公益广告的视觉建构与传播机制

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【内容摘要】近年来，央视推出了一系列具有创新意识、影响较大的公益广告，在叙事方式、视觉构图、文本创意等方面，公益广告表现出较强的艺术性和创新性。这主要表现为：注重“故事”的讲述，采用微观化、个体化的故事视角，尤其是重大主题类公益广告；注重使用镜头的视觉语言，强化和探索各种视觉修辞；追求视觉构图的接近性和简洁性，注重观众的互动体验。

【关键词】公益广告；视觉建构；传播机制

一、个体化的叙事结构

长期以来，公益广告之所以不太被观众认同，其主要原因在于表达形式和叙事方式的单一化，采取的基本上都是“宣教式”“口号式”的叙事方式，或者通过较少的、生硬的情节调和呆板的视觉画面，宣传说教意味浓烈，艺术审美性不高。不过，近年来央视制作播出的一系列公益广告则突破了这种刻板叙事套路，在叙事结构和叙事视角等方面进行了较多的创新尝试，取得了良好的效果。不同于以往公益广告的“宣传性”，近年来的公益广告一个重要的现象就是注重“故事”的讲述。纵观近年来央视所制作播出的公益广告，可以发现，这些公益广告已经形成了一种相对较为固定的叙事结构：在第一个叙事段落里，分别揭开每个小故事的序幕；在第二个叙事段落里，呈现每个小故事的波折；在第三个叙事段落里，完成每个小故事的结局，并用一句话概括每一个小故事的主旨；在第四个叙事段落里，用简短有力的语言（通常为一句话）概括整则广告的主题。以春晚系列广告中的《等•到》为例，该广告以“过年回家”为主题，讲述了五个家庭的子女回家团聚或家人与不能回家的亲人团聚的故事，通过对故事序幕、波折的讲述，让人潸然泪下。该广告的第三个叙事段落里，对每一类的团聚用“等到”为关键词进行了提炼：等到牵挂落地、等到与你相依、等到幸福满溢、等到满心欢喜、等到爱已成长。公益广告的最后，用“你到了，年就到了”点明广告的主题。围绕着这一叙事结构，这些公益广告借助镜头的剪辑组合，形成了一种较为普遍的视觉表达机制：大多围绕同一个广告主题，选取多个叙事主体，分别讲述多个人物的多个事件，通过镜头的剪辑叠加形成了具有层次感的视觉圈层。在故事的讲述方面，这些优秀的公益广告都普遍选取日常生活片段，采用一种微观化、个体化的故事视角。如《温暖三十年》以一镜到底的拍摄手法展示了一个人从小到大的成长历程，既折射出时代的发展变迁，也深刻反映了不同年龄阶段的亲情；2017年的公益广告片《绿水青山》，选取了年过花甲的守林人六伯、采茶女陈嫂、小学生康康、民宿老板老余，讲述这些平凡人物对青山绿水的朴素而又不平凡的心愿；2015年，第二十一届联合国气候变化大会成功举办，同期央视海外频道播出了一则公益广告PollutedDrawing（污染的画）：课堂上老师要求学生以“家”为主题画一幅画，结果孩子们画出的都是灰色的天空、远方看不清的道路，从而预警空气污染的问题：“今天我们的所作所为，就是孩子未来会看到的景象。”叙事的微观化、个体化，其实是以此消解广告和观众之间的审美隔阂，试图通过个体的讲述/故事，让观众觉得这些都与自己有关，引发观众的叙事共鸣。值得一提的是，微观化、个体化的表达视角，也被充分运用于重大主题类公益广告。一直以来，重大主题广告的主要策略就是口号式宣传，让人感觉味同嚼蜡，很难取得良好的传播效果。因此，重大主题类公益广告采用微观化、个体化的表达视角，较好地缝合了重大主题与个体的空隙。如央视的公益广告《我是谁》，以最后一个离开教室的教师、每天第一个起床的清洁工、深夜仍在加班进行手术的医生、执勤到无车无人的交警等作为广告叙事的主体，传达出“中国共产党，始终与你在一起”的主题；公益广告《今天，我们这样爱国》，也是将爱国这一宏大主题化解为日常生活中的一件件小事，如孩子的健康成长、车主的节能减排、服务员的一个微笑、创业公司的良好运营等，从而传达出“每个人都做好自己的事就是爱国”；公益广告《半个世纪的承诺》以南京路上好八连班长左辉作为广告叙事的主体，讲述自己参军以来没去过田子坊、新天地，而是为上海市民修鞋、磨刀、看病等，进而认为“上海市民熟悉的脸，在我心中他们就是上海”，从而传达出南京路上好八连的精神传统：“身居闹市一尘不染，始终保持艰苦奋斗优良传统，全心全意为人民服务。”总之，重大主题类公益广告以个体化的叙事策略，使得观众在对自我进行确认的基础上，实现对广告主题乃至国家和民族的认同，从而将个人命运和国家命运联系在一起。

