媒体融合下的城市广播电视报发展策略

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摘要：在“广播电视报是所有传统媒体中最先没落的媒体形式”的声音中，有些城市广电报不断探索媒体融合的转型发展路径，展现了逆风飞扬的姿态。《江苏声屏———淮安广播电视》近几年的宣传策略与创收经营策略为探寻城市广电报的发展提供了可迁移、可复制的鲜活方案。

关键词：广电报；《淮安广播电视》；宣传策略；创收经营策略；媒体融合

据虎嗅、全媒派不完全统计，2020年至少有34家国内传统媒体结束运营向受众告别。这其中不乏省卫视频道、城市晚报等辉煌一时的主流媒体，也有像《益阳城市报》这样由市级广电系统主办的城市广播电视报等边缘媒体，在经历了二十多年前的风光到近十年的飘摇，最终还是无法避免地走向终结。然而在“广播电视报是所有传统媒体中最先没落的媒体形式”的声音中，也有些城市广电报，不断探索媒体融合的转型发展路径，打开了逆风飞扬的空间。从曾经辉煌到效益大幅下滑的巨大阵痛中，《淮安广播电视》坚守阵地，寻找出路，在秉承“全媒视角，淮安特色，内容为王，策划制胜，当好喉舌，服务读者”的办报理念下，将内容生产与广告经营有机结合，以采编树品牌，用发行稳市场，以创收激活力，成为淮安地区最有影响力的主流媒体之一，综合实力稳居江苏同类媒体第一方阵。

一、融媒体背景下城市广播电视报发展空间

（一）“+互联网”到“互联网+”的发展空间媒体融合已是大势所趋。城市广播电视报长期处于事业体制，传统主流媒体印迹明显，互联网思维不足，因此固守“传统纸媒是主体，互联网应用是附加、是一种简单工具”的思维。而“互联网+”却是要将传统媒体长期积累的内容竞争优势转化为核心现实竞争优势。城市广播电视报在业态上还没有向“互联网+”转化成熟，这就给发展留下了较大的空间。

（二）借力广电背景平台的发展空间城市广播电视报隶属于广电系统，一直以来被视为“小报”，然而“小报”人少体量小，自给自足，丰衣足食。在新媒体的冲击下，传统媒体无论是“大台”还是“小报”都面临着生死考验。一直以“弱小”形象示人的城市广电报，在媒体融合的潮流下，打破了原先与广播、电视相对分离的局面，以“小”角度撬动“大”背景，借力广电的整合优势，将零碎资源、要素进行衔接，产生1+1>2的效果。如在内容生产上，广电报体量小、人员少、出刊时间较长，与新媒体快速丰富的传播特点相比，不能不说逊色许多，但周刊性质又让本地的深度报道有了存在空间，对广播、电视报道的内容再次整合，使新闻事件得到多维的呈现。虽然目前城市广播电视报还没有完备的、可持续发展的、可供复制的“互联网+”新型产业盈利模式，但可以依托广电全媒资源，借助广电媒体带“电”特点，二次开发广电媒体政企客户资源、受众群体，采用灵活手段，有效整合全媒资源，通过各项服务类活动，拓展广电报的创收经营渠道。

（三）积极转型，谋求发展空间在夹缝中求生存的城市广播电视报是较早实行转型升级、改革体制机制的媒体。一般来讲，主要从突出市场主体地位、发展多元业态、优化内部资源配置、改革分配机制等方面积极谋求转型。目前，全国城市广播电视只保留极少部分特征明显的传统型广电报，其他全部转型为都市报、社区报、老年报、娱乐报等。《淮安广播电视》于1988年创刊，在上世纪九十年代以“节目表”为优势，但在遥控器、电脑、智能终端的持续冲击下，2012年，从原先改版后的家庭性报纸《家周刊》又转型为一张都市报《淮安新周刊》，虽然还有少数老读者因为习惯要求保留“节目表”，但这种声音只能保存在历史中了。

二、融媒体背景下城市广播电视报宣传策略

“内容”是传统媒体的优势，传统媒体也一直强调和坚守“内容为王”。但在全媒时代，城市广播电视报在内容的速度、宽度上远不及新媒体。然而在深度、锐度、内容的含金量及对用户的吸引力方面，靠自身长期积累的公信力、政府资源以及广电融合资源汇聚能力，城市广播电视报能强化自己的“内容优势”。

（一）内容生产关注民生，坚持原创从城市广播电视报大部分转型为地方生活服务类报纸可以看出，本土化、百姓化是生存的根本。如果没有本地资讯与本土特色，不能关注本地民生，不能对本地事件进行深耕与解读，地方城市广电报很快就会被各类当地新媒体取代。“作为一家周刊类报纸，信息的及时性和丰富性不占优势，独家解读、独特视角、民生角度是重点发力的领域。”《淮安广播电视》以民生新闻为重点，报道百姓身边的大事小情，注重故事性，凸显人情味，弘扬正能量。记者进社区，到一线，深入采访，和社区保持常态联系。重点做系列人物报道，立足故事性，注重情节化、细节化描写，挖掘感人故事，写出人物的志向与精神，追求深刻性，打造了《百姓关注》《淮上纪事》《美图淮安》《寻味淮安》等一批品牌栏目。2019—2020年，先后开设《逐梦高铁行进淮安》《文明创建在行动》《我们的节日》《新春走基层》等10多个专栏，聚焦民生民情，关注淮安发展，讲好百姓故事，赢得了社会各界的广泛赞誉。

