古代文学传播中名人效应探析

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一部文学史，也是人类传播活动的发展史。中国古代文学在其几千年的传播中，有太多的因素促使中华民族灿烂文化得以传承与保留。而名人们的亲身参与，也是诸多因素中的一环。其中既有作为创作主体与传播主体相结合的自我传播，也有传受双重身份下的他者传播，无论哪种情形，均活跃着各类具有显著知名因素的传播者。他们或因才华横溢，或因高尚人品，或为文坛儒宗，或为政坛权威。通过注释考订、诗文选本、评点论争、聚徒讲学、题跋作序、行游隐逸等传播方式，他们因存有卓越的影响力而为世人关注乃至尊崇，在参与文学的传播中，往往表现出巨大的传播效应。这里面，既有使默默无闻者声名得以彰显、优秀作品价值得以扩增、文学风格及运动得以推动、读者审美趣味得以提高等正效应，也有着埋没及遮蔽作品价值、误读作家作品以及托名传播等滥用权威的负效应。而这些正负效应的背后，则折射出世人对文学传播中“意见领袖”的尊崇心理、对风雅韵事的好奇心理以及对知名文人的亲近心理等名人效应得以生发的深层原因。

一、对“意见领袖”的尊崇心理

在传播学理论中，人类传播活动存在着“意见领袖”角色，他们主动地接受媒介所传播的信息和观点，再积极地传播开去;而其他人的信息接受则主要依靠这些“意见领袖”。“意见领袖”活跃在人际传播网络中，具有广泛社会影响并获得极大地信赖。这种现象古今中外各个领域都有，包括文学领域。在文学作品的传播接受过程中，大多读者在阅读选择前及阅读接受的过程中会受到一定领域内的文坛权宗相关意见的影响，“意见领袖”左右着读者对某些具体文学作品的品评，引导着大多数文学受众的审美情趣。

(一)大众对“意见领袖”的态度体现

美国传播学者李普曼认为:“在任何组织中，确立了地位的领导人都有着极大的天然优势。他们被认为享有更好的信息资源……因此，他们更容易受到注意，说话的声调更容易令人信服。”［1］这里，李普曼指出了人们对“意见领袖”的两大态度:密切关注和尊崇信服。

1．对权威焦点的密切关注作为文学传播中的“意见领袖”们，他们往往学识渊博，为文学流派首脑、文坛盟主等誉隆望重人士，不少人具有官僚、文士、学者三位于一体的复合型身份，他们位居社会或文坛的显赫位置，通常成为大众关注的焦点;他们之于文学的任何言行，很容易被普通读者聚焦、放大，并以他们为原点辐射开去，形成文学传播中的爆炸效应，令相应的作家作品或者诗文本事，获得最大程度的传播效果。中国古代文学史上诸如韩愈、柳宗元、范仲淹、欧阳修、王安石、三苏、黄庭坚、陈师道、明七子、清代王士祯、沈德潜等，在文坛皆有一呼百应、万水朝宗的地位和影响力，文人及其作品如能得到他们的关注与不俗的评价，普通读者的文学聚焦便会从权威们的身上，自然迁移至被称道文人及其作品之上，形成文学传播上的晕圈效应。而那些“个人经典”经由他们传播扩展开去，就成为天下响应的“公共经典”。正因如此，古代不少的文人学子，为使自己获得更多的社会关注，能够以文名而仕进，常常向文宗公卿们投谒行卷，期待被权威称颂而名扬天下。据统计分析，崔颢的《黄鹤楼》诗位列唐诗经典之首，其之所以能成为千古名篇，既得益于令人称奇的诗歌本事，更因为文坛“意见领袖”们的推崇赞誉。据传李白于黄鹤楼读到崔颢此诗后，自叹“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头。”［2］连诗仙李白都心悦诚服、自以为难以企及和超越的诗篇，普通读者自然不会怀疑它的价值和特色。正如吴汝纶所言:“太白尚心折，何况余子?”［3］再加上其他著名诗评家的极高评价，如宋代严羽《沧浪诗话•诗评》说:“唐人七言律诗，当以崔颢《黄鹤楼》为第一。”明代高棅《唐诗品汇》把《黄鹤楼》列为唐诗七律正宗的第一，桂天祥《批点唐诗正声》认为此诗“气格音调，千载独步。”众多“意见领袖”对此诗给予高度评价，自是吸引了众多读者的阅读聚焦，极大地提升了它在读者心目中的知名度和影响力。

