新媒体下古典园林文化传播策略探究

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摘要：江南古典园林集建筑、诗词、绘画、工艺美术于一体，是中国传统文化宝库中的珍贵遗产。随着新媒体的广泛兴起，数字技术为传统文化遗产展示与传播方式的创新发展提供新的支持。文章在分析新媒体传播特征、发展趋势及江南古典园林文化传播意义基础上，从传播媒介和受众需求角度调研苏州古典园林文化传播现状与存在问题，提出通过对古典园林文化进行解读、重构和再现，创新园林文化传播内容，以恰当的传播形式实现传播内容与数字技术的有效融合，运用多元化传播手段使古典园林文化在受众中形成有效、广泛地传播，从而促进江南古典园林文化在当代的创造性转化与创新性发展。

关键词：新媒体；江南古典园林文化；苏州园林；传播策略

江南古典园林指位于江苏南部、浙江北部地区，现存实例较多的古代私家文人宅园。江南古典园林孕育于独特的江南地域文化背景下，是全人类宝贵的建筑文化遗产。1997年，以拙政园、网师园为代表的江南古典园林被列入联合国教科文组织的《世界遗产名录》。随着新媒体技术的进步和创新应用，为传统文化遗产数字化再现与传播提供新的机遇与发展平台。本文立足新媒体传播环境，以江南古典园林文化为基点，通过对古典园林文化内涵、传播现状的分析，探寻古典园林文化在当下新媒体语境下的传播策略，为社会主义新时代下文化遗产保护与新媒体传播研究提供借鉴。

一、新媒体传播特征及发展趋势

联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”[1]相对传统传播方式而言，新媒体传播是一种更注重双向互动、双向选择的信息传递方式，具有数字化、网络化、智能化的特征。由于打破场域空间的隔阂，新媒体传播受众广泛、传播迅速，传播信息与受众之间在时空上的距离正逐步消减，使“互联互动”的概念真正落地。此外，新媒体传播形态下，受众作为信息传播中的一个节点，既对所接受的信息给予及时反馈，同时在理解、吸收、内化的基础上将“生产”出新的内容进行二次传播。新媒体传播正是通过不同节点之间的连接，构成多元、互动、融合的网状传播形态。伴随媒介形态和传播方式的不断发展变革，新媒体文化传播正呈现数字化跨越时空、网络化多元互动、智能化场景体验的新趋势。

二、新媒体环境下江南古典园林文化传播的意义

（一）重塑古典园林文化形象，展现江南人精神家园

文化遗产是一个民族的灵魂，也是现代人永远的精神家园。中华民族在漫长的历史发展进程中，依靠勤劳和智慧的力量，创造了灿烂的东方文化，以苏州园林为代表的江南古典园林是中国人设计营造的理想“园居”场所，体现了中华民族的文化内涵，反映了中国人的自然观、人生观、世界观、文化结构心理和艺术理想，是民族身份的表达，也是文化精神的时代观照。保护、传承、利用好古典园林文化资源，对重塑古典园林文化形象，延续中华历史文脉，建设社会主义文化强国具有重要意义。“文化内涵是古典园林遗存的内在生命力。”[2]在新媒体环境下，古典园林文化传播的媒介和受众需求发生了明显改变，传统在场传播方式由于感染力和互动参与性较弱，受众往往无法获得对园林文化内涵的深度临场感和沉浸式体验。只有打通传统文化和现代生活的连接点，不断“活化”古典园林文化内涵的当代价值，让古典园林文化立体化、延伸式、全景式进行展现，才能满足人民对江南美好精神文化生活的新期待。

（二）发挥古典园林文脉中枢功能，推动长三角文化一体化融合发展

江南文化有着源远的历史文化根基，是江南地域崇尚自然、追求雅致生活的精神血脉，是长三角区域城市群结成紧密共同体的文化源头。古典园林作为江南文化最典型的历史遗存，其背后蕴含的造园思想、审美意境、诗词文学、工艺美术、建筑营造等优秀传统文化是一个完整的、连贯的价值思想体系，它独特的生趣与意境和江南地区的历史文化、生活习俗紧密联系。利用多元化现代媒体技术的优势，展现江南文化意蕴，让古往今来的历史故事转化为生动优质的文旅产品，对于活化古典园林在当代的文化生命力，发挥古典园林文脉中枢功能，扩大江南文化影响力，助推国家长三角文化一体化战略发展具有重要现实意义。

