数字化时代开放大学的广告学发展路径

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摘要：广告学专业作为应用型学科，在数字化革命浪潮下，其既有专业定位、课程设置与教学内容、资源建设机制、教学组织实施等均面临巨大挑战；同时，数字传播时代也给广告学专业发展带来了新机遇，在新旧交替的历史变革期，以市场为导向调整专业定位、搭建课程平台以拓展专业空间、实行多样化的课程资源建设机制、全网络扁平化教学模式改革是较为理想的发展路径。

关键词：数字传播；开放大学；广告学专业；改革

我国广告学专业是为适应改革开放以来国家经济社会发展需要而产生的具有较强应用性的交叉型学科。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办［1］，而国家开放大学广告学专业则创办于1999年，至今已有近20年办学历史。广告学专业的发展一直与国家社会、经济、文化发展紧密相连，培养能服务于当前广告行业和市场需求的高级专业人才。然而，近年来随着数字化浪潮席卷而来，社会信息传播方式、产品生产方式、销售方式、人们的生活和消费方式都发生了巨大变化，随之带来的是广告传播内容、传播渠道、传播对象、运作流程等各方面的急剧变革［2］。传统广告时代向数字媒体环境下的新广告时代过渡，市场对广告专业人才提出新的需求。在这一具有转折意义时期，很多普通高校广告学专业纷纷开始思考和探索专业培养方案调整和教学改革路径，并在教学过程中对教学内容进行局部调整以适应新时期的需求。对于开放大学广告学专业来而言，由于系统办学的特点，专业改革牵一发动全身，行业的急剧变化所带来的挑战更加明显，应对难度更大。本文试图从行业变革背景入手，重点分析开放大学广告学专业目前存在的问题以及面对的机遇，在此基础上提出未来几年专业发展的可行性路径。

一、开放大学广告学专业的现状与问题

开放大学广告学专业不同于普通高校之处在于其系统办学的特性，国家开放大学总部对培养方案和专业规则进行总体设计，分部结合地域特点制定实施性教学计划，并参照总部要求具体实施教学。截至2017年12月，开放大学全国办学体系共招收广告学专科学生36675人，毕业学生18965人；招收广告学本科学生4962人，毕业学生为2468人。经过多年深耕，广告学专业组建起了大批专业师资队伍、建设了若干优质教学资源、在组织实施教学等方面积累了丰富的办学经验，然而，在互联网迅速发展的背景下，既有广告学专业在专业定位、课程设置与教学内容、资源建设机制、教学组织实施等方面都面临巨大挑战。1．人才培养目标与当前市场需求存在差距从传统媒体到数字媒体的过渡，使得广告行业的市场需求发生了巨大变化。传统广告教育主要定位于为广告公司、广告主、广告媒体培养具有策划、创意、媒介计划、经营管理方面技能的人才。而在数字传播环境下，一方面广告行业岗位需求泛化，职业边界模糊化［3］，广告公司不再是广告人才的聚集地，大量数字服务公司、创意传播管理机构、新媒体运营公司出现，提供了新的就业岗位；另一方面表现为市场对广告人才职业核心能力的要求发生了明显变化，“大创意”时代成为历史，而内容服务、大数据挖掘、计算机技术应用能力等成为备受青睐的新技能。2．课程设置与教学内容滞后于行业发展课程设置、教学内容服务于专业培养目标，因此，传统的专业培养目标往往导致课程设置与教学内容的陈旧。目前，广告学专业的课程设置主要围绕传统广告行业岗位需求和运作流程设计，广告策划、广告创意与表现、广告文案等是其核心课程，在内容上主要立足于广告公司的运作机制和传统的媒体投放形式，为客户提供全方位策划与创意服务。随着数字传播时代广告外延和内涵的变化，基于传统模式的教学内容已经很难覆盖新时期的知识要素。3．传统的资源建设机制难以适应行业变化根据国家开放大学关于资源建设的相关要求，广告学专业一直坚持聘请名师名家，集中优势力量打造包括文字教材、录像教材、网络课程在内的多种形式的课程资源。这种传统的资源建设机制，在过去十几年中对专业建设和专业发展起到了极为重要的积极作用，有效保证了学科体系的完整性和科学性，确保人才培养质量，同时还形成了广泛的社会影响力。然而，近年来，广告行业的发展变化日新月异，过去的资源建设机制导致教学资源更新慢，邀请名家名师精心建设的文字教材、录像教材才制作完成后不久就已经显得过时。而在广告行业一线工作的资深广告人，又往往因为业务繁忙分身乏术，难以根据严格的资源建设流程将自己的实践经历升华为系统的学习资源。于是，往往会出现学习资源不能完全满足当下学生产生的新的学习需求的问题。4．招生规模小、地域分散问题使教学过程落实成为难题以广告学本科为例，2016年广告学（本科）全国总招生数为180人，分布于18所分部，各分部的学生又分属不同的教学点，因此存在很多教学点仅有几个学生的状况。从师资来看，师资力量在各个地区分布不均衡，大部分教师分布于北京、广州、深圳等一线城市，中部与西部城市师资力量十分薄弱。师资分布不均，使得某些地区的学生难以得到与师资力量较强地区同样有效的学术服务与专业指导。部分人数极少的地区甚至出现学生无人辅导的“放羊”现象。此外，行业的快速变化对师资知识体系的更新也提出了巨大挑战，地处边远地区的教师往往对信息与新知识的接收和更新速度较慢，一定程度上也会影响教学的落实。

