广告发展变化和存在的问题

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摘要：随着经济的快速发展和商品市场的繁荣，人们的消费理念发生了变化，加之科技的不断进步，信息技术、网络技术、通信技术的不断革新，带动了广告业的全面发展，广告的传输媒介和广告受众的接收方式越来越丰富，表现手法越来越多，效果也越来越好。本文从对媒介环境变迁的认识入手，简要剖析了现阶段广告发展的特征和存在的一些问题。

关键词：全媒体时代；广告受众；传播媒介

1.全媒体时代的内涵

科技发展日新月异，新媒体不断涌现，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，传统媒体与新媒体之间也在不断地融合互通。虽然学界对全媒体概念尚无明确定义，但也形成了一致的观点，那就是：无论是从时下媒体的运营模式还是从新媒体传播方式手段来看，可以说，目前已进入了“全媒体时代”。全媒体的真正内涵是一种全新的信息生产、传播、接收方式和运营理念。我们可以将全媒体简单概括为众多单一媒介的总和。从传播内容上来看，全媒体涵盖了文、图、声、光、电等全方位、立体性的多维度信息；从传播介质上来看，已形成了报纸、杂志、广播、电视、网路、电信等各类传播工具，包括了传统媒体、新媒体以及基于互联网的新兴媒体。全媒体时代的到来，让媒体格局、传播方式以及受众的信息接收习惯发生了变化。新技术的发展推进了多元化的传播形态，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

2.全媒体时代广告的发展特点

随着网络技术的不断革新及大众消费观念的改变，全媒体时代的广告相比之前的媒体广告，最主要的是呈现多样性特点，还有精准性、交互性、高科技性等多个特点。结合广告学和对当前广告业的分析，其主要的发展特点有以下几个方面：（1）传播媒介丰富，表现手法多样。目前一切可以承载信息的载体几乎都被广告业开发起来，形形色色的媒体异彩纷呈，刺激着消费者的感官。广告传播主要包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等媒介。这些众多的传播介质既有印刷媒体又有视听媒体，既有户外媒体又有网络媒体。经过多年的快速发展，广告市场媒体已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。以央视为代表的电视媒体具有受众面广和公信力强等优势，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网媒体具有高整合性和强互动性等特点，而以分众传媒等为代表的生活圈媒体展示出城市生活空间媒体的精准性和直达性。同时，广告表现手段花样翻新，奇思妙想创意无穷，广告创作借助电子技术，画面多彩纷呈，音效光电绚丽，集形、声、色、动态于一体，生动直观，感染力强，效果良好。（2）互联网广告实现了快速超越。互联网改变了人们接收和传播信息的方式，这也使得传统媒体广告在互联网的大潮下受到了前所未有的挑战。以互联网为代表的新兴媒介的广泛应用，使广告传播媒介和表现手段发生了革命性的转变。互联网广告的传播速度快捷，信息来源广泛，制作信息简便，不受时间和空间的限制。它能有效地整合报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播手段的有机结合，其生产过程简单，传输方式多样，大众接收自由。近几年，传统大众媒体的广告份额在不断下降，而以互联网广告为代表的新兴媒体广告份额在持续上升，据中国广告协会的数据显示，互联网媒体广告收入持续增长，2014年之后经营额超过电视媒体广告收入，成为第一大广告载体，实现了快速超越。同时，与传统广告高额的费用相比，互联网广告的成本要低很多，中国拥有全世界最多的网络用户，这对广告界来说无疑是一个巨大的市场。（3）具有很强的精准性和互动性。《2018年中国广告市场报告》表明：精准传播、互动营销等依托数字媒体和生活圈媒体的新型传播形式，得到了快速发展，成为广告行业的重要增长点。近几年，网络、手机、数字电视、社区及商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到广告主的认可。除了互联网广告的精准投放外，生活圈媒体广告也具有精准性优势，能够利用各种框架媒体和终端视频覆盖大众日常的工作生活和出行场所。其广告的直达性和投放性价比高，容易针对不同特征的人群和其不同的生活轨迹，精准定位不同受众。而基于互联网（或移动端）技术而形成的网络传播环境具有极强的交互性，广告能够以小游戏、测试、视频等互动性较强的形式呈现给受众。以微信、微博、短视频、快播、直播为代表的互动平台，突破了传统媒体单向传输的局限,与受众之间建立起面对面的互动，使得交流变得更及时、顺畅。全媒体信息传播时代打破以往传统媒体时代单一线性的传播方式，受众在接受信息方面的自主权得到最大程度的体现。（4）广告媒介和受众“碎片化”。层出不穷的新媒体形式改变着现代社会的信息传播方式，随着媒介种类的不断增长，广告受众原有的媒介接触习惯已彻底改变。现在，广告的投放和人们接触广告的时间、地点、方式等，已不像传统媒介那么单一，广告受众媒介接触习惯的多样化，带来了广告受众的进一步“碎片化”，相比单一媒介的传播效果，广告受众的注意力越来越分散。丁俊杰教授在他的广告学中深入分析了广告的发展环境，该学者认为正是由于新媒体的互动性、平台化和海量的数据信息，导致广告主们对投放媒体的选择更多样、更复杂，广告受众更分散。因此，广告信息的传播渠道的多样化、碎片化以及受众的碎片化是信息化、全媒体时代的必然趋势。

