媒介融合背景下广播电视论文

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一、提升舆论引导能力之中观策略分析

（一）区域传播策略

在媒介融合的背景下，重新探讨区域传播对广播电视而言有着相当的重要性。提升广播电视舆论引导能力应该从对内完善区域化传播与对外进行跨区域整合两个方面做出努力。

1.完善区域传播的策略分析任何传播活动的目的归根结底都是在传播渠道畅通、信息流通有序的基础上逐渐扩展传受双方的共同意义空间，最终实现传播效果的最大化，而这也正是提升舆论引导能力的基本前提。广播电视在媒介融合的媒介新语境之下要通过完善区域传播以取得更好的传播效果，可以从社会物质性基础、区域文化特色和当地受众偏好等方面设计传播策略。第一，以区域经济发展为依托。这意味着在区域经济一体化的带动之下，以一个或多个中心城市为依托，充分利用经济发展所带来的优势资源逐渐发展出一个相对独立完整的媒介生态圈，传播中心的媒介产品通过发达的传播网络辐射到尽可能宽广的传播腹地，不断提升传播影响力。第二，以区域文化特色为立足点。在传播活动中，如果立足于区域内的文化特色，包括方言文化、民族文化、信仰文化等，可能会收到意想不到的效果。随着网络新技术的发展，广播电视节目的覆盖范围已经超出传统的地理范围，在这种情况下更需要根据目标受众来选择适合的传播策略。第三，满足不同区域内受众的个性化需要。成长的地域文化不同，受众特点也各不相同。广播电视机构可据此进行节目播出时间和方向的调整。广播电视应以区域传播为中心，及时区域内重大权威资讯，逐渐成为区域内舆论引导者。

2.跨区域整合由于我国广播电视发展的历史特殊性，“四级办广播电视”政策下的每一个广播电视机构都属于相应一级的地方政府管辖，肩负宣传与舆论引导的任务。显而易见，在我国广播电视跨区域整合过程中存在着制度壁垒和产权不清两个突出矛盾。总结成功经验和失败教训，结合当下媒介融合的大背景分析，我国现阶段需要从“争取政策空间”、“推进制播分离”、“坚持循序渐进先易后难的原则”、“改进人员管理体系”和“把握新媒体发展契机”这几个方面入手，进一步深化广播电视的跨区域整合。

（二）渠道拓展：新技术支持下的新媒体联动

新媒体的发展，从本质上来讲就是内容与不断更迭进步的新技术结合的产物，传统广播电视技术上的滞后成为其在与新媒体竞争中最主要的短板。现阶段广播电视要借力新媒体，一是充分利用大数据和云计算技术，二是关注移动互联技术。广播电视在新技术的支持下充分实现与新媒体的联动，要抓住新媒体视频化、移动化、社交化的发展特点，实现新媒体效用的最大化。首先，完善广播电视网站建设。从提升广播电视舆论引导能力的角度考虑，完善广播电视网站建设应做到如下三个方面：在内容上继承母体节目资源，重点打造新闻类栏目；制作适合网站传播的“独家”新闻类节目并开设专栏讨论；为实现“台网互动”建设专业化的网站运营团队。其次，大力开发移动设备客户端产品。截至2014年6月，使用手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年年底上升2.4个百分点，首次超越80.9%的传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。此外，平板电脑也是受众获取信息的重要终端之一。随着智能手机用户体验的进一步提升、4G技术的推广和Wi-Fi等无线通信技术的发展，用户花在移动终端上的时间越来越多，这意味着现阶段广播电视媒体在建设新闻门户网站、网络电视台的同时，要更注重对移动客户端的投入，同时要加大对移动产品设计、开发和运营的投入。再者，充分利用微博和微信等社会化媒体传播渠道。Web2.0时代，互联网重心正在转向社会化媒体。社会化媒体的突出特点，一是内容生产与社会关系的紧密结合，二是社会化媒体中用户主动性的凸显。有数据显示，我国微信用户已经突破6亿，其中活跃用户近5亿。与微博相比，微信是基于强关系的、较为封闭的系统。但由于微信具备即时通信、移动通信和社交网络的多重特点，用户对微信的依赖程度要远超微博。目前，广播电视对微信的利用主要是开通公众账号。由于公众账号每天只能推送两条群发信息，因而在信息实效性和信息丰富性方面尚不如微博有优势。但是，微信“点对点”的传播方式使得信息到达率能够达到百分之百，这是微博所不能企及的。广播电视机构在对微信的使用当中要更注重对推送内容的精挑细选，并且根据用户需求提供个性化定制服务。如今，社会化媒体与新闻传播的结合日渐密切，越来越多的用户通过微博和微信等社会化媒体获取新闻讯息。随着移动互联技术的发展，这一趋势有进一步加强的倾向。最后，应进一步推进网络视频的发展。在政策方面，国家新闻出版广电总局对网络视听节目的监管加强，视频网站进军电视端遭遇政策风险。广播电视媒体更要把握时机，拿到与网络视频竞争中的话语权和主动权。