2．对卓越才干的尊崇信服人们普遍对有高尚人格魅力与卓越才干的人持有尊崇信服的心理，传播过程中传播主体的可信度决定了传播效果的优劣。“意见领袖”在其具备领导资格的领域里往往被公认为是见多识广或称职能干的人，他们的人格魅力和高深创见使其提出的意见比普通人更具有影响力和说服力，能在公众中产生一呼万从的感应。中国古代文学传播中的“意见领袖”，往往对文学历史和现实发展有相当程度的了解，在文学创作或文学理论方面有着极高的造诣，在古代文学传播中因处于上层“信源”位置，在文学的鉴赏与评判方面被视为权威，在传播中提出的见解或理论主张，比普通的传播者更易形成强势话语，很容易受到读者的信任与尊崇。韩愈《为人求荐书》所说的“伯乐一顾，价增三倍”，就充分说明了传播接受中“意见领袖”的话语优势。事实上，一般读者在阅读作品时，很难摆脱从评论家那里获得的先入之见，必然会参照评论家的说法对作品作出或褒或贬的评价。即使一度籍籍无名的作家，一旦受到“舆论掌门人”的揄扬，便会引得人们竞相推毂，从而在文学史上获得一席之地。宋人曾季狸《艇斋诗话》有云:“前人论诗，初不知有韦苏州、柳子厚;论字亦不知有杨凝式，二者至东坡而后发此秘，遂以韦柳配渊明，凝式配颜鲁公，东坡真有德于三子也。”韦应物、柳宗元的扬名之路，正说明意见领袖在读者中的强势影响。

(二)“意见领袖”对受众的中介功能

传播学研究认为，在传播信息的过程中，并不是所有的信息能直接到达普通接受者处，而是一部分信息先到达“意见领袖”，再由他们把讯息传递给周围最普通的受众。即使有的讯息直接传达到普通受众，但要他们在态度和行为上发生预期改变，还须由“意见领袖”对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。因此，在文学创作与文学阅读之间存在着作为中介的传播渠道，“意见领袖”则扮演着这种“中介”功能的角色。

1．对受众的接受内容、欣赏趣味作出引导在文学传播过程中，文学作品到达“意见领袖”处，“意见领袖”根据自己的文学观念、审美喜好，而作出选择性接触、选择性注意、选择性理解，再把他们心目中的优秀之作向作为读者的大众推介，这实际是对受众的接受内容、欣赏趣味作出一定引导。张戒《岁寒堂诗话》云:“韩退之之文，得欧公而后发明。陆宣公之议论，陶渊明、柳子厚之诗，得东坡而后发明。子美之诗，得山谷而后发明。”出于对文坛“意见领袖”的信服，凡是受过领袖们赞誉的诗文，人们更乐于对其进行选择性阅读;有了名公巨擘的审美判断，文学作品易于导向积极地情感接受，当然也更易于导致消极的价值否定。

2．对具有一定难度的文学作品解疑释惑“意见领袖”凭借在文学创作以及评点审美方面的卓越才干，因而具备一种传播优势。尤其是出色评点家以其率先、高明的细读为读者提供一种全局在胸的蓝图，通过各种点醒式评点，或阐明主旨、或分析人物、或揭示文法、或指点阅读方法，努力让读者更好地认识作品、理解作者，充当着作品与读者之间的认知桥梁，为普通读者释疑解惑，最终令读者获得对作品的深刻把握。袁无涯刻本《水浒传》卷首“发凡”指出:“书尚评点，以能通作者之意，开览者之心也。”而名人评点更被视作为帮助读者的阅读理解而创设的批评形式。明清之书坊主深谙此道，在书籍刊印中对假托名公文士评点的伎俩乐此不疲，一度各种署名“李卓吾”的戏曲、小说评点版本如雨后春笋纷纷涌现。

3．对有价值的文学信息评价判断“意见领袖”通过判断批评，对作品的优劣进行价值定位，他们的赞誉、引荐等往往使意见中人声名鹊起，甚至平步青云。这不仅影响受众的阅读选择、审美判断，而且决定着作品传播的深广度，甚或改变整个文学的生态格局。魏晋开始，诗传过程有很多“意见领袖”，包括君王、文坛盟主以及喜爱风雅的权贵，他们对诗人的赏识提携客观上促成了一个异常积极的诗歌传播环境。文坛盟主欧阳修在其《六一诗话》中赞评过不少的诗人诗作，其中大部分传播于后世，有的甚至在古代文学史中居于经典至尊地位。葛立方《韵语阳秋》记录有梅尧臣获欧阳修赞誉之轶事:欧公一世文宗，其集中美梅圣俞诗者，十几四五。……圣俞诗佳处固多，然非欧公标榜之重，诗名亦安能至如此之重哉。［6］葛立方认为，尽管梅尧臣诗歌佳处不少，但如果没有欧阳修屡次大加美誉、推崇，梅尧臣也很难获得极高的诗名。

