文化传承视角下央视公益广告

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[摘要]央视推出的系列公益广告越来越多地受到人民和社会的关注，不难发现，央视公益广告从传统文化与思想中汲取灵感，以人们喜闻乐见的形式进行诠释和演绎，对传承传统文化、提升公民道德、改善社会风气具有良好作用。

[关键词]  央视公益广告；传统文化；社会影响

一、央视公益广告文化传承内容的多样性

随着时代的进步，社会经济的迅速发展，思想风气的逐步开放，央视公益广告得到了迅速发展，央视公益广告的主题也日趋多样，大致可以归类为仁、礼、孝道、人文关怀几个方面。

（一）明礼

用餐、守秩序、问好是日常生活中的小事，但中国一向是文明古国、礼仪之邦，古代对行走起坐细节要求都非常严格，礼仪更是繁琐冗杂，现代社会中我们虽然不照搬古代礼仪，但是也应保持基本的礼貌。如公益广告《筷子的传承》：水花四溅，妇人冲洗着一大把筷子，一大家子人欢聚一堂，孩子手里拿着筷子准备去夹菜，被旁边的父亲按住手掌“等一下，让爷爷先吃”，精神饱满的老人扬声道：“祝大家万事如意”，大家才一齐动筷，字幕“明礼”两个字映出孩子单纯的笑脸。再如央视公益广告《文明中国礼》用四个小故事，分别描绘了女孩对镜整理形象、学生遇到长辈主动问好、众人有秩序地排队以及两人和睦聊天的画面。强调注意仪容、尊重长辈和守时守礼的重要性。

（二）孝道

孝道一向是我国传统文化中最重要的部分。古代士子有忠君爱国的思想，而孝道一直和忠心被提到同样重要的位置，类似“父母在，不远游”[1]41，“守孝三年”[2]等做法一直根植于人们心中，然而现代社会中人们往往背井离乡，独留父母在家乡孤单牵挂。因此，加强孝道宣传、提醒人们关怀年老的父母是十分重要的。如公益广告《谁是最重要的人》，一位老婆婆问一位小朋友长大后想干什么，小朋友说长大想去美国，老婆婆无声叹气，拿着一方旧手帕来到了村子的电话室，展开帕子，是遥远的美国号码，电话拨通，却只有冷漠的英文：你拨打的电话已停用。老婆婆焦急地说道“儿子，别跟妈说洋文，妈听不懂”。又伤心地流泪“妈想你”，甚至不知道这是没有接通的电话。画外音发出疑问：你是她最重要的人，你最重要的人，是谁？再如公益广告《老爸的谎言》中，父亲和远方的女儿通电话，一字一句透露出对女儿的理解“我啊，吃得饱，睡得香，一点都不闷”“你妈妈跳舞去了，没事儿，什么事儿都没有”，但事实上父亲独自照顾着生病住院的母亲，公益广告的最后也发出了有力的诘问“老爸的谎言，你听得出来吗？”

（三）人文关怀

人文关怀即以人为本，不仅关注民众的生存状态，又重视改善人的情感生活。环卫工、外卖小哥、服务员……这些做着最辛苦工作的弱势群体，这几年越来越受到社会大众的关注，为环卫工人买午餐，为外卖小哥买水等新闻也时有出现，在冰冷的城市中也算是一份难得的暖意。公益广告《留一盏灯，温暖他人》中，丈夫归家，见阳台灯没关打算关灯，却被妻子阻止“先别关”，原来两位环卫工夫妻正在灯光下吃着简易的饭菜。妻子的善良为他人留一盏灯，照亮别人的世界，也是为自己留了一盏灯，照亮自己的内心。再如经典的公益广告，描绘了独居老人热情地做了一大桌子菜，却接到了众多拒绝的电话，最后老人孤独地坐在沙发上，拿着遥控器，面对着满是雪花的电视机。独居老人的日趋增多，正在呼唤着我们给予他们更多的关怀和陪伴。

（四）仁

有时人们的举手之劳可能都是小事，但从这些小事中所体现出的与人为善的品质是分外珍贵的。古语教导人们日行一善，善待他人更是善待自己，如果人人都能对他人伸出援手，社会就会更加和谐。如公益广告《助人为乐》中，少年一路奔跑，在球场附近拦下了险些砸到婴儿车的篮球，帮打电话的白领青年扶住了文件夹，又帮助艰难骑着三轮车上坡的老人推了车，扶起了倒地的自行车，帮助小女孩够回了落在树上的羽毛球，最后他想将地上的易拉罐踢进垃圾桶，易拉罐却落在地上，这时迎面跑来一位女孩，将易拉罐扔进了垃圾桶。公益广告的最后“关爱别人，快乐自己”八个大字显现出来。央视公益广告的主题并不是固定的，它涉及传统文化中的方方面面，有对孝道这一概念的阐释与解析，呼吁人们回归家庭，关爱父母；也有对儒家传统美德“仁，礼”的传承，提醒人们树立行善明礼；还有对人们生存状态的关怀，培养公民的道德感与责任感。这些主题都与中国古代传统思想文化一脉相承，也都体现出了对人性的关怀，对社会时事的关注，对提高社会道德感的追求。