（二）深度报道+媒体融合，深度与维度并举在本地重大事件、热点事件发生后，新媒体是反应最为迅速的，有时可以是同步向受众传递信息，而这样的信息多是碎片化的，受众要在重大事件中形成对事件起因、性质、过程、走向等的链条判断，常常没有耐心。城市广电报因其“周报”的特性，有足够的“耐心”来等待，通过一周发酵后的新闻事件也会有相对完整的“样貌”。此时，城市广播电视报通过记者深入跟踪报道，并搜集多角度观点进行整合，呈献给受众的是完整的事件全貌、深度的独家剖析、多维的思考角度，从而使受众在阅读中得到满足。如2020年最受淮安市民关注的高铁建设，《淮安广播电视》在重点版面持续报道，在规划、建设、开通、运营等时间轴上跟进宣传，在相关的平行面上多角度深挖故事，有宏大的全局建设视角，也有建设者服务者这样的微观角度，形成了横向纵深的多维格局。

（三）强化服务意识，用百姓语言讲百姓故事城市广播电视报的定位是民生生活服务，这样的定位就要求办报人必须有强烈的服务意识。宣传层面，要运用百姓喜闻乐见的语言与表达形式，避免说教式、灌输式的宣传方式。与受众联动层面，面向读者分群联动，通过开展一系列活动，如旅行、厨艺、相亲、儿童才艺比赛、名人讲座等，增强受众黏性，树立品牌效应。《淮安新周刊》提出“亲民叙事法”这一全新的理念，要求记者“用群众的话，讲群众的事”，报道视角贴近群众生活，减少官话套话，向新媒体学习使用群众语言、网络语言，切实解决新闻报道中存在的“冗长空洞、言之无物”“文件语言、刻板生硬”等突出问题。以标题语言制作为例，要学习新媒体在标题创意吸引力方面的特长，捕捉百姓的兴趣，多用修辞手段，穿插使用网络“红”词，大量使用口语标题，减少陈词滥调。

三、融媒体背景下城市广播电视报创收经营策略

随着新媒体的出现及媒体广告市场竞争的加剧，受众获取信息的渠道日益多元，节目预告功能作为城市广播电视报广告经营创收的核心竞争力功能完全丧失，广告市场份额急剧下滑。这让广电报人如坐针毡，转型是痛苦的，直面市场是残酷的，但与其等待停刊解散，不如奋力自救。硬性广告市场大幅缩水，发行收入也无法应付印刷开支，如何寻找市场，如何找到企业愿意掏出腰包的途径，成为城市广电报的生存博弈。

（一）拓展自身优势特长，开辟融媒创收增长点城市广播电视报虽然体量小、人员少，但是具备资深媒体的功能与特长。《淮安广播电视》近年来深挖自身潜能优势，利用专业的采、编特长，寻找市场需求。自身微信公众号的成熟经验，让他们在后台技术、采访编排上成为行家。而随着社交媒体的广泛普及，政府、企业自媒体需求凸显。目前，《淮安广播电视》取得了政务123、市场监管局及退役军人事务局等单位的公众号开发与维护业务，而这样的市场开发形态将不断被复制。另外，《淮安广播电视》运用自身图文优势，开拓了类似于图文广告公司功能的业务，承接了各类政府、企业的宣传画册，不同于私人图文广告公司，正规、专业的媒体背景是客户选择的内在动因。

（二）增强策划能力，做足做强各类活动活动营销在城市广播电视报经营中占据越来越重要的地位，特别是策划组织有特色、有亮点的创新性活动，是无缝对接市场找到创收渠道的有效方式，是提升媒体品质与影响力的重要途径，也是在日益激烈的竞争环境下培育核心竞争力的重要手段。《淮安广播电视》早在2010年前后就开始制定全体人员经营创收的制度，将经营创收与个人收入直接挂钩。他们深入市场，找准客户的宣传需求，找到了为政府、企业策划各类宣传营销活动的新路径。而今天的政府与企业，也不再将硬性宣传作为重要传播手段，政府通过活动树立形象，企业通过活动吸引关注、促进销售。近年来，《淮安广播电视》举办了涵盖房产展示、人物评选、名人讲座、亲子互动、健康义诊、相亲会、广场舞大赛、厨艺大赛、儿童剧演出、技能大赛等多种形式的定制活动，吸引了冠名商、赞助商，创收效益远远高出硬性广告收入，产生了良好的经济效益和社会效益。

（三）整合融媒资源，发挥自身能量，抱团取暖随着媒体融合的深入，广电内部一家媒体独行天下的情况已成过往。号称“全媒体”的广播电视台，整合了广播、电视、报纸、新媒体的资源特色，实现了声、画、文字的全方位传播。城市广播电视报依托广电全媒资源，通过灵活多变的手段，有效整合纸媒、电视、广播、新媒体等媒体平台，发挥融合效应，既得到了传统主流媒体的强力支撑，又在深度报道与全面报道上对广播、电视、新媒体进行了呼应与补充。另外，如《淮安广播电视》在总台承接的重大活动中，发挥自身特长，策划活动方案，撰写活动或演出文本，参与前期宣传与后期报道，与全台媒体资源深入融合，抱团取暖，赢得了发展的更大空间。四、结语媒体融合背景下，城市广播电视报要想生存发展，应认识到融合、转型的发展空间，基于民生角度、深度报道、服务群众、借力新媒体的宣传策略，发挥自身优势特长，提升精准服务、市场策划、活动营销等创收能力，整合融媒资源，抱团取暖。上下求索，亦可逆风飞扬。

参考文献：

1.梁刚建.广播电视报经营与转型的几种模式[J].传媒,2014(22):8-9.

2.欧阳晓明.探寻媒体生态新环境下地方广电报的生存路径[J].视听纵横,2020(03):70-72.

作者：万晓莉 单位：江苏护理职业学院宣传统战部