感悟式教学法在广告学专业中的应用

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摘要:感悟式教学法是近年来较受关注的教学方法之一，但当前研究大多集中于中小学教育，高等教育同样需要感悟式教学法助力。尤其是基于内容创意的广告学专业，工具性的教学远不能满足学生的学习需求，它需要感悟式教学法通过师生共同感受，帮助学生领悟所学内容。研究讨论了感悟式教学法与广告学专业课程的关系，同时对广告学专业实施感悟式教学法的三种基本策略:情感渗透式教学策略、问题导向式教学策略、情景辅助式教学策略，进行了详细讨论。研究认为，感悟式教学法能够在较为开放的广告学专业教学中发挥较好的作用，但该方法的使用和评价需要遵循发展的原则，因时因地因人制宜。

关键词:感悟式教学法;广告学;教学策略

一、感悟式教学法与广告专业课程

(一)感悟式教学法的内涵与沿革

感悟式教学是一种强调师生共同感受的教学方法［1］。在感悟式教学中，教师会根据学生的认知特点和个性特征，引导学生进行创造性学习;通过反复揣摩、比较分析、抽象概括和联想思考，感悟式教学在加深学生情感体验的过程中把知识和信息传递给学生，并激发学生的兴趣从而加以创造［2］。简言之，感悟式教学是师生合作，在情感和理性共同作用下接受并创造知识的过程。感悟式教学法进入研究者视线时间并不很长，1993年安徽潜山野寨中学的王结平老师从其语文教学中总结经验，首次提出了教学中“感悟”的概念，他指出在语文教学中要引导学生去发现，启发学生的感悟［3］。但该概念一直未能得到重视，直到2010年7月国务院公布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020)年》中提出，“到2020年，基本实现教育现代化，基本形成学习型社会”的战略目标，并要求要深化课程与教学方式改革，“注重学思结合，倡导启发式、探究式、讨论式、参与式教学，帮助学生学会学习，激发学生的好奇心，培养学生的兴趣爱好，营造独立思考、自由探索、勇于创新的良好环境”。感悟式教学法才初现端倪。2011年教育部的《全日制义务教育语文课程标准》(实验稿)中对“感悟”做了特别的强调，提出语文教学“要尊重学生的独特感受和体验，要让学生有所感悟”，强调“语文学习重情感体验和感悟的特点”［4］。至此，感悟教学才真正受到教学研究界的广泛关注。但虽然之后不少研究者结合自身的教学工作经验，对感悟式教学进行了总结，可这些教学经验大多来自中小学教育，高等教育中甚少有人关注感悟式教学法的使用。高等教育与初中级教育的区别在于，其除了包含初中级教育传承文化、传播知识的作用外，还具有选择性和创新性，即学生可以根据自己的需求选择专业知识，并在老师的引导下进行创新。因此，感悟式教学在高等教育、尤其是高等教育社会人文类课程中的作用更加突出，学生在课程选择上的主动性也能够帮助感悟式教学更好地实现。

(二)广告专业实施感悟式教学法的意义

感悟式教学法的特色在于其顺势而为、因材施教的活力，对于高校广告学专业课程而言，恰恰需要这样的活力。从整体上看，广告学专业实施感悟式教学法的意义包括但不限于以下三个方面:1．基于内容创意的广告学专业需要感悟式教学广告学专业是与现代潮流紧密相关、集传播商业信息和生活理念的应用型专业，学生通过学习专业课程主要是为了在现代意识和创新能力上有所提升。广告学中相当多的课程，包括广告策划、设计和制作等，都是基于学生对内容创意的领悟才能得以展开。而这些内容的教学，在普通的“传－授”式教学法中难以发挥作用，因此有学者提出了互动式教学法等更具参与性和能动性的教学方法，试图让学生参与到课堂中，从而在以上内容的学习中有所得［5］。但“互动”更接近于一种工具，在具体的教学过程中，让学生真正感悟到所学内容才是互动的目的。因此，感悟式教学法可能更加适合广告学专业学生，而互动式教学法可以在一定程度上看作是对感悟式教学法的补充。2．能够发挥学生的能动性和教师的引导作用学生是教学活动中最基本的对象，也是教学活动的主体。随着教育理论的更新，越来越多的教学方法开始试图让学生参与到教学过程中，和教师一起完成教学目标。尤其是广告学专业课程，大多是理论与实践的结合，学生的参与不仅是锦上添花的功能，而是专业课程必然的要求。而感悟式教学法天然就包含着共同学习的意涵，因此十分适合广告学专业课程的要求。更重要的是，感悟式教学不单只在形式上强调发挥学生的能动性和教师的引导作用，由于“感悟”本身的社会心理效应，它在实质上指向真正的主体能动性，这是其他教学方法无法替代的。3．尊重学生差异，帮助特长发挥高考的选拔作用使同一年级、同一班级的大学生在年龄和受教育程度上具有相似性，但家庭背景、生活环境、社会关系的不同，仍然难以掩盖学生的差异性。高等教育的目的在于培育学生的教养、学术和专业修养，而针对具有不同智能优势和弱势的学生，课堂教学就需要因材施教，发挥不同学生的优势智能，尊重学生的个体特点，帮助学生实现个性化发展。广告学专业对学生的综合素质有着很高要求，感悟式教学则能帮助学生领会到自身优势，在特定领域展示自己的能力，这对其他同学也能够产生积极的影响。

