广播电视公益广告播出变化与发展探思

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摘要：公益广告是指以宣传公共道德观念、维护公共利益为内容的非营利性广告。本文以2014年广电总局开展广播电视公益广告扶持项目评审活动为时间节点，通过选取2013年广播公益广告播出数据进行分析，并概述近年来广播电视公益广告播出发展现状，提出繁荣我国广播电视公益广告应从管理创新、人才创新、内容创新、形式创新等方面入手的思考。

关键词：公益广告；广播电视；创新

公益广告在宣传党的方针政策，引导社会道德风尚，弘扬中华文明，传播先进文化，推动科学发展等方面发挥着重要作用。公益广告事业不仅是广告业的组成部分，也是社会公益事业的一个重要组成部分。[1]1987年10月26日，中央电视台开播“广而告之”栏目，是我国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。从此，广播电视公益广告走进了国人的视线，日益受到社会各界的关注，并逐渐发挥了较大的影响力。[2]特别是2014年广电总局开展广播电视公益广告扶持项目评审、设立扶持资金，2016年国家工商行政管理总局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部、国家新闻出版广电总局联合《公益广告促进和管理暂行办法》后，我国公益广告由小到大、从少到多，取得了飞速发展。

一、2013年广播公益广告播出数据选取分析

据统计，2013年全国广电系统制作播出的公益广告有3万多条，总长10万小时左右。笔者选取了当年江苏新闻广播、广西新闻广播、甘肃新闻综合广播、吉林新闻综合广播、湖北之声为调查对象，它们分别为我国东部、南部、西部、北部、中部的省级电台新闻频率，比较能够代表我国广播公益广告播出情况。笔者将上述5家广播一天的播送时段以7：00-9：00、11：00-13：00、17：00-19：00三个时段作为调查时段，分别对2013年这三个时段的商业广告和公益广告进行了30天的调查统计，结果如下（见表1、表2）：从调查统计情况来看，当年地方电台公益广告有以下几个特点：一是公益广告与商业广告之比差距较大。从表1来看，江苏新闻广播平均每天播出公益广告条数占商业广告总条数的比例为8%，而湖北之声这一比例达到22%，基本上接近前者的3倍。此外，湖北之声每天播出公益广告总条数，超过吉林新闻广播每天播出条数的2倍多，说明地方电台公益广告播出量差距较大。二是不同时段公益广告播出不均衡。从表2可以看出，广西新闻广播在17：00-19：00时段内仅安排播出1条公益广告、甘肃新闻广播在11：00-13：00仅播出1条公益广告，而吉林新闻综合广播在11：00-13：00、湖北之声在17：00-19：00播出公益广告均为0，特别是湖北之声，在11：00-13：00播出7条公益广告，而在其他时段明显较少甚至没有，这种不同时段“旱涝不均”的情况，对于“伴随性收听”特征的广播媒体来说，传播效果将大打折扣。三是公益广告商业化倾向明显。在笔者调查的各频率中，公益广告商业化倾向比较明显，比如江苏新闻广播播出的“关爱儿童”公益广告，虽然呼吁父母要多抽时间陪陪孩子，“让心相连”，但却植入了“中国移动和4G”的商业信息。同样，在该频率“安全出行”“环境保护”等公益广告中，也都有“中国移动和4G”的信息，企业打了公益广告的擦边球。如果企业参与赞助公益广告，必然希望有一定市场回报，这就使一些公益广告可能会出现过多商业化的色彩。最后，公益广告内容单调、创意不够。从调查看，公益广告播出数量与质量都无法与商业广告相媲美。公益广告题材内容单一，集中在“尊老爱幼”“安全环保”“文明法治”几个方面，并且创意不够，形式简单，说教味浓，容易把公益广告刻板化、公式化，有时从形式到内容都有雷同的情况，较之商业广告对受众缺乏吸引力。结合以上调查分析，纵观2014年之前的公益广告，尽管有所发展，但仍存在一些问题，第一，行政命令推动较多，社会参与度低；不少公益广告是由政府指令、媒体制作播发，只是作为任务完成，缺乏积极性和创造性，社会参与更低。第二，公益广告创作人才匮乏，优秀作品少。由于重视程度不够，缺乏有效引导和激励机制，导致专业优秀人才少，好的作品就更少。第三，企业公益意识不强，缺乏资金保障。相比商业广告效应的“立竿见影”，公益广告成效不明显，企业普遍缺乏热情。其他还有整体水平较低，创新能力不足，重视程度不够等问题。[3]

