商业展览会中广告的应用

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[摘要]结合广告的相关概述，提出商业展览会中的广告与户外的平面广告有功能的区别，户外广告更注重的是商品的品牌推广，用较长的时间换取更大的效益，而在商业展览会中，参展商(经销商)更看重的是在短短的几天时间内如何使收益最大化。与专业展览会(博览会)相比，商业展览会更注重的是商品的销售，而专业展览会更注重品牌的推广和企业形象的打造，因此在广告宣传上是两个完全不同的概念。在展览会的广告设计及应用过程中造型与色彩是设计者必须考虑的重要因素之一，尊重不同的国家民族及宗教信仰更是必备的条件。此外，在不同地区民族的宗教信仰中，对不同的动物也有自己的图腾和禁忌，这也是区域性展览会在吉祥物的设计与使用中非常值得注意的问题。

[关键词]商业展览会广告；应用；表现语言及方式；常见问题

一、广告一词的起源于发展

“广告”一词是英文“Advertising”的译名。据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语--Adverture，最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。到了中古英语时代(约公元1300-1475年)Adverture演变为Advertise，其含义拓宽为:“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪中后期，随着英国大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，受到人们的青睐，并且对广告的认识不断加深，原来带有静止意义的名词advertisement被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Adver-tising。广告这个词Advertising作为社会的一个基本概念得以确定，并被广泛地运用于社会生活之中。当今社会广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。中国的古汉语中没有广告这个词。大约在20世纪初到20年代左右，广告一词被翻译、引入中国。从人类的发展历史和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象，是人类社会中无所不在、无时不有的活动。人类祖先开始利用姿态、声音、火光进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。大众传播媒体的出现，使人类广告传播再次发生质的变化，广而告之的功能性越来越强，对推动社会经济的发展作用越来越显著。

二、广告在展览会中的应用

当今社会各类展览会对广告的应用极其普遍，随处都能看到广告的存在。大到展览会的名称招牌、会场外悬挂的条幅标语、户外商品广告及用不同方式来招揽众人关注的易见物。小到会场内展位的眉版、产品介绍册页、简易拎兜、商品商标图样、门票广告及为商品销售所采取的任何宣传手段都是广告的范畴。

(一)针对性

在商业展览会中应用广告必须强调针对性。由于特定的局限性而使展览会中的广告又与其他媒体的广告存在着不同的方式和特点。例如，固定的地点(展场)、固定的时间(展期)、固定的位置(展位)、密集的观众、商品趋同的展区等。因此，在展览会中投放的广告一定要根据实际情况，结合不同商品需求要有较强的针对性。

(二)易见易懂性

易见易懂是广告在展览会上的最重要的元素。广告的易见性是指参展商不论是在公共广告投放区所作广告，还是在自己的参展区域内张贴或发放的册页及宣传单，都要有容易被观众见到的作用；而广告的易懂性则是在最短的时间内能够被观众看懂其所表达的内容。易见易懂是广告在商业展览会(尤其是展销会)中最基本的属性，也是最便捷、最高效的要求。因此，无论是品牌推广还是商品促销都离不开广告的宣传和强迫观众感知的信息传递。

三、广告的表现语言及方式

在商业展览会中常用的广告方式基本上可以分为平面广告、立体广告、视频广告、语音广告及光电广告等形式。

(一)平面广告

平面广告：从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告;从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态;从使用场所界定，可分为户外、户内及可携带式三种形态;从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。1.平面设计。它是视觉传达的表现方式，通过对符号、图片、字母和文字在二维的平面上再创造组合来表达信息的一种手段。这种设计方式多用于包括商品和品牌的标识、印刷出版物品、广告宣传品、产品包装等。广告，是艺术再创造的过程，是向广大的消费者转达一种信息，在视觉上要给人一种美的享受。2.创意、构图、文字和色彩。一件好的设计作品一定要有好的设计理念和设计思想，而这种理念和思想正是平面设计的最重要的灵魂———创意。创意是平面设计的生命，也是有别于其他作品的所在。然而，创意绝对不是简单的图案、文字及色彩的随意拼凑，更不是为了达到吸引观众为唯一目的的标新立异和形式上的哗众取宠，它必须符合设计艺术的审美逻辑，同时，是再创造各要素之间的统一及合理的完美组合。广告的设计过程，按照设计的审美逻辑把再创造各要素合理的布局和分配，使其在总体位置和空间关系上更新颖、合理和统一，是解决画面整体协调关系的架构———构图。构图是设计过程中最直观的要素合理布局的过程，尤其是在不平衡构图设计中，如何使要传达的信息更加直观高效，更科学合理的画面构图就显得尤为重要了。文字和色彩是广告设计中不可缺少的语言。文字是传达信息的最主要介质，表达信息更直观、更简明，是在同一种语言的区域内最便捷、无障碍的沟通方式，因此，在平面广告设计中是必备的语言信息。而色彩则是一种辅助手段，它会使广告的画面更加清新明快感染观众的情绪，以达到传递信息的最佳效果。

