交通广播广告策划工作探索

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【摘要】随着人们生活水平提高，出租车和私家车不断增多，作为三大传统媒体的广播的优势愈加凸显，交通广播广告行情水涨船高，广告的策划与营销有了一套完整的销售理念。如今，交通广播已经进入成熟期，呈现稳步发展态势。

【关键词】目标受众；广播的流动性；声音的清晰度；听众市场；广播广告的多样性

广播，被列宁称为“不要纸张，没有距离的报纸”。是通过无线电波或导线，向一定范围播送声音、图像节目的大众传播媒介。按传输方式可分为无线广播和有线广播。在电视普及之前，广播备受听众的欢迎。现在随着电视、互联网的普及，广播受到一定程度的冲击，但交通广播的异军突起也给广播带来了新的生机。

一、交通广播广告概念

所谓交通广播广告，顾名思义，就是在交通电台播放的广告。由于交通台自身具有“流动性”的特点，因此其广告也带有明显的“流动”色彩。由于收听人群广泛，交通台广告也明显有别于其他电台的广告，广告费用也同比其他广播频道要高出一截。

二、交通广播广告特点与策划

交通广播有其自身的特点，如何更好地结合其特点，发挥电波广告的独特优势，是策划交通广播广告的重中之重。交通广播广告也要有所侧重，要针对主要收听人群来策划广告。广告不仅仅是简单的广而告之，而是需要运用一定方式、方法来向受众进行传播，使其艺术化。这就要求交通广播广告必须与其自身的特点相结合，并确定目标受众，策划出适合目标受众收听的广告。广播广告有其独特的魅力，并非所有广告都适合在电视上播放。有时，一个小小的创意在电波中会产生一些意想不到的效果。由于交通广告独特的“流动性”，因此，广告声音的“清晰度”成为广告成功与否的一大关键。在匆忙的上下班路上，周围声音嘈杂，如果广告录制不清晰或运用了太多方言，使听众听不清楚，那么听众就不会对广告产生任何兴趣，反而会因为心情烦躁对广告产生厌烦情绪。载体在流动，听广播的人也在流动。交通广播的流动性给交通广播广告带来了一个无限的空间，广告的内容也就十分广泛。早晚上下班时间是收听交通广播的两个高峰期，因此，这两个时段的广告费用也随之飙升，给交通广播带来高效益。由于交通广播的听众市场相对比较稳定，所以广告客户的投放热情较高，呈现卖方市场现象，形成广告营销和播出形态的多种选择。对“报时性广告”受众早已经熟悉了。让受众最为熟悉的应该是新闻联播前的报时，这已经成为“报时性广告”的经典。在广播中也有这种报时性广告。报时性广告时间短，但收费却很高。如果能获得很好的效益，商家认可花费高额的广告费去为商品做最好的宣传。“冠名广告”也是受众较为熟知的广告形式。做得最好的要数湖南卫视和浙江卫视，几乎每一个节目都有其冠名单位，这也是能够达到效果的一个很好的宣传方式。近几年，很多电台电视台纷纷效仿湖南卫视和浙江卫视，也搞起了冠名广告。交通广播的冠名广告其实与电视并没有太大的区别。交通广播也会在节目间隔期间反复播报冠名单位，以达到广告效果。“自带广告”可以说是广播广告独有的广告形式，例如评书前后的广告。单田芳的评书前后总有一些广告：像大家熟知的“万通筋骨贴”“有路必有丰田车”等一系列广告都是与评书一起打包带来的广告。每段评书间隔期间都反复重复广告内容。“软性广告”也是受众比较熟知的广告形式，但广播中的软性广告又具有其独特的特点，即播音员用讲述故事的口吻来给某个产品或企业做宣传。这样的广告一般在广播中并不惹人反感，因为宣传中带有一定故事情节，有可听性。由于交通广播广告模式的多样性，也给交通台广告带来很多的商机。形式多了，广告商选择也就多了。每个客户可以根据自身商品特点来选择不同的营销模式，达到令自己满意的效果。

三、交通广播广告传播形式

广播是依靠声音传递信息的，当然它独有的声音魅力也是交通广播能成功的一大关键。载体流动性越大，那么对声音质量要求也就越高。交通广播的广告首要解决的就是声音的“清晰度”问题。如果一个广告让人听不清楚，或是听不明白，那么再好的创意也都无计可施。怎样能让听众“听清楚”成了广告成功的关键。现在很多电台喜欢用方言做广告，由于广播有一定的地方性，因此在广播中加少量的方言也未尝不可。但是一定要注意方言的正确使用，不要盲目跟风。运用音响音乐，引导听众展开丰富想象。与电视和网络媒体相比，以声音作为唯一传播手段的广播，虽然传播功能较为有限，但可以给听众一个广阔的想象空间，引导听众展开丰富的想象。广播广告在注重语言艺术的同时，运用音响、音乐同时作用于它的听众，完成信息的传递，具有一种特殊的感染力。“典型的音响可以反映人物活动、事件变动、现场气氛和情绪，而这些往往很难用笔墨描述”。不同的音乐给人带来不同的心境，广告和音乐相结合能强化听众的记忆，使广告词语、广告歌完美融合，达到事半功倍的效果。一些地市级的电视台由于受资金、技术等限制，除了部分厂家提供完整广告外，绝大多数的广告制作质量很差，甚至只停留在口播配字幕的水平。广播广告，尤其是地市级交通台的广播广告却带来了一定程度的改变。同样的一则广告，在电视上可能只是平淡无味的口述形式，然而在电台中由于对声音的细腻刻画，广告也变得更加生动有趣。这正是广播广告独特的魅力所在。广播广告选准目标听众是提高广告收入的关键。对目标听众的特征、收听习惯、心理状态、生活方式等，广告制作人员要认真把握。如果不能准确定位目标听众，再有价值的信息、再完美的表现形式，也不会实现有效传播。

四、结语

广播以声音的方式对听众进行传播，只要有一台收音机就可随时收听，因而听众群体广泛。而交通广播广告更是定位明确，针对不同的目标受众进行策划，才能使广告有针对性。

作者:赵青 单位:锦州新闻媒体集团