二、近年来广播电视公益广告播出现状

为推动广播电视公益广告持续发展，引导和鼓励更多社会力量参与创作和传播，提高内容创意和制作水平，扩大影响力，增强宣传效果，2014年开始，广电总局每年开展一次广播电视公益广告扶持项目评审活动，截至目前已累计扶持优秀作品近600件，极大促进了各级广播电视机构和社会力量对公益广告的创作热情。2016年，《公益广告促进和管理暂行办法》实施后，我国公益广告更是步入了发展的快车道。[4]据不完全统计，2014年全国公益广告制作量为4万多条，2017年超过15万条，2019年全国制作公益广告超20万条，比2013年增长超过600%；2013年全国广播电视公益广告播出总时长10万小时，2019年各级广播电视播出机构共播出公益广告超过140万小时，是2013年播出时长的14倍多。公益广告制作量占所有广告比例，也从2014年的4.1%增长至2018年的8.3%，翻了一番。[5]并且，不仅公益广告作品数量屡创新高，精品力作更是不断涌现，它们主题鲜明，题材广泛，形式多样，各方创作力量开始走向自觉，它们针对社会问题及时创作，摆脱了被动接受指令、固定创作主题的局限性，使公益广告活力得到激发，同时，内容风格越来越明白易懂，走向成熟。比如在国家广播电视总局2019年度广播电视公益广告扶持项目中，既有围绕新中国成立70周年、脱贫攻坚等重大主题的佳作，也有关爱老人、垃圾分类等生活气息浓郁的作品，电视作品既有实拍，又有沙画这样的创新，广播作品有演播，还有快板和相声等形式。

三、我国公益广告发展与创新的思考

公益广告是传播先进文化、引领文明风尚的重要形式，也是规范道德行为、弘扬正风正气的重要载体。好风凭借力，扬帆正当时。当媒体格局进入移动互联网时代，公益广告也需要紧扣时代脉搏，顺势而上、不断创新，开辟新的传播格局。繁荣发展我国广播电视公益广告，笔者认为，可以从以下几点着力：（1）管理创新。公益广告的管理创新是文化制度改革创新的重要内容，首先国家应该继续加大财政投入和政策扶持，鼓励各级媒体创作播出；其次要促进广播电视机构落实相关法规政策，实施量化考核，加大监督处罚力度，保证公益广告播出时间；再次要鼓励创新创优，完善公益广告创作激励机制；最后要通过减免税收、基金补贴、优惠贷款等机制，激发社会力量踊跃参与，促使广告企业主动承担社会责任、加大投入力度。（2）人才创新。人才是第一生产力，由于公益广告与商业广告在目的内容和传播效益等方面不同，其创作与传播有其自身特点与规律，因此，必须重视广播电视公益广告创作人才的培养与队伍建设。一是要重视广播电视公益广告的理论研究与发展，二是要重视公益广告创作队伍的思想提升、知识储备以及专业能力的加强，最后就是要多组织创作评比，通过荣誉奖励，激发更多广告和媒体从业者积极投身公益广告事业。（3）内容创新。2016年，在新闻舆论工作座谈会上提出“广告宣传也要讲导向”。公益广告能用简洁凝练的方式反映时代特征，好的公益广告，能成风化人、润物无声、凝心聚力，所以广播电视公益广告创作必须传播正能量，弘扬社会主义核心价值观，传承中华优秀民族文化，助力社会主义先进文化的繁荣发展。这就需要作品充分结合新时代重大宣传主题、重要社会活动、重大历史时间，发挥专业力量，通俗易懂地传递积极有影响的内容。（4）形式创新。信息时代，新媒体、自媒体急剧发展，广播电视等传统媒体的传播效果在衰减，公益广告要想实现“全民传播、人人参与”，就必须善于“借力”新媒体，加快探索公益基于移动互联网络的传播形态和内容建设，充分挖掘社交媒体的优势，通过图文、微视频、H5等形式与传统媒体进行线上线下的互动结合，借鉴国际新兴传播方式，研究关注受众信息需求，做好广播电视公益广告与目标受众行为的对接。

四、结语

一个时代有一个时代的精神，一个时代有一个时代的气节。广播电视公益广告是对中国思想观念、人文精神、道德规范的继承和创新，凝结着新时代全体人民追求美好生活的共同价值。它高速及时、针对性强、动员力大，在公益事业中占据着重要位置。随着我国经济社会的快速发展，综合国力的不断提升，人民群众对信息传播的接受度越来越强，所以公益广告的整体发展必须坚持合理规划，守正创新，促进全社会积极参与，有力地发挥积极作用，从而实现经济效益与社会效益的“双赢”。

参考文献：

[1]石正茂．公益广告：在机遇期面临挑战[J]．中国广告,2014(07)：92-96.

[2]王云,舒扬.《广而告之》在中国公益广告史上的意义[J].新闻大学,2000(03)：103-106.

[3]巢桂芳.我国公益广告的发展现状及对策[J].新闻爱好者,2010(02)：58-59.

[4]和群坡.质优量多、主题鲜明、题材广泛广播电视公益广告亮点多[J].广电时评,2020(12)：21-22.

[5]倪伟.中国公益广告制作量近4年增长6倍[N].新京报,2019-11-12(07).

作者:王丽 单位:河南广播电视台