二、广告学专业实施感悟式教学法的基本策略

针对促进学生有效感悟，我们将感悟式教学法的基本策略概括为以下三个类型。这些类型是感悟式教学法在广告专业实施的主要策略，在实际运用中则可能多策略共用或与其他教学方法互相嵌套。

(一)情感渗透式感悟教学策略在广告学课程中的应用

情感渗透式感悟教学策略是师生以情感主动参与的方式进行交往和沟通的教学形式，它一方面要求师生情感共同参与教学过程，另一方面则强调教师需要调动学生情感，形成学生情感认识和体验为教学的目标。师生情感共同参与是情感渗透式感悟教学活动有序进行的保障，而教师对学生情感的调动则是教学目标的重要内容，即培养学生积极主动的情感认识和情感体验本身就是教学的基本任务。通过情感渗透式教学，以情感诉求为表征的广告策划和广告创意教学将有很好的表现。广告策划是广告学专业课程的一个重要内容，广告策划过程中首先需要解决的关键问题之一就是广告应该说什么，根据广告的作用机制不同，我们通常将“广告应该说什么”分为广告的理性诉求和感性诉求。理性诉求关注广告中产品本身的功能特点，感性诉求则通过激发广告受众的某种情绪体验或联想来帮助受众建立对品牌或产品的好感，进而实现广告的说服目的。广告的感性诉求是广告策划极其重要的实施方向，也是广告学专业学生必须要体悟的内容。下面是一个建立在情感滲透式感悟教学策略的案例，通过该案例可以看到感悟式教学法的使用情况。在“微电影广告的策划”这一节教学内容中，教师选取了IPhoneX品牌广告《三分钟》作为案例实施感悟式教学。《三分钟》影片主要讲述了一位列车员母亲，由于过年期间需要在列车上值班，无法与孩子团聚，只能依靠列车在某站停靠的三分钟和儿子相聚的故事。令人没想到的是，儿子在见到妈妈时竟背起了乘法口诀，原因是妈妈之前对儿子说过，如果不会背诵乘法口诀就无法上小学。影片就在乘法口诀的背诵、列车员母亲的不舍和列车将要离开的倒计时中碰撞出了情感的火花。对于微电影广告的策划和制作，如果仅通过传统的策划过程传授将很难让学生感悟到如何将情感融于广告中。并且相较于技术性学习广告策划步骤，学生更需要了解的是情感诉求如何定位、如何实现、如何让消费者接受。因此，通过播放具有代表性的情感诉求微电影，让学生通过观看获得直观认知是更为合适的教学方式。但要想让学生真正了解情感诉求在广告策划中的作用和使用，还需要教师加以引导。因此，在该微电影广告播放完毕后，教师需要同学生一起讨论情感诉求在该片中的表现和功能。从教学实践看，学生对于该影片都能够很好的理解，对于职业与亲情之间的矛盾、倒计时与乘法口诀背诵单调性碰撞激发出的剧情紧凑感，都能有很好的感悟和认知。不少学生在讨论后都表示，广告的情感诉求并不一定需要以哭泣、言说等直观方式进行揭露，反而是这种隐藏于日常表现中的情感诉求更容易激发人的共情;而品牌广告也无需全程出现品牌，好的微电影故事会激发人的阅读愉悦性，当广告结束后简单亮出品牌会获得事半功倍的效果。不过，需要注意的是，由于感悟式教学更侧重于学生的“感同身受”，而学生的差异性也决定了有些学生不擅长使用语言来表达情感，所以除了讨论，教师还需要带领学生以实际操作的方式让学生展示其“感悟”。就该教学案例而言，教师在与学生讨论了该微电影中的情感诉求表现后，需要给同学表达和实践的空间，让同学能够在可行的范围内自己动手制作微电影来实践其想法。