二、央视公益广告具有文化传承作用和社会影响的原因

央视公益广告选取传统文化中的精粹部分作为主题，以大众喜闻乐见的方式加以诠释，以极具针对性和顺应文化传统的内容深入人心，加深了人们对传统文化的了解，产生了积极的文化影响。

（一）央视作为主流媒体的推动作用

中央电视台作为中国最大的主流媒体，具有极高的收视率与社会关注度，央视制作并播放的央视广告几乎可以说是家喻户晓，家家户户在茶余饭后打开电视都可以看到央视公益广告。央视作为人们广泛认可的官方平台，人们对央视广告的内容及想要传达的理念也就更加容易认可，央视公益广告就能在潜移默化中影响人们的观念与感受。此外，央视公益广告在播放时往往选择黄金时段，并且高频率播放，人们在不知不觉中就将公益广告看了许多遍，在心中留下的感受也就更加深刻了。近年来，央视还出现了“春节篇”系列公益广告，选择在大年三十晚上播放，春节在中国人心中一直是最重要的节日，大年三十，一家团聚，人们的心中被团聚温暖的气氛笼罩，这样气氛下的公益广告更使人容易接受。近年来央视公益广告往往以系列形式反映传统文化，如诚信系列、家系列、职业道德文化系列等，同一系列的公益广告往往起到了交相辉映、相得益彰的作用，加深了人们对传统文化概念的印象和了解，从而起到了传承传统文化、提升社会道德感的作用。

（二）央视公益广告内容的传承性与针对性

近年来，央视公益广告从传统文化中汲取灵感的比重大大增加，央视公益广告从单纯作为广告节目逐步发展为弘扬传统文化的平台。精美的画面、巧妙的构思、接地气的理念与内容，都使大众对央视公益广告的接受度与关注度大大提高，受到了大家的喜爱。央视公益广告在广告主角方面，既体现普通人的生活点滴，使人们有认同感有共鸣，也请来了具有较高国民度的演员出演，濮存昕主演的公益广告，其中的台词“一条公益广告就像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些”令人记忆犹新，给许多人留下了深刻印象。尤浩然主演的公益广告中，那一句“妈妈，洗脚”是许多“90后”的童年记忆，在许多人幼小的心灵中第一次根植了关心父母回报父母的概念，也是许多人第一次对“孝”这一概念有具体形式的了解。近几年央视推出的“社会主义价值观”系列公益广告，也请来了人气很高的青年明星出演，就是为了使公益广告能得到更多青少年的关注，使传统文化起到相应的教化作用。央视公益广告的内容具有针对性。央视公益广告的策划是具有较高目的性与策略性的，央视公益广告一脉相承，从儒家传统文化中汲取营养，从新兴的媒体形式中汲取灵感，它不是刻板冰冷的文字要求，也不是枯燥无味的说教，而是以人民喜闻乐见的视频形式，从身边小事入手引起共鸣，从国家大事中激起爱国热情，用活泼生动的动画形式吸引注意，极大提高了人民对公益广告的喜爱度。央视公益广告的受众群体也具有针对性，如动画形式的《family》画风活泼可爱，针对青少年儿童设计，唤起孩子们对家庭的关注，对家人付出的了解。如《谁是最重要的人》针对海外留学的年轻人，呼吁人们关爱孤单老人，回归家庭。再如2008年推出的《同一个世界，同一个梦想》公益广告，既是为了庆祝我国举办奥运会，加大对奥运会的宣传力度，也是为了增强人们的爱国热情及内心的自豪感和自信感，唤起炎黄子孙心中的骄傲。

（三）央视公益广告顺应文化传统

我国自古以来就是文明古国，文化传统生生不息，源远流长，几千年前的周礼文化就对饮食、起居、祭祀、丧葬做出了规范，如在长辈面前经过时要小步急走而不能平稳走过。儒家思想也大力推崇仁礼，子曰“不学礼，无以立”。[1]235中国人骨子里始终有着文明的传统，而央视公益广告顺应这种文化传统、顺应日常生活中每个人都会出现的善意之举，顺应了中国人时不时出现的恻隐之心，顺应了人们天生的不可抗拒的对父母的依赖和对温暖家庭的追逐，顺应了人类对所有真善美的信任与渴望。央视公益广告不断探索抒情与讲理的平衡，努力唤醒人们心中的美好与善意。央视公益广告《最美的风景叫文明》中，分别批判了将矿泉水瓶扔在湖水中、踩踏花草、在名胜古迹上刻字等行为，提醒人们注重文明礼貌。公益广告《文明中国人》中，一位年轻人在电影院中大声接打电话，引起了周围人的不满，强调人们要注意礼貌，不应在公共场合影响他人。