二、对风雅韵事的尚奇心理

人们天生的猎奇心理，在传播领域的表现之一，则是对名人传奇韵事的好奇心理。伴随着对人的因素的关注，有时会刺激到文学作品的广泛传播。宋•杨湜《古今词话》记载一段趣闻:秦少游寓京师，有贵官延饮，出宠姬碧桃侑觞，劝酒惓惓，少游领其意，复举觞劝碧桃。贵官云:“碧桃素不善饮。”意不欲少游强之。碧桃曰:“今日为学士拼了一醉。”引巨觞长饮。少游即席赠《虞美人》……阖座悉恨。贵官云:“今后永不令此姬出来。”满座大笑。［7］32－33碧桃对秦观情有独钟，秦观心领神会;两者的互动自然引起在场所有人的妒恨，“今后永不令此姬出来”则是解嘲嫉妒之语。有此艳趣之事，《虞美人》得以引起更多读者关注。一篇作品，如果有涉及有关名人的创作本事或传播本事，往往能够吸引人们的好奇之心加以关注，进而促进作品传播。《本事诗》、《本事词》、《唐诗纪事》、《宋诗纪事》、《词林纪事》之类著作，多记有一些传闻轶事，以故事性与传奇性等元素给读者以深刻的印象，从而带动作品的有效传播。叶申芗的《本事词》中，详细记载有陆游、唐婉《钗头凤》的凄美故事:陆放翁娶唐氏闳之女，与其母夫人为姑侄，伉俪甚笃，而弗获于姑。既出，而未忍绝，为置别馆，时往焉。其姑知而掩之，虽先时挈去，然终不相安，自是恩谊遂绝。唐后改适宗子士程，尝以春日出游，与陆相遇于禹迹寺南之沈园。唐语赵为致酒殽焉。陆怅然，感赋钗头凤，……唐亦善词翰，见而和之……［7］2344一方面，读者被陆游和唐婉凄美哀婉的爱情故事深深打动，两人的词作更轻易地进入到读者的阅读期待之中。另一方面，也正因为有了这段故事的本事记载，读者才能准确地理解词的内容，把握词中蕴含的凄楚深情，从而使陆游、唐婉的《钗头凤》被人们更广泛的接受。

三、对文化名人的亲近心理

在传播过程中，接近性是衡量传播价值的标杆和取舍传播对象与内容的重要标准之一。传播的接近性是指传播对象、传播内容与受众在地理、性别、思想和情感等方面的关联。其关联程度愈紧密，读者越关心，传播价值就越大，反之则越小。文学传播中与读者情感接近和利益息息相关的内容，自然是受众乐于接受并传播的。在中国古代文学传播过程中，也表现出文化名人因在地理或心理上与接受者某种接近，而引起受众的关注，并形成文学接受与扩散传播。地理上的接近是指文化名人或贬谪、或行游、或生活在某地，其从事文学创作活动，在当地留下许多诗文佳话和大量作品。人们因空间距离的接近而主动接受、参与作品传播，传承古代文化。心理上的接近是指文化名人在思想、情感、经历等方面引起某类人的共鸣，于是受众对其表示强烈的关注度并积极参与其作品的接受与传播。刘禹锡的《竹枝词》得以广为流传，一个重要原因就是其创作体现出了传播的接近性。《竹枝词》乃巴渝地区一种民歌，当地人们唱《竹枝》歌时，常伴以舞蹈、笛声，歌曲的节奏比较鲜明欢快，声音激越清脆。刘禹锡于822年正月至824年夏任夔州刺史，其间创作《竹枝词》两组共11首。其内容丰富，有游子思乡之情，有爱情的欢乐与忧愁，有对世态炎凉、人情冷暖的感慨，有民俗风情的写照，有劳动生活的场景。歌词风格明快活泼，有浓郁的生活气息和鲜明的民俗特色。因地域、情感以及表现形式等与巴渝民众的亲近，作品受到当地民众的追捧而流传开来。

作者：杜刚 单位：西华师范大学