校，这才能大大增强招生宣传的整体效果。

3.2建立宣传机制，注重系统性

地方高校招生宣传工作是一个系统工作，需要从队伍建设、培训开展、宣传开展等方面建立完善有效长期的机制，在指导思想、规章制度、平台载体、实施办法、评估激励等环节上积极创新思路，不断提高工作的科学性和服务水平。对招生宣传工作进行系统化建设是招生宣传工作追求的目标，通过完善机制建设，多渠道、多样化做好招生宣传工作，探索招生宣传的新途径、新方式，构建全方位、各层面的招生宣传体系[4]。

3.3完善宣传方式，扩大覆盖面

在招生宣传方式上，地方高校需注重拓宽招生宣传的渠道，开展全方位各层面的宣传攻略，把握一切可利用的机会进行深入宣传，尽可能地扩大招生宣传的覆盖面，增强实效性。第一，依靠权威载体对学校基本情况进行全面准确介绍；第二，合理使用媒体，如电视、报刊、电台、广播、杂志、网站新闻等共同营造良好的宣传氛围；第三，充分发挥网络功能，加强校园网络建设，利用新兴媒体的优势让考生更方便全面、直接形象地了解地方高校；第四，强化实地深入宣传，在条件允许下深入中学设点宣传，集中一段时间设立高校开放日，让考生和家长自由参观；第五，举办招生宣讲会，利用宣讲咨询会等形式集中解答考生问题；第六，充分发挥人际资源，充分调动校友、在校生、友好合作单位、家长等人际资源，让他们对学校形成良好口碑的基础上做义务宣传员。

3.4壮大宣传团队，提高专业度

一个素质过硬的招生宣传团队，是做好招生宣传工作的保障。招生宣传工作人员代表了学校的形象，必须在熟悉学校和招生政策的基础上，准确、耐心、专业地回答考生和家长各种各样的问题。结合普遍地方高校一般在招生前期选派教职工等非专业宣传人员的实际情况，建议在培训期做好如下工作：①招生宣传人员必须全面了解和掌握学校的基本情况；②招生宣传人员要提高专业度，熟悉招生业务，掌握招生政策和纪律要求；③招生宣传人员要强化服务考生的意识，保持良好的态度，做好耐心负责人。

3.5突出地方特色，讲究创新性

高校之间存在差异所属正常现象，正是这种差异，地方高校才有这自己的特色，招生宣传工作讲究突出地方特色，大胆创新。首先，建议以“招生就业一体化”带动招生工作，就业率和就业质量是影响报考的重要因素之一，招生宣传中要充分利用就业为突破口带动地方高校吸引程度；其次，建议优化并扩大宣传地方高校奖勤助贷的助学体系，减除贫困生的报考之忧；最后，建议加强推荐学校的行业优势，这样可以使考生和家长对就业流向有所了解，也避免了考生的报考盲目性。总之，高校扩招背景下地方高校的招生宣传的重要性是显而易见的，地方高校应与时俱进，不断发展创新，主动结合自身的实际情况，探索研究切合自身实际的宣传方案，进一步规范完善招生宣传的机制系统，提高服务地方社会与考生的意识，加强宣传人员的专业性，保证地方高校的招生宣传质量，为学校争取更多更好的生源，助推学校全面稳定的可持续发展。

作者:邓毅青 叶琦玮 黎伟 单位:东莞理工学院经济与管理学院