三、江南古典园林文化传播现状及问题分析

（一）传播内容形式陈旧，传播低效化

游览园林景点是大众欣赏古典园林艺术、领略园林文化最直接和广泛的途径之一。在当下，古典园林从营造之初的生活场所转变为作为历史文化景观的游观场所时，功能上的变化导致园林原有的人文生趣和审美意境无法被直接体验。同时这种以游观为主的传播方式，尚未借助多媒体展陈方式将园林背后的园史典故、文人趣事、营造技艺等文化价值内涵进行呈现，在文化消费和传播过程中，缺乏充足的吸引力。此外，当下学界对江南古典园林文化资源的挖掘、整理缺少系统性、专题性研究，新媒体传播者对古典园林文化也缺乏整体深入认知，无法在融合当代社会特点基础上将古典园林文化完整地呈现给受众。笔者在调研苏州园林博物馆时发现，作为国内专业研究、展示江南古典园林文化的窗口单位，该馆在向受众科普园林历史、文化、艺术知识时，基本以橱窗静态图文展示为主，缺乏科普内容的数字化设计以及与科技手段的有效融合，互动性弱、参与度低，难以引发受众兴趣。古典园林文化传播总体呈现陈旧化、表面化、碎片化的现状。

（二）新媒体传播主体资源分散，各自为政

目前，古典园林新媒体传播的主阵地是微博和微信公众号。“对强势社交媒体资源利用率低，未开辟具有社区效益的SNS推广和视觉冲击显著的流媒体推送等多样化的媒介渠道。”[3]以古典园林数量众多的苏州市为例，于2012年在新浪开设官方微博“苏州园林”，至今粉丝数42825人。“苏州园林”微博主要以图片、文字、视频的形式推送各大园林相关活动新闻、景区照片。但缺少具有深度性、系列性的专题推文和具有交流、互动、分享类的园林话题。苏州园林官方微信公众号有两个，分别是苏州园林官微和苏州园林旅游。苏州园林官微分园林动态、热力图、园林门票三个版块。苏州园林旅游分门票服务、园林年卡、园林文创三个版块。两个公众号的定位不太明晰，提供的服务有所重叠和雷同，其中票务信息、交通指南、住宿推荐等商业化信息过度被强化。此外拙政园、留园、网师园等名园也分别开设微信公众号，功能偏重旅游服务，涉及园林知识普及与推广的内容较少。由于缺乏统一的策略引导和行业监管，园林新媒体传播内容杂乱、同质化严重，不利于江南古典园林文化品牌形象的建立和推广。

四、新媒体环境下江南古典园林文化传播策略

（一）加强政府引导，重视江南古典园林文化品牌建设

江南古典园林资源分布在长三角经济带的苏州、扬州、上海、南京、无锡、杭州等地，由于历史原因，“江南园林”这一概念尚未以整体的形式向公众进行宣传，认知度较低。新媒体环境下江南古典园林文化传播，必须注重品牌规划和资源整合，要树立新媒体时代“江南园林甲天下”的目标，以传承创新江南古典园林文化为责任，整合当代文化创新元素，再现江南人的精神文化世界。通过政府引导、区域合作、资源整合，使江南古典园林文化传播平台按照统一的目标和规划进行推广，统一品牌定位和形象构建，使各媒体平台分散的力量凝聚在一起，形成传播合力，最终把江南古典园林文化打造为具有国际影响力的长三角区域文化旅游品牌。江南古典园林文化拥有城市历史、古镇文化、园史故事、江南风土等丰富的文化资源，进行全方位整合后，必能打造“江南古典园林”这一更具广泛影响力的文化符号，突显江南文化在中国文化史上的独特影响力。

（二）整体系统化推进江南古典园林文化遗产数字化资源体系建设

文化的传播需要载体，在对古典园林文化的传播和弘扬过程中，要重视对相关文化资源进行数字化整理和保护。江南古典园林文化是江南地区古代物质文明、制度文明和精神文明共同孕育的产物，是与园林遗迹、园史典故、文人趣事、营造技艺、江南风土等载体相伴而生的。整体系统化推进江南古典园林文化遗产数字化资源建设，有利于保护传播载体，从历史角度对古典园林历史文化遗存起到保护和继承作用；同时通过系统整理和研究，可以构建丰富的江南园林文化新媒体传播数字资源库，有助于后续从江南文化的历史渊源和文化脉络中找寻当代价值，提取出最符合当下和未来的价值观、生活行为乃至人文信仰，借助新媒体传播优势，让传统文化在当代焕发新的生命，在世界范围内迅速传播和不断弘扬，实现跨时空“共时性”传播。