二、数字传播时代广告学专业的发展机遇

在数字技术和网络通信技术迅速发展的背景下，社会各传统领域均受到巨大冲击，在被数字传播时代裹挟前行的同时，各行各业积极寻求数字社会带来的红利，拥抱变革、迎接挑战成为共识。对于国家开放大学广告学专业而言，在这一关键时期，判断趋势，把握方向，抓住机遇是获得长足发展的先决条件。具体来说，广告学专业存在如下发展机遇：1．广告行业迅速发展为专业生存提供保障近年来，我国国民经济保持平稳快速增长，为广告业的发展提供了良好的经济基础和市场条件；网络广告和移动广告异军突起，带动了整个广告行业一直保持高速发展态势。据国家工商行政管理总局公布的最新数据显示：2016年，中国广告市场的规模已位居世界第二。2016年全国广告经营额达到6489亿元，比2015年增长8．6％。广告经营单位达到了空前的87．5万户，较之2015年的67万余户激增了30％，广告从业人员390万人，平均每天新增企业500多家，每天新增就业人员超过2000人［4］。在这一背景下，迅速扩大的广告市场，持续增长的岗位需求，为广告学专业的人才培养提供了巨大的发展空间。2．社会认知度提高为专业发展提供驱动力首先，从广度上看，随着网络媒体的发展，尤其是社交媒体、自媒体的普及，“广告”逐渐走下传统媒体的神坛。广告形式极大丰富及参与成本大幅下降使得市场参与主体迅速扩张，中小型广告主崛起，社会对广告的认知度不断加深，广告传播能力和新媒体应用能力并举，甚至成为人人均应具备的一种社会技能和基本素养。其次，从深度上看，在国民经济持续增长及“一带一路”背景下，中国企业开始崛起并试图走向国际舞台，企业越来越意识到广告对于未来发展的巨大价值，并纷纷加大在广告上的投入，不断创新广告传播形式，提高广告运作水平。此外，从地域上看，广告活动的热点区域从北上广深等一线城市逐渐向二三线城市转移，呈现扁平化和散点分布的特点，未来发展将更加均衡化。3．跨界融合为专业拓展指明方向“跨界”是数字传播时代的突出特点，各行各业只有依赖互通互融方可取得长足发展，对于广告行业而言也是如此。信息爆炸使人们对广告活动产生了极为矛盾的心理：一方面对单纯的广告信息严重反感和抵触；另一方面又希望能获取有效资讯，从而减少自己为筛选信息而付出的时间。在此背景下，广告形态逐渐发生变化，传统的硬性广告逐渐减少，不干扰用户体验的植入广告、原生广告、信息流广告等迅速发展，广告与新闻内容、公关、营销、电子商务、新媒体运营等各领域的联系愈加紧密。反映到学科内容上，意味着过去以广告公司为主导，以大创意和广告策略为核心的“窄广告”概念已经不符合市场需求，寻求相关学科的横向融合，使广告回归“传播学”本质，确立以“与用户沟通”为核心的“大广告”概念，将是未来的发展方向。4．数字媒体的发展为实践教学创新提供平台高校广告专业教育一直被诟病与实践脱节、封闭办学、与行业缺乏联系等，尤其是在经济欠发达地区表现更甚。数字媒体的发展让每个个体都拥有了掌握媒体资源和信息的权利，自媒体、社会化媒体以及百度、腾讯等平台的广告投放终端等都可以成为学生完成专业实践的实战平台，此外，三维建模技术、虚拟现实技术以及大数据的应用也使更加智能的虚拟实验室搭建成为可能。