(二)问题导向式感悟教学策略在广告学课程中的应用

问题导向式感悟教学策略是指教师在教学中通过提问的形式促进学生积极感悟。问题导向主要有三种形式:教师设置疑问、悬置问题让学生带着问题学习、鼓励学生自己发现问题。三种问题导向方式在感悟式教学中各有千秋，一般嵌套使用。但值得注意的是三种方法仍然存在区别。在教师设置问题的形式中，主导课堂的是教师，学生是被提问对象，该方法一般用于感悟式教学的前期;悬置问题的问题提出同样是在感悟式教学的前期，但不同于前一种形式之处在于，教师不是课堂的主导，学生在发现问题中与教师一起共同学习;而学生自己发现问题则是感悟式教学后期必然会出现的现象，学生通过感悟，对特定问题产生了自己的理解，从理解中诞生的问题一般都包含着学生的思考，这也是感悟式教学在学生身上最为直观的表现。就广告学专业课程而言，问题导向式教学是其不可或缺的教学组成部分。如在广告创意课堂上，教师需要提出进行广告表现的产品和预期的目标，这就要求学生就该问题进行思考和讨论。而具体广告创意的出现则需要学生在问题中不断探寻，通过与教师和同学的互动讨论，更多的问题也会被不断提出，从而在问题的提出和回答中形成感悟的良性循环。下面是一则关于问题导向式教学策略使用的案例。辣条是传统的休闲零食，但当前很多消费者对该类产品的认知都停留在“好吃但三无”、“美味却不健康”上，如何设计系列广告消解消费者的负面认知，并让辣条这种传统休闲零食在网络媒体时代也具有一定的影响和召唤，是不少辣条生产厂家甚至传统国产零食企业共同面临的问题。由于学生大多都将辣条当作童年零食回忆，所以选择辣条广告设计作为学生的讨论对象，不仅能激发学生的讨论兴趣，也能够保证学生充分了解产品，方便在课堂上进行讨论。教师在提出为辣条设计广告的要求后，课堂的中心便由教师转向了学生。在具体的教学实践中，学生以小组为单位自发展开了头脑风暴，并以现有辣条广告作参考进行了讨论。而教师在学生讨论后，结合学生讨论的情况对讨论进行了总结点评。并通过展示卫龙辣条一组模仿苹果手机的平面广告，给学生的感悟注入更多动力。在学生原本的讨论中，多数学生都倾向于以理性诉求的方式介绍辣条，而在观看卫龙模仿iPhone的广告后，学生则开始注意到结合热点、关注既有粉丝群体，可能会给传统广告带来的新助力。整体上看，学生是该节课的绝对中心，但教师却在其中扮演了不可或缺的角色。教师通过抛出问题、总结问题、再引发问题的方式，不断激发学生对广告创意的感悟，使学生在课堂中通过切实性的思考，领会到广告创意的核心:广告创意来源于生活，又反馈于生活。单一广告模式(如理性诉求模式)的套用，都难以获得令人惊喜的创意。

(三)情景辅助式感悟教学策略在广告学课程中的应用

情境辅助式感悟教学最突出的特点是它能以生动的形象，让学生的感受更丰富深刻，尤其是能够帮助学生形成“情绪记忆”，从而让学生所感知的表象带有浓厚情感色彩，这就为学生积极的情境感悟奠定了基础。李吉林指出，情景式教学“缩短了久远事物的时空距离，增强了形象的真实感。……它以生动形象的场境，激起学生的学习情绪，从而促使他们主动积极地投入到整个学习活动中。”［6］因此，在感悟式教学中，情境辅助的恰当使用，将为学生的有效学习带来很大助益。广告学最终的教学目标是面向实践，学生在课堂上所完成的各类实践都应该以实践为检验的标准。简言之，好的广告创意、广告策划和完整的广告作品，对多数消费者而言都应该实现相同的广告效果。情景辅助式教学也建立在这个意义上，通过情景辅助帮助学生理解其广告效果，将有助于学生更好地理解广告、完善其作品。广告创意、广告策划等课程的作业，一般都会要求学生做出完整的作品，以实现理论和实践的统一。但当前对这些作业的评价大多以教师点评为主，而在情境辅助式感悟教学的理念指导下，我们将学生作业贯穿于课堂和课后，如将学生作品剪切编辑放置于教学视频之后，让其以一种日常生活中的广告形态出现，而学生在课堂中观看教学视频的同时观看了他人的广告作品，则模拟了现实广告的观看情境。这不仅有助于学生更加客观地认识的自己和他人的广告作品，也能增加课堂的趣味性，让学生深切感受到自己是课堂的主体。

三、小结

感悟式教学是师生共同参与、在悟性思维指导下的教学方式。因此，除了上述提到的几种主要教学策略外，在广告学专业中还有一些针对性策略，如通过大量广告的观看让学生积累广告素养;借热点事件擦出火花，让学生感受到广告专业技能的使用。总体而言，感悟式教学法能够在较为开放的广告学专业教学中发挥较好的作用，但该方法的使用和评价需要遵循发展的原则，因时因地因人制宜。

参考文献:

［1］张雪飞，娄玉鹏．感悟教学法的理论思考［J］．浙江教育学院学报(社科版)，2005(1):86-92．

［2］常淑芳．试论感悟教学的内涵与理论基础［J］．教育导刊，2007(2):10-12．

［3］汪结平．着意勾联、启发感悟———语文教学美育点滴［J］．安徽教育，1993(11):26．

［4］全日制义务教育语文课程标准(实验稿)［M］．北京:北京师范大学出版社，2001:7-8．

［5］陈正辉．广告专业理论与实践互动教学法研究［J］．广告大观(理论版)，2009(1):88-96．

［6］李吉林．情境教学的理论与实践［J］．人民教育，1991(5):29-35．

作者：吴斯 单位：南京邮电大学