（三）提高受众媒介素养

媒介融合引发了传媒领域前所未有的深刻变革，广播电视网、电信网和互联网进一步融合，网络技术、新媒体发展日新月异，媒介以更为强大的力量渗透于社会的每个角落，从宏观的政治、经济、文化领域到受众的日常生活和个人的世界观、人生观、价值观等微观领域，媒介的影响无处不在。受众不能依然满足于传统媒体时代的媒介素养，必须与时俱进做出调整，以应对新时期带来的冲击。在媒介融合时代提升受众的媒介素养不妨从政府和社会、受众自身这两个角度来考虑。

1.国家与社会的推动就国家和社会层面而言，提升受众媒介素养最有效的方式就是进行媒介素养教育。在将媒介素养教育纳入正式学校教育课程的同时，要打破现阶段媒介素养教育中的“学科壁垒”，坚持分阶段、分类别进行，坚持将媒介素养教育、家庭教育与学校教育相结合的原则。

2.受众自身的努力对于受众来说，提升自身媒介素养，要从媒介使用素养、信息消费素养和信息生产素养三个方面做出努力。首先要提升媒介使用素养。这里的媒介使用主要是指受众对于接收终端进行技术性操作。媒介融合时代的广播电视终端变得多样而且复杂，技术性要求比以往更高。另外需要指出的是，媒介使用素养的提升还包括对新媒体技术和应用的合理、节制使用，避免患上媒介依赖症。其次要提升信息消费素养。包括在海量信息中检索并获取自己所需信息的能力、对信息的选择和鉴别能力以及对信息的批判接受能力这三个层面的内容。再次要提升信息生产素养。信息生产主要包括两个部分：信息和信息再传播。随着新媒体的发展，受众信息的渠道变得更趋多元化，门槛较传统媒体时代也大为降低。信息要坚持真实性原则，坚持独立思考，在转发他人的信息时更要保持谨慎，尽量在求证之后再负责任地转发。

二、提升舆论引导能力之微观策略分析

（一）广播电视节目创新：发展融合新闻和数据新闻

在媒介融合背景下，广播电视要想在激烈的竞争中求生存、求发展，在复杂多变的舆论环境中继续发挥强大的影响力，需要通过对节目内容和形式的不断创新，提升节目质量，整合平台优势，增强核心竞争力，最终抢占舆论高地。在这一过程中，新闻类节目的创新对广播电视舆论引导能力的提升具有更为重要的意义。结合目前传播新技术的发展和媒介融合的现状，广播电视的内容产品创新策略就是发展融合新闻和数据新闻。

1.发展融合新闻融合新闻（convergencejournalism）是一种将多种媒介的新闻传播活动整合在一起，采用多媒体、多渠道的方式进行传播的新闻模式，是媒介融合的必然产物。现阶段随着媒介融合的不断深入，政策上有“三网融合”的保障，进一步打破了媒体组织间的行业壁垒。数字化、新媒体技术等不断更新，都为广播电视发展融合新闻提供了有利条件。