3.全媒体时代广告发展中存在的问题

全媒体时代广告发展迅猛，广告业一片繁荣。但快速发展中也存在一些问题，部分广告的负面影响也较大，这些问题和负面影响已逐渐受到社会的关注。（1）部分广告缺乏“告”。随着科技的进步，广告也追求手段新奇，制作高科技化，博人们的眼球，这导致部分广告只有震撼的画面感和特质音效，而大众只是感到眩晕，不知道在宣传什么，其优点是什么。并没有达到广告的效果。其实最具有影响力和销售力的广告往往是最简单、最平实、最纯朴的，它可能不是创作人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。（2）广告高频化的传播影响大众的视听感受。我们在看电视剧时，打开各个电视频道或网络视频，最先映入眼帘的几乎都是广告。最恼人的是，电视连续剧由于广告的插播，居然把原版内容随意删减，造成连续剧不完整、不连贯；大部分的电视节目中间会插播多次的广告，而且当你看节目兴趣正浓时，突然会跳出长达数分钟的广告。广告受众真的成了“忍受的大众”。同时，部分生硬的植入广告也影响节目的质量和效果。（3）部分广告庸俗、低俗。广告由于和商业利益相关联，因此，部分企业和广告策划创作者不负责任，不择手段，利用各种方式甚至是媚俗的方式博取受众的眼球，换取受众的青睐。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。商业广告中出现的庸俗化乃至低俗化，损害了大众媒介文化在人们心目中的形象，玷污了人们的视听，产生了不好的社会影响。（4）互联网广告存在乱象。互联网广告在快速发展、带给大众全新感受和体验的同时，也给大众造成了困扰。如：包括几大主流门户网的界面会有不想见到的一些图片或动态广告，还有烦人的浮动广告、链接广告、弹出式广告，甚至有些无法关闭。还有一些网站违法违规广告，虚假低俗违法问题突出，侵害消费者合法权益。互联网广告存在很多乱象，对其监管还需进一步提升。总之，全媒体时代，广告不仅要展示商品的特性和亮点以吸引消费者，也具有一定的社会责任。因此，一方面要提升广告从业者的基本技能和素养，另一方面要对广告产业优化组合，相互促进，注重内容、创意、覆盖面、媒介及其组合，提高对品牌传播的综合服务能力，使广告行业持续保持快速、高效、健康地发展态势。

参考文献：

[1]陈媛.全媒体时代的电视广告传播[J].中国传媒科技,2016(10)

[2]杨牧野.浅析全媒体时代的广告经营[J].新闻研究导刊,2018(15)

[3]赵强.碎片化时代广告投放路在何方[J].销售与市场(管理版),2015(03)

作者：赵铭钰 单位：西南石油大学经济管理学院