三、文化传承视角下央视公益广告的价值

央视公益广告在继承我国优秀文化遗产的道路上中扮演着重要的角色，它不仅是官方宣传传统文化的有效途径，更是最为人民大众所接受的宣传方式，在无声无息中渗透人们的生活，影响人们的文化观念，推动了社会风气的改善和民众道德感的提升。

（一）传承传统文化，继承优秀文化遗产

传统文化是我们最重要的文化遗产与精神财富，它的影响沉淀在每一位中华儿女的血液中，从古代的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”到如今的爱国主义；从古代的“父母在，不远游”到如今的孝道；从古代的兄友弟恭，尊老爱幼到如今的家庭观念……虽然在过去的百年间，由于外来入侵、社会动荡、文化争论以及经济过快发展带来的文化巨变，我国传统文化受到了极大冲击，文化传承青黄不接。但中华传统文化的力量是生生不息的，近年来我国越来越重视传统文化的继承与发扬，大力提倡国学，正与央视公益广告一直以来从传统文化中汲取灵感的做法不谋而合，央视作为传播正能量的官方媒体，也推出了国学系列公益广告与社会主义核心价值观系列的公益广告，社会主义核心价值观正是适应新时代下对传统思想文化的继承与发展，央视公益广告的官方性、公开性与大力度的宣传正是对传统文化的弘扬。央视公益广告内容中对传统文化的宣传提升了人们对传统文化的关注度，广告画面中如筷子、年画、传统工艺品等传统元素的运用，不仅可以唤起人们心中对传统记忆的回忆，还可以使人们更多关注中国逐渐衰落甚至消亡的传统技艺、传统艺术和文化习俗，加大整个社会对传统文化的保护力度，增强对传统思想传统习俗的承袭。即使不能做到传承所有的传统，也具有一定的积极意义，促进传统文化在新时代的发展。

（二）文化传承改善社会风气，提升社会道德

央视公益广告往往具有规劝与建议的双重作用，即它不仅指出公民日常生活中的不当行为，还直白地展示出正确做法。它的内容往往是浅显易懂并让人乐于接受的，央视公益广告不仅受到了中老年观众的关注与喜爱，在青少年最喜欢的视频弹幕网站——b站上可以搜索到许多央视公益广告合集，感动人心央视公益广告等，充分说明了央视公益广告在内容上是受到青少年认可与接受的，引起了青少年的积极评论与探讨。央视公益广告是接触青少年心灵的渠道之一，央视公益广告以其精心的制作、真挚的情感得到了大众的认可。回顾过去几十年央视推出的公益广告内容，无论是针对公民个人的仁礼教育，还是对家庭观念的关注，无一不体现出央视对人的心灵的关怀和对人性的探寻。中国是讲人情的社会，而央视公益广告正是顺应了这种文化传统，公益广告就像是一盏一盏灯，这盏灯不仅闪烁在电视屏幕里，更闪烁在每个人的心里，灯光越来越亮，不仅能驱散人们心中的黑暗与失意，更能照亮人们前行的路。如果每个人心中都有一盏灯，那么灯光的力量就会越来越强烈，人们的前路会相互照耀。公益广告的不断涌现，证明了它的力量是源源不断的，持续而稳定地抚慰人们的心灵，唤起人们心中对美好的追求。随着我国经济的巨变，时代的进步，思想的变革不断进步，央视公益广告的形式随着媒体制作技术的进步越发新颖，但其中流露出的温暖的氛围以及对人性的关怀始终如一。央视公益广告处处凸显传统元素，从传统文化中汲取思想意蕴，使传统文化在新时代下获得广泛关注，绽放新的光芒。此外，央视公益广告处处体现对人、家庭以及整个社会的关怀，提升个人与家庭的幸福感，提升公民的社会道德感责任感，为建设和谐社会做出了巨大贡献，也得到了人民的支持和认可。央视公益广告的成功，对发扬传统文化、宣传社会主义核心价值观都具有重要的借鉴意义，值得我们关注和研究。

[参考文献]

[1]孔子.论语[M].北京:中华书局,2017.

[2]李毓秀.弟子规[M].北京:人民教育出版社,2016:21.

作者：常铭月 宋俐 张友 张晗玥 单位：河南科技大学人文学院