三、广告学专业未来发展路径

基于前文的分析可见，广告行业近几年正处于新旧交替的历史变革期，变革背景主要是从传统大众传播向数字化传播转变。目前新的学科体系尚未完全形成，传统教学内容却已经跟不上行业发展，对广告学专业办学既存在机遇又提出诸多挑战。在此基础上，笔者提出未来几年开放大学广告学专业改革的几条可行性路径。1．以市场为导向调整专业定位在数字传播时代，广告的生存形态、传播形态巨变，广告的概念已经被重新定义，传统狭义上的“广告”逐渐被“信息服务”等泛广告概念所取代，广告内容化趋势变得更为明显，新的就业岗位不断涌现。在这种新旧变革的关键期，广告学专业要做的第一件事情就是深入广告行业第一线，展开认真细致的市场调研，了解最新的岗位需求和能力要求，在此基础上明确专业定位，以适应新媒体环境下对广告专业人才的需求，形成鲜明的人才培养特色。2．搭建课程平台以拓展专业空间广告学专业自诞生之日起就被公认为是一个复合型学科，其与文学、新闻传播、市场营销、公共关系、消费心理、艺术设计等多个学科存在千丝万缕的联系，传统的广告学专业往往也是在这些学科的基础上搭建专业课程体系，学生的就业出口一般局限于媒体、广告公司以及企业广告部门，其中又以广告公司为主要就业渠道。但是在数字传播环境下，跨界融合特征更为明显，广告行业与相关领域之间的关系更为紧密，学生就业方向更为多样化和细分化，这要求学生在具备广泛的学科背景的基础上，还应具有与特定岗位相适应的专业技能。但是，市场的实际情况是，部分岗位技能之间存在天壤之别，对知识体系的要求也存在很大区别，如文案类工作强调文字素养；艺术设计类工作注重美术功底；程序化广告运作工作需要计算机基础；而新媒体运营工作则需要新闻编辑相关知识。在这种情况下，最适合的方式是以目前开放大学相关专业的课程为基础，搭建课程平台，基于课程平台建设专业群。从平台选择课程组合成不同专业或专业方向，实现从专业规则向毕业规则的转变。学生根据需要自主选择课程学习，并按照毕业规则申请毕业。3．实行多样化的课程资源建设机制广告学专业作为应用型学科，其课程体系可分为两类，一类为基础理论类课程，一类为实际应用类或实操类课程。前者相对较为稳定，如广告学概论、中外广告史、广告心理学等；而后者则随着市场的发展处于不断变化之中，如计算机平面设计、UI设计、新媒体广告等，这部分课程所占的比重将逐渐增大。但是，传统的资源建设模式周期过长，内容更新速度无法与行业发展相匹配，因此，迫切需要改变既有的资源建设模式。具体来说，可以采用如下方式来构建课程资源：（1）探索数字化学习资源先行的资源建设模式。这种模式的实现有两个路径，其一，可聘请学界或业界对相关内容有深入研究的专家，以视频或音频的形式进行专题讲授，或以MOOC的形式呈现，主持教师在此基础上开发配套的文字材料；其二，可由具有资历的主持教师组建系统内的课程建设团队，以课题研究的方式自行开发数字化资源，并不断进行更新。（2）加强行业合作，共享社会（企业）优质资源。具体而言，在某些课程上可放弃自建资源的模式，而以购买、引进等方式共享社会上已经比较成熟的学习资源。尤其是与新信息、新技术、新应用相关的课程，如计算机平面设计、UI设计等，自建资源的更新成本大、周期长，且难以适应不断变化的行业发展需求，则可直接采用合作共享方式，引入社会资源。4．全网络扁平化教学模式改革学生人数较少，生源分散，师资力量不均衡，教学落实困难等问题多年来一直成为困扰广告学专业发展的瓶颈，并且互为因果形成恶性循环。由于师资缺乏，教学落实困难，办学成本高等因素，导致很多教学点陆续砍掉一些招生人数较少的小专业，使得广告学专业总体生源进一步减少。2008年广告学专业曾经尝试采用基于网络的个性化教学模式改革，采取跨地域虚拟组班，跨地域师资共享，跨地域提供教学支持服务等措施，经过两年的实践证明，该模式在教学落实和建立师生间的情感归属等方面均取得了较好效果。但由于当时的教学管理、网络条件及平台等限制，最终未能进行后续推广和应用。近年来，随着互联网，尤其是移动互联网的迅速发展，条件更加成熟，MOOC等远程教学模式的广泛应用也为远程教学提供了诸多范例和经验。因此，有必要继续探索以数字化学习资源为依托，适应专业特点的全网络扁平化教学机制与授课模式［5］，力争实现基于移动互联网的跨地域组班、跨地域优质师资共享、跨地域教学、跨地域学习支持服务的扁平化模式，将学生由“散养”转为“圈养”，切实落实教学过程，保证教学质量。

参考文献：

［1］陈培爱．中外广告史［M］．北京：中国物价出版社，2008：131．

［2］彭姝．新媒体环境下的广告传播研究综述［J］．新闻世界，2014（11）：88－89．

［3］周丽玲，陈欢，陶如意．职业重建：大数据冲击下广告职业的内部分化与外部竞争［J］．新闻大学，2017（2）：83－92．

［4］央视网．2016年全国广告经营额达6489亿市场规模世界第二［EB／OL］．

［5］张玲．SPOC理念下开放大学“小专业”扁平化教学模式改革研究［J］．广播电视大学学报，2017（3）：107－113．

作者:张玲 单位:国家开放大学文法教学部