二、多样的视觉修辞

近年来，电视公益广告的制作日趋“电影化”。因此，在视觉画面的构图中较为注重使用镜头的视觉语言，“以影像的突出、错位、变形、幻构等特殊呈现手段，力求达到强化、扩展、深化或建构某种特定含义和特殊视听效果”。①一些优秀的公益广告不断强化和探索视觉修辞，如比喻、象征、夸张等，烘托广告气氛，追求广告的视觉审美效果。比喻和象征是公益广告中使用较为普遍的视觉修辞策略。如央视播出的公益广告《停止吸烟》，通过香烟的累积逐步形成人体“肺”的形象，随着香烟点燃后，“肺”也越来越黑，直到整个“肺”被烧尽；《地球就诊记》则将地球比作一个患者，以“绿色皮肤大面积脱落”（滥砍滥伐）、“蓝色皮肤溃烂”（水资源污染）等作为喻体，生动形象地让观众认识到环境保护的重要性。重大主题或严肃主题的公益广告也经常使用象征策略，在视觉语言方面，更注重视觉构图的隐喻功能。如纪念中国共产党成立95周年的公益广告《我是谁》，开场的画面是一盆熊熊燃烧的火，随后一个人背对镜头面朝大海升起双臂，然后是一颗升起的太阳。这样的视觉画面，不仅非常贴合广告的主题，象征着中国共产党的诞生和发展，也通过悬念的画面，引出了广告的主题，从而使得广告最终落脚于“我是中国共产党，始终和你在一起”。再如“梦娃”系列公益广告《国是篇》，采用小鸟、鸟巢的符号和小鸟归巢的情节，象征着家与国、个体命运与国家繁荣，传达出深刻的家国情怀。夸张是一种变形的艺术手法，它通过与原型或日常惯习形成巨大的反差，从而制造一种反常规的怪诞/荒诞效果。如“得蛙蛙”系列公益广告，通过卡通形象的“得蛙蛙”在公共场合“乱扔垃圾”“大声喧哗”等不遵守文明规则的错误行为，提醒观众要讲文明、树新风。该系列广告全部采用的是动画片的模式，塑造的卡通形象可爱近人、充满想象力。《车在路上请您息怒》也同样采用动画形式，讲述几辆车互不相让争相超越，从而激怒了一辆在后面正常行驶的车辆也试图加速超过。这些公益广告将广告内容和主体形象拟人化，并进行了想象性夸张，既具有较强的创新性，也能被观众接受。其中，百比赫携手央视共同打造的年度环保公益广告《让希望，不失望》，因其独特的表现手法而备受关注。该广告前所未有地以一个未出生的、虚拟的胎儿作为广告的叙事主体，以腹中胎儿对未来世界的期盼和渴望作为叙事线索，表达对美好未来的期待和憧憬，从而提醒观众要注重环境保护。积极修辞也成为近年来公益广告较多使用的修辞策略。环保、创业、春节等主题的公益广告大多都采用这类修辞策略。积极修辞主要是通过感性的情感诉求和积极的故事效果调动观众的积极情绪，进而达到广告的传播效果，其中最常见的就是采用亲情、友情和爱情为主题，激发受众的情感反应。如央视在春节期间制作播出的“梦想照进故乡”系列公益广告《山村学堂篇》《甜蜜事业篇》和《窑洞里的养鸡场篇》，广告在故事的讲述方面都是把个人创业理想与故乡的深厚感情、父母的亲情和夫妻之间的爱情等联系起来，通过把个人梦想与故乡情怀、家庭团圆的亲情理念结合，既传达了“梦想”的奋斗精神，也彰显了“家庭团圆”的亲情伦理，同时赋予了“回家”更深刻的意义，最终让广告的主题浓缩为“让故乡，成为有梦的地方”。有研究者认为：“以情感诉求为切入点进行创作的公益广告往往会带来积极的社会效果，且高质量公益广告的重复很有可能会带来积极的社会正能量，甚至会成为社会公众茶余饭后热议的话题。”②因此，以情感为叙事动力的积极修辞策略，能够较好地形成共同的情感体验，增强广告的感染力。

