传统文化在广告中的运用

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摘要：随着全球化的发展，在广告中运用中国传统文化仿佛变成了一种束缚。但作为广告人，我们应该看到传统文化中的美，应该勇于运用传统文化。

关键词：广告；中国传统文化；平面设计

一、广告设计

广告设计涵盖了很多的学科：美术、文学、市场管理、市场营销、电子商务、心理学等，这就意味着一位好的广告人其实需要掌握许多知识和技能。商业广告刚刚兴起的时代，广告语的设计非常理性，只要表达出产品质量好、效果好，自然就可以吸引消费者。但随着商业化的不断发展，新一代的年轻人易于接受新鲜事物，但同时也有着批判的精神，理性广告已经不能完全左右他们的选择，而是需要适时地打感情牌，去了解和贴近年轻人的生活和喜好。现如今明显的趋势就是广告设计中使用的元素越来越西方化。诚然，全球化进程下，广告面向的是全世界的消费者，对中国传统文化元素的理解和欣赏受到文化差异的局限，但我国的广告如果可以运用传统文化，那么对中国广告和中国传统文化都是充满益处的。

二、中国传统文化

中国传统文化同样包罗万象，而且其实很多已经融入了我们的日常生活，比如我们沟通交流使用的汉字、汉语，可以享受假期福利且保留许多传统习俗的传统节日，留存于旅游景区的古建筑等。传统文化听起来非常抽象，但要想展现它，其实也很容易，有太多的实实在在的物质可以承载和体现。中国传统文化历经五千年的大浪淘沙，且不论其蕴含的厚重的历史积淀，能够保留下来的它们，其本身必然存在价值，是符合美学规律、具有不可代替的独特性的。就像音乐，它是不分语言，不论国籍的，所有人只要听到，都可以领会到其中的情感。传统文化中的糟粕被时代所抛弃，其精华部分应该得到广泛的运用。作为拥有独到眼界的广告人，更应该运用我们学习到的专业知识为传承中国传统文化尽一份力量。

三、广告设计在中国传统文化的应用

1.帮助外来品牌实现本土化，拉近与消费者的距离——以肯德基为例

肯德基在成熟期制定了中西结合的战略，根据中国传统的饮食习惯在中国地区的肯德基门店增加了许多新产品。肯德基作为美国快餐品牌，主打炸鸡、菜丝沙拉和土豆泥等食品，虽然很有西方特色，但是相较于中国人丰富的食品种类来说，还是太过单一了。于是，肯德基聘请了十数位国内的专家和学者，专门负责改良原有食品的口味、开发符合中国人快餐需要的品类。至今，肯德基最能体现中国人饮食习惯的早餐系列，除了最经典的豆浆油条之外，还有现熬好粥、握的大饭团、大饼卷万物等，因此肯德基已经成为了许多上班族的早餐选择之一。肯德基作为外来品牌，对诗词文化在广告中的运用却是信手拈来。2010年，肯德基向全国推广“生活如此多娇”的广告语，化用著名诗人的代表作诗词《沁园春•雪》中的“江山如此多娇”一句。化大气豪放为轻松俏皮，简单而不失趣味，令人印象深刻。“家”在中国人的心中的地位是非常独特的。一个家，有老人，有夫妻，还有小孩，大家在一起，就是热闹、团圆和幸福。肯德基由此推出了全家桶这款产品，有丰富的主食、小吃和饮料，适合全家一起分享。这一桶把中国的多层次的消费群体都装了进去，融入中国成千上万的普通家庭的欢乐中去。逢年过节，全家桶还会结合传统节日不断更新包装，如17年的闻鸡起舞新春全家桶、18年的金桶旺财新春全家桶、17年端午吉祥桶等。现在，肯德基建立起的难以动摇的快餐巨头的地位，和传统文化在广告中的运用是分不开的。饮食文化、诗词文化、家文化的运用使产品贴近消费者的日常生活，充满亲近感、熟悉感。了解传统文化并且在广告中玩转传统文化，这样碰撞出的中西文化的火花不仅独特有趣，而且更加吸引年轻消费者。