（三）加快古典园林文化的数字化、个性化、通俗化研究开发，创新传播内容

当前，全球数字化程度加深，以数字经济为代表的新型全球化已在酝酿之中。江南古典园林要顺应时代发展，积极探索以数字技术为代表的现代科技与古典园林艺术文化的融合。以创意为核心，运用高新技术创新园林文化生产方式，对特色园林文化资源进行整合、创造性再现，注重文化传播内容的体验性、互动性、临场感和综合性。将古典园林文化转化为具有高附加值、高技术含量的文化产品和服务，满足当代受众的精神文化需求。2021年9月21日中国传统中秋佳节，杭州图书馆联合达摩院运用AI技术，实现南唐顾闳中《韩熙载夜宴图》等古画中人物模仿真人表情，开口朗诵中秋题材诗词，而诗词配音是从市民中征集而来的。融合科技化手段，以新媒体的形式传播历史文化的活动，有效地调动大众参与古籍书画传播，了解中秋古典风俗和传统文化的积极性，令观者眼前一亮。对于新媒体传播的受众而言，文化遗产不仅仅是要看得见、摸得着，还要能上手体验，参与其中，并随时随地进行即时性传递与表达。这意味着同一个文化资源面向不同受众能依据其兴趣提供多元、个性化的展示传播内容。比如一些受众对古典园林叠山理水的技艺感兴趣，可以透过手机识别来调阅园林营造的背景知识、营造模拟演示动画；而另一些观众可能对曾经生活在这里的园林主人感兴趣，就可获得园史变迁、文人趣事；而对于向往体验园林意境美的观众还可以进入手机端的VR数字园林移动导览系统，在特殊景点对准二维码扫描可自主选择在线生成该景点在不同节气时的三维景观风貌，并与自拍照进行合成，实时分享至社交圈，获得个性化、娱乐化的游园体验。像拙政园“荷风四面亭”、退思园“坐春望月楼”等景致，均可不受时令节气、气象变化而获得感知。透过虚拟信息的网络化、数字化接驳，古典园林文化传播将实现个性化、自由化的体验与表达。

（四）整合媒体资源，构建多样化传播平台，实现多维度传播效应

文化的有效传播一定要有先进、高效的传播平台。一方面，要充分发挥传统电视综艺节目传播园林传统文化的权威优势。《国家宝藏》是中央电视台的一档文化综艺节目，以国宝的“前世”和“今生”为主线，将博物馆与舞台戏剧空间进行跨界连接，并运用全息幻影成像、增强现实等高科技展陈手段进行空间置换，为受众创设一种神秘、奇妙、梦幻的文物探索体验，一改博物馆在人们心中固有的刻板印象。苏州市园林局应牵头整合江南各地园林文化景点资源，联合国家级媒体平台共同策划一个集演播室综艺、舞台戏剧、纪录片、真人秀等多种艺术形态于一体的“大型园林文旅探索节目”。让电视节目在讲述园林营造背后故事和历史的同时，引导观众学会欣赏园林，了解孕育古典园林的江南地理、江南文脉、江南手工艺、江南营造、江南园艺、江南美食等优秀的传统文化，围绕弘扬中华精神和江南文化内涵，开启一场传统文化的新媒体传播之旅。另一方面，要发挥新媒体即时便捷、互动性强、生动有趣的优点。“B站、抖音是当下年轻人热衷的网络社交媒体平台，聚集了一大批网红，在青年群体中有着较强的舆论影响力和文化话语权。”[4]参照“西安的走红”，江南古典园林要主动加强与新兴媒介的合作，通过创建一系列的文化助推计划，全方位流量扶持等快速通道，对园林资源进行全面设计、包装、营销，助力古典园林文化成为一张具有全球文化影响力的网络新名片。

（五）探索新媒体艺术创造性表达传统文化的现实路径

“文化为体，科技为媒”[5]，作为以数字媒体和信息技术为支撑的媒介形式，新媒体艺术在传统文化传播领域正展现出越来越广阔的前景。新媒体艺术能有效调动受众视、听、触等综合感官体验，有助于受众自我价值与文化传播社会价值的有机融合。如2021年2月拙政园向社会开放“拙政问雅”跨媒介艺术夜游项目，通过影像、声音、光效等数字展示技术，将江南古典园林营造的精神内涵和文化意蕴以新的艺术形态呈现给观众，构建一条跨时空的游园体验之旅。“青藤园冶”“幽园放鹤”“月行揽胜”等新媒体景致将拙政园中文人物事的各种雅趣与境界得以重构、展现，园中被忽略、隐存的美学空间得以激活，并赋予新的生机。因技术发展带来的生产和传播的创新，让传统文化不仅在原有的文化语境中被真实记录，同时借助新媒体之“新”，表现其艺术魅力，实现中华优秀传统文化的现代转译。

五、结语

江南古典园林浓缩着一座座城市、古镇的人文风脉，成为江南文化发展的历史见证者。新媒体语境下，运用新技术、新形式进行古典园林文化传播，不是数字技术与传播手段对园林文化的生硬介入，而是通过传统园林文化的数字化再造与新媒体传播，为古老的园林注入时代的生机与活力。当古典园林以年轻的新形象走入受众视野，优秀的江南文化必能在与时代新文化的交融中，为人民创造更美好的生活空间。

参考文献：

[1]钱晨,樊传果.新媒体时代基于受众心理的传统文化传播策略[J].传媒广角,2019(03).

[2]李辉.妙处难与君说——试论古典园林意境在大众旅游中的消褪[J].艺术百家,2005(02).

[3]富琳桦.傅蓉蓉.古典园林的解读误区与传播缺陷——以苏州留园为例[J].环境艺术,2014(09).

[4]文化传播如何更具“年轻态”[J].青年记者,2019(26).

[5]传统文化传播的创新策略研究——基于数字媒体的视角[J].出版广角,2020(23).

作者:任菲 单位:苏州工业园区服务外包职业学院