三、互动的审美体验

公益广告的传播效果主要还是取决于观众的审美体验。无论是故事性倾向，还是采取多种视觉修辞，其最终还是希望说服观众。因此，近年来的公益广告在观众的审美体验方面也进行了许多尝试，更为重视观众的审美需求，更加注重观众的互动体验。在视觉构图上，提升观众审美体验的主要表现就是视觉构图的接近性和简洁性。通过对近年来央视公益广告的观看，我们能够发现，“近距离”类型的图像比例占绝大多数，“中距离”次之，“远距离”最少。这充分表明这些公益广告试图建构视觉构图与观众的亲密关系，拉近与观众的距离，从而达到一种审美的接近性；很多公益广告都采用了真实镜头和纪录片风格，营造场景的真实性，强化个体的感受力。如“梦娃”系列公益广告中的“梦娃”形象，采用的就是民间泥塑的艺术形式：胖嘟嘟的中国娃娃，穿着大红的碎花棉袄和裤子，扎着独角辫。这种憨态可掬的形象，深受观众喜爱。同时，也将民间艺术、传统文化元素和中国主题结合，成为传统、民间和现代的统一体。公益广告的视觉构图设计也越来越倾向做“减法”，重视视觉效果的整体性，以简洁的文字和画面传达广告的主题。“设计师会对广告进行整体风格定位，保证主基调、画面效果、字体选择的自然和谐，文字内容简洁有力，次要内容和主要内容有显著区分。在细节元素的设计上，则以当代受众的审美喜好为准，选择扁平化视觉语言，去除过于繁冗的镜头或图案，使得‘视频+文字’的搭配更相得益彰。”③话题性也是公益广告实现与观众互动的重要表达策略。在公益广告的创作选题上，央视越来越注重多元性和话题性，同时聚焦时事热点，逐步增加了节庆假日和特殊事件两类主题的创作投入。④如在重大主题方面推出了“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”系列、“纪念中国共产党成立95周年”、“纪念中国工农红军长征胜利80周年”等；在重要新闻方面，推出了“筑梦天宫”“一起来踢球”“你的成长疫苗来守护”等；在重要节庆推出了“春晚”系列、“母亲节”系列、“二十四节气”系列（恰逢我国二十四节气“申遗”成功）等。这些紧扣时代脉搏、紧跟时代步伐、贴近群众生活、弘扬时代主题的公益广告，具有较强的时效性和话题性，一经播出，很快就受到观众的关注，尤其是通过这种话题性，营造了广告与观众之间的互动。随着新媒体的普及，电视也不断借助新媒体技术强化内容生产，借助新媒体平台进行传播，进一步加强了互动体验。央视率先将互动传播的概念融入公益广告，通过新媒体平台，建构公益广告的互动场景。2016年11月18日—24日首届央视公益互动广告节期间，央视综合频道、财经频道、综艺频道和纪录频道播出了2000条带有声音水印的公益广告。用户在收看公益广告的同时登陆“CCTV微视”客户端“摇一摇”即可参与公益互动。7天时间内，近百万观众参与活动。这是一次公益广告与新媒体互动、融合的创新尝试，也为新常态下公益传播的新模式提供了一定借鉴。⑤由于新媒体播出平台的优势，公益广告的播出突破了时间限制，用户能够更好地看到公益广告的完整版。有些公益广告在网络上的播出时长达到3分钟、5分钟甚至10分钟。如公益广告《筷子》在网络平台上播放的版本就长达5分钟。更为重要的是，新媒体平台还会根据公益广告的主题和故事情节来设置互动议题，从而引发用户的关注和讨论，增加广告的点击率、转发率和跟帖评论数，提升公益广告的传播效果。可以预见，随着新媒体平台的蓬勃发展和媒介技术的日益先进，如当前所流行的虚拟现实技术/增强现实技术等，将会促使公益广告人机交互、实时交互、虚拟与现实相互结合等，从而有力地重构公益广告的互动体验。

作者：吴铁 毛洋洋  单位：西安工程大学新媒体艺术学院