2.发展数据新闻数据新闻（datajournalism）又被称为数据驱动新闻（data-drivenjournalism），是大数据时代诞生的一种新闻形态：以服务公众利益为目的、以公开的数据为基础、依靠特殊的软件程序对数据进行处理，开掘隐藏于宏观、抽象数据背后的新闻故事，并以形象、互动的可视化方式呈现新闻。数据新闻是传统媒体在大数据和全媒体时代的发展契机，如果能在数据新闻发展之初就跟上它的步伐，无疑将在今后的竞争中更具优势。

（二）改进广播电视传播技巧

在传播技术高速发展、传播渠道大大拓展、受众需求日趋多元的媒介融合大背景下，传媒生态面临巨大而深刻的调整。此种情形下，广播电视要想争取更多的受众并取得良好的传播效果，更需要讲究传播的技巧和原则。

1.进一步强化“新闻立台”我国的广播电视事业具有鲜明的特点，必须坚持正确的政治方向不动摇。然而，一段时期以来，对“新闻立台”原则的忽视直接导致广播电视舆论引导能力的弱化。若想切实提升广播电视舆论引导能力，重塑公信力与权威性，必须回归“新闻立台”的传统和原则。

2.改善议程设置媒介议程一直都是舆论引导过程中的重要一环。广播电视媒体要在媒介融合背景下提升自身的舆论引导能力，亟须积极应对全新媒介环境对其提出的新要求。首先要加强属性议程设置。广播电视媒体在提供客观真实的新闻信息的同时，可以通过提供一定具有倾向性的评论类节目、培育知名评论员等手段来影响受众。其次要加强媒介间议程设置。在对重大新闻事件的舆论引导过程中，横向上，广播电视媒体要加强对其他媒体尤其是网络媒体的议程设置，形成“共振”效果；纵向上，可以多平台信息，形成多媒体联动，强化舆论引导的效果。第三要充分重视受众议程。媒介融合背景下受众议程成为影响媒介议程的重要因素，广播电视要及时关注互联网新媒体当中受众关心的话题和态度倾向，并针对具体情况实行相应的策略。

3.转变话语方式2011年开始在新闻战线中广泛开展的“走基层、转作风、改文风”活动，是一项为增强新闻宣传吸引力、感染力的重要举措。广播电视也要积极转变话语方式，减少艰涩难懂的专业术语和冗长繁复的句子，使语言更“接地气”。

（三）媒介融合背景下广播电视人才培养“全”——复合型人才

在媒介融合时代，新闻媒体的转型必然带来对新闻从业人员的全新要求，单一媒体型新闻工作者需要向全媒体式人才转化。既具有深厚的人文功底、扎实的传播理论基础，又具有现代传播技能，集采编与制作于一身，掌握基本的数字媒体技术。除了外部对综合技能的掌握，全媒体复合型新闻人才更重要的是具备突破传统媒体界限的思维方式，能够适应融合媒体岗位的流通和互动，随时根据具体情况、具体要求做出相应的调整。“专”——专家型人才。与传统媒体环境下相比，这里的专家型主要是偏向技术和策划：能够了解各种新技术、新设备的特点和使用并充分利用其传播特性达到传播效果的最大化。“名”——培育意见领袖。意见领袖是指那些在传播过程中熟悉媒介本身、能够获取信息并且对于其他受众施加影响的人。在传播过程中，一旦有了意见领袖的介入，信息的传播就会加快，信息传播的影响力随之也会加大。意见领袖需要着重具备的，则是在专业领域能够通晓特定问题并且能够影响和改变他人态度的能力。与此同时，这样的意见领袖还应该乐于接受和传播相关的信息。对广播电视而言，培育知名记者、主持人使其充当意见领袖的角色，对提升舆论引导能力具有重要的意义。正如在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时所指出的，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这意味着以广播电视为代表的主流媒体在提供新闻报道、播出节目内容以及进行频道定位时，需要以互联网思维为指导、以融合技术为平台，不断创新思维，培养和发掘融合型专业技术人才，使我国的广播电视事业沿着正确方向不断推进，切实成为一个有舆论引导能力的主流媒体。

作者：段鹏