(二)立体广告

立体广告是以实物为基础的三维空间的表现形式的视觉感受，是在平面设计的基础上增加广告载体的空间感知效果。它的优点在于更直观、更逼真、更有视觉的冲击力。立体广告的设计和用途比较多样，除了要具备以上平面设计的主要要素外，更要具备较强的造型能力。在展览会中主要体现在以模拟实物为原型等比例放大展示物、卡通充气飘浮物、功能导示物、休闲娱乐及餐饮辅助物等，以此来增加观众的感知度，活跃其消费欲望。此外，在展位的特装设计与搭建中，模拟实物的展示方法也是非常常见的，辅以多层次的光电效果，以多样化的形式传达商品信息，这是立体广告在展览会中特有的作用。

四、商业展览会中广告的应用与常见问题

1.商业展览会中的广告与户外的平面广告有功能的区别。户外广告更注重的是商品的品牌推广，用较长的时间换取更大的效益。而在商业展览会中，参展商(经销商)更看重的是在短短的几天时间内如何使收益最大化。因此，广告多为成本较低的廉价载体以短、快为主，如海报、宣传单、手提袋、包装物及简单生活用具等，真正意义上的大型广告少之又少。2.与专业展览会(博览会)相比，商业展览会更注重的是商品的销售，而专业展览会更注重品牌的推广和企业形象的打造，因此在广告宣传上是两个完全不同的概念。展览会上的广告除标准展位外多以特装展区为主，尤其是立体广告结合展区的特装造型为主要特点，辅以声、光、电的效果来增加展览的气氛。这样的广告更与立体造型相互结合，打造出区域式、集团式的展览效果，这也是与平面设计的有别之处。3.设计理念和设计形式普遍存在知识更新缓慢创新能力不足。在广告的设计与造型使用方面，尤其是商品的标识与企业文化结合方面，设计理念和设计形式普遍存在知识更新缓慢创新能力不足，相当一部分设计观念仍保留在较为陈旧的以拼音字母为主要设计原型的基础上。目前，随着我国综合国力的不断增强，汉字的影响力也在全世界不断扩大，运用汉字及中华文化元素为基础的设计理念逐渐被更多的认可。因此，在国内的展览会广告设计中无论是从造型还是色彩上要更多地增加民族文化的设计理念，创造更有特色的文化设计内涵，丰富和完善中华文化的艺术设计体系，这也是文化自信在艺术设计方面的重要体现。4.2015年第十二届全国人代会第十四次会议通过的《中华人民共和国广告法》对于在广告中文字语言所表述的内容做出了严格的规范和明确的要求，所以，广告的设计与经营必须依法而行。我国是一个多民族的国家，各个民族都有着悠久的历史和灿烂的文化及不同的信仰，尤其是对造型和色彩更加深藏着本民族的图腾和禁忌，许多的商品自然带有较强烈民族色彩，而展览会本身就是商品与文化相结合的展销与展示的集结载体。因此，在展览会的广告设计及应用过程中造型与色彩是设计者必须考虑的重要因素之一，这一因素在国际展览中也是非常受重视的，尊重不同的国家民族及宗教信仰更是必备的条件。就国家和地区而言国旗(区旗)就是一个国家和民族最美丽的色彩及图案的语言展现，它诠释着民族的希望和信仰的图腾，是对民族色彩最完美的解释，所以说这是展览会广告设计在图案和色彩语言中最值得借鉴的标志。此外，在不同地区民族的宗教信仰中，对不同的动物也有自己的图腾和禁忌，这也是区域性展览会在吉祥物的设计与使用中非常值得注意的问题。

作者：路宝会 单位：黑龙江省商务经济研究中心