车体广告设计对城市价值的作用

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摘要：本文从城市车体广告的角度论述了在城市生活快速发展的情况下，城市车体广告相对于城市视觉空间价值的重要性。在车体广告设计中，从消费者对视觉语言的认知规律和心理特点对车体广告设计的巨大作用，改善城市公交车体视觉表现形式，期待城市公交车体广告能对城市环境、城市形象和城市经济做出更大的贡献。

关键词：车体广告；消费者；认知心理；城市价值

一、概述

当今中国的每个城市都在不断的发展，希望能够区别于其他的城市，成为独具风格、充满魅力、又适宜于人居住的地方。城市公交车通过行车路线可以到达城市的每一个重要地点，因此公交车上的广告具有传播广泛，接触频繁等优势。把车体广告做好了，可以提升市民的审美、自我认同，塑造和引导民众的生活和精神行为，同时也是一个城市独特色的视觉文化形式。但是对于许多城市的车体广告来讲，存在“版面杂乱无章，造成视觉混乱”、“内容太复杂”、“宣传太夸张”等问题。分析原因，归根结底就是他们都未能充分尊重消费者的需求。而分析消费者对车体广告的认知规律是问题的关键。

二、消费者认知心理特点

通常人脑接触新的信息，可以总结为“注意”、“知觉”、“记忆”三个过程。即新的信息通过人的思维加工处理后，转换为指导人行为的思维活动，最后支配人的行为。

1、消费者认知过程中“注意”对车体广告设计的启示

通常人们对新的信息产生注意会有两个原因：一是这个新的信息本身很有冲击力，让人不得不去关注，满足一下好奇心；二是人本身有目的、有目标才会将注意力指向新的信息。当公交车经过候车乘客时，视觉冲击力较强的车体广告会快速把乘客的注意力抓住，引起乘客的关注，从而去进一步的阅读和了解。所以我们总结乘客对车体广告的“注意”一般可以归纳为：视觉冲击力的刺激，引发乘客的注意，然后发生兴趣，产生关注欲。车体广告的展示方式还会受到公交车身结构的限制：只有一个面可以正面接触乘客；在近距离的接触时，人的收视范围不能对整个面积全盘收纳；公交车广告信息的方式是移动的等。因此，为了增强广告信息的识别效率，要求广告信息的内容要达到简洁大方，精练直观的效果。从以上可以总结出，要做到引起消费者关注的车体广告，就要做到以下几点：首先，色彩、图案对比一定要有冲击力，对比明显，主次分明；其次，文字、图形的大小位置安排要处于最佳视线范围；最后，就是组成的视觉元素形式一定要有创意，能够直接有效的引起人们的关注。

2、消费者认知过程中“知觉”对车体广告设计的启示

“知觉”是对大量感觉信息进行选择加工后形成的有机整体，具有选择性，因此车体广告视觉语言组织必须要遵循简洁的规律。“格式塔心理学家也认为，人的知觉有一种‘简化’的倾向。”因此，车体广告视觉语言就必须做到简洁概括、主题鲜明。

3、消费者认知过程中“记忆”对车体广告设计的启示

“现代认知心理学将人的记忆系统分为：感觉记忆、短时记忆、长时记忆三个部分”。感觉记忆是，即消费者与车体广告第一次接触所留下的印象，属于印象接触。第二次接触车体广告时会引发情感因素，这是短时记忆。多次接触这则车体广告便会加深对广告信息的认识，这就是长时记忆。从人的记忆特征和人对车体广告的记忆过程，我们可以初步总结出有效提高人们对车体广告的记忆有几种方法：①在一定的时间内多次出现典型主要的视觉元素，增强对人们的刺激；②减少记忆的信息量；③使用简介明了的宣传语；④版面信息流畅不繁杂；⑤从艺术方面来看，有意思、有创意的车体广告更能引人注意，但要注意创意一定要与主要内容紧密联系，以免事倍功半。了解消费者的认知规律对车体广告的影响，对我们设计一款好的车体广告具有重要的指导意义。

三、车体广告与城市价值的作用

城市车体广告虽小，由于其传播方式具有高接触频次、宽覆盖范围等优势，对于提升一个城市的风貌特色有着不可估量的作用。当城市车体广告达到了最佳的传达效果，首先，对整个城市的视觉环境都有很大的提升，能够增进来访的者对该城市的认知理解力，产生对该城市的期待感、好奇感和兴奋感。对于塑造良好城市形象，提升城市整体景观，美化和亮化城市环境具有十分重要的作用。其次，有利于带动城市经济发展，实现社会效益。优秀富有感染力的城市车体广告能够影响人们的生活行为，从而促进城市经济的繁荣；同时，随着商业经济的发展，也同样能够促进城市车体广告的进步与完善，使两者能够良性循环，共同带动城市的经济效益。其三，城市的车体广告有利于弘扬该城市的传统文化，凸显城市特色，利于形成优质的文化精神。其四，公益性的车体广告效应，户外广告就如同城市的衣裳，可以提升一个城市的文化品味、宣传城市形象、还可以达到招商引资的效果，是提高一个城市物质文明和精神文明建设不可忽略的重要因素。。

参考文献

[1]《设计艺术心理学》柳沙编著清华大学出版社出版时间：2006.

[2]《广告心理学》（第二版）马媒超著中国物价出版社出版时间：2002.

作者：宋丽娜 单位：研究方向为视觉传达