2.本身的艺术特性，捕捉受众眼球——以中国书法为例

汉字的起源可以追溯到新石器时代。作为象形文字的一种，最初的汉字用较为简单的笔画勾勒图案，与其说它是字，不如说是画。而且根据一些出土的文物，也有相关的专家学者认为汉字的雏形就是来源于陶土上的刻画，所以其本身也具有着一定的审美性。随着时代的发展，汉字不断的演变，书法也随之诞生。汉字作为中国传统文化的重要组成部分，起到沟通交流、记载传承的作用。书法就是以汉字为表现对象，以点和线为主要表现手段的造型排版艺术。从形形色色的书法字体中就可见一斑，楷书横平竖直，行书行云流水，隶书雄阔严整，各有特色。书法首先用笔要正确，执笔轻松，运笔流畅；其次注重空间结构，除了单字的结体，还注重整行的行气和整体的布局；最后也是最为困难的境界，就是要有笔意，字如其人，书法要展现书写者的性格情感、气质底蕴。广告拥有和汉字相同的传达信息的作用，且经常用到书法元素的平面广告本身更是一种视觉传达艺术，需要运用美学手段进行创作，达到文字、图案、色彩、排版的和谐共处，从整体的塑造体现出美感。展现企业历史悠久的平面广告往往使用磅礴大气的书法字体，而体现景点风景秀丽的往往使用端庄秀气的字体。合理的书法字体的使用，能够丰富平面广告的画面内容，扑面而来的冲击力可以一下子抓住受众的目光，更好地体现广告诉求，打造品牌形象。著名国际平面设计大师靳埭强的作品就经常使用书法元素。《汉字》系列海报，靳埭强将大自然中的山水风云和文房四宝的笔墨纸砚结合起来。字与笔，恩重如山；字与墨，飘逸如云；字与纸，如鱼得水；字与砚，如沐春风。化天地万物于书房一隅，物我合一，潇洒恢弘。海报上的“山”、“水”、“风”、“云”四字，明显融合了甲骨文的字体，将书画同源的美体现得淋漓尽致。山之雄浑巍峨，水之宁静灵动，风之无影无形，云之变幻飘逸，在墨色浓淡干枯、笔画停顿转折中跃然纸上，将汉字的美用最为直观的手段展现出来。

3.先声夺人，营造传统情境——以电影《百鸟朝凤》宣传片为例

中国的民族乐器虽然很多也都是从其他国家和地区流传过来的，但经过文化的融合、演变，已经变成了我国传统文化的一部分。许多特定的影视广告都会使用民乐作为背景音乐，如CCTV公益广告——让世界倾听我们的声音，作为宣传我国国家形象的广告片，就选择了以一曲空灵悠扬的竹笛《茉莉花》先声夺人，塑造古典优雅的东方形象。电影《百鸟朝凤》的预告片，则选择了唢呐乐曲作为背景音乐。全片一共使用了两段唢呐，一段哀，一段喜。第一段，开门见山，随着一声沉重沧桑的“敬送亡人”，哀乐响起，正是唢呐班在一场丧礼上的演奏场面，悲哀苍凉的氛围油然而生，也为影片奠定了哀伤的感情基调。画面一转，一场婚礼上，主家请了唢呐班和西洋乐队来演奏，大家都被西洋乐队吸引了目光，最后部分观众因不尊重唢呐，而和唢呐班大打出手的情景，预示着唢呐这项传统乐器受到西洋乐器的冲击，不再受民众尊敬和喜爱的情节转变。形成对比的是他的师父依旧告诫他要把唢呐传承下去。第二段唢呐由此出现，师父酒后难得吹了一段欢快的唢呐，伴随着以前唢呐匠受人尊敬的过往回忆，以喜衬哀，悲从中来，可以说是预告片的高潮部分，把喜、忧、苦、恨种种复杂的感情推上了一个极点。整个宣传片，唢呐配乐起到了非常重要的作用。开篇不见其人先闻其声，唢呐演奏的哀乐带着陕北的风情，将故事篇章缓缓展开。高潮部分的唢呐，一改先前唢呐不再受人尊敬的悲哀气氛，但随着故事情节的推进，欢快的曲调反而更令人伤感，引人深思。

四、结语

中国广告就应该勇于运用传统文化。在广告中运用传统文化不是束缚，而是亮点所在。有无数擅长运用传统文化的广告人值得我们去学习，有无数优秀的运用传统文化的广告作品等待我们去研究。为传统文化而自豪，视传统文化为瑰宝，勇于尝试，不断探索，才是我国广告人应该具有的品质。

参考文献：

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[5]王燕云.论平面设计对中国传统艺术的借鉴[D].北京：中央民族大学，2007.

作者：施霁虹 刘淑娟 单位：宁波大学科学技术学院人文学院