网络广告监管思考

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摘要搜索引擎根据竞价排名业务所提供的广告，广告商可凭借较小的投资，吸引大量潜在客户，显著提高他们的推广力，并且由于采用灵活的计费和管理模式，广告商可以随时管理和控制广告的显示，这种模式曾经成为最成功的网络广告模式，但是好景不长，由于法律对该模式的监管不到位，竞价排名服务提供者对广告的监督义务履行不到位，惹来了不少官司，在2016年的魏泽西事件中，人们开始质疑这种商业模式背后的道德标准。因此如何对竞价排名服务进行规制，让其满足广告主的利益并更好的服务大众是我们必须讨论的问题。

关键词竞价排名网络广告市场监管

一、竞价排名服务的概念

竞价排名作为商业交易，是网络搜索引擎服务提供商通过收费向客户提供的服务，以帮助推广它。客户打开服务后，研究自己的促销计划，选择与其产品或服务相关的关键字，搜索引擎根据客户的需求提供区域和时间。在这个过程中，客户必须与选择相同关键字的客户竞争，根据出价，获得理想排名。①竞价排名是一种付费信息广告系列，是产品和服务的宣传工具，而不是传统广告。传统广告通过大规模分发和推广，而此种模式是巧妙地直接或间接通过互联网引入广告客户的产品或服务，搜索引擎通过点击向广告商收取广告费。广告商希望更多的人了解他们的服务和产品，就让他们的搜索结果提前显示，因此点击的速度增加。因此，互联网用户输入关键字后出现的信息最有可能是根据付款结果。“自然搜索和拍卖搜索是搜索引擎呈现搜索结果的方式。两种搜索结果在形式上差别不大，但两种搜索结果在执行上差别很大。自然搜索是搜索引擎的预设计算方法，其根据用户与查询内容之间的匹配程度对搜索结果进行排序。竞争搜索是基于价格定位，相同的关键字，基于广告客户支付的广告费用，和搜索引擎提供的产品或服务的关键字的价格。②”

二、我国竞价排名服务的相关问题

（一）我国相关竞价排名案例分析

案例一：以百度为例，由于招标服务引起了许多诉讼。2013年，全能广告传播有限公司于1994年申请注册“皇宫”商标，享有商标专用权。2011年5月，全能者发现在搜索引擎百度上输入中文商标“皇宫”关键字后，搜索到的网站链接指向竞争对手天天公司的主页。随后，全能公司将武汉百杰网络服务有限公司和天天公司以及北京百度网通科技有限公司（注：百度网站的主体和推广服务的主体）共同诉诸法院，认为这三名被告共同侵犯了其商标权并确立了不正当竞争关系。最终，竞价公司被判侵权赔偿；法院的一审判决驳回了全能公司对百度和百杰的诉讼请求。一审判决后，全能公司向武汉市中级人民法院提起上诉，认为赔偿金额过低，要求百度和百杰承担连带责任。在第二次案件中，全能公司撤回了上诉，二审法院批准了上诉。该案按照原判决执行。案例二：魏泽熙，21岁，在2014年患滑膜肉瘤后，他在百度寻找“好处方”进行治疗。为了核实，父母曾先行前往医院进行考察，该医院李医生告知此病可以治疗。为此魏则西父母共花费医疗费20多万，但是治疗几乎没有任何效果。最终病情恶化，且延误合理治疗的时机。2016年4月12日，魏则西因呼吸衰竭死亡。随后，三部委对百度和北京武警第二医院进行了调查并处罚。根据上述案件可知，案件的主要争论点在于商标权拥有者与侵犯商标权的争论或受害者与虚假信息的经营者的争论，其判决结果往往是经营者之间进行赔偿或经营者对受害者进行赔偿，但是对于提供竞价排名业务的搜索引擎公司，很少能追究其责任。这体现了目前我国在互联网广告造成的侵权行为的相关规制有所欠缺，对提供竞价排名业务的搜索引擎公司的监管还不足。

（二）中国对竞价排名服务提供商的监管

首先，根据2016年7月颁布的《互联网广告管理暂行办法》，众所周知，提供商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告。可以将出价排名服务的性质确定为广告行为。中国互联网广告的相关规定主要体现在《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》中。下面分别对其进行分析：《广告法》第56条规定：“违反本法规定，虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任……关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、、或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。③”根据条款，提供拍卖排名业务的搜索引擎公司符合出版商的一般条件。但是，他应该比普通的广告商有更严格的审查义务。无法将其审查义务细化。《中华人民共和国反不正当竞争法》中还有两条关于广告的规定，分别在第8条中规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。④”和第二十条：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。经营者违反本法第八条规定，属于虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。⑤”根据《反不正当竞争法》第20条，《广告法》优先处理互联网广告相关纠纷。而新的《反不正当竞争法》则将“误解”误解为“误解”“虚假或者引入误解的虚假宣传”。与旧法相比，并列“虚假”和“误导”，澄清这种行为包括引起相关公众误解的虚假宣传和宣传。该术语更加严格，符合《广告法》第28条关于虚假广告的规定。但是，《反不正当竞争法》只规定了广告业的一般规定，并没有规范互联网广告。因为《广告法》和《反不正当竞争法》在与互联网广告行为相关的义务方面更为笼统，提供投标服务的搜索引擎公司在相关民事诉讼中使用侵权法原则，并引用了《侵权责任法》和《信息网络传播权保护条例》，规避了其责任。

三、相关建议

（一）完善相关法律法规

在互联网广告领域是否需要立法，学界观点还未统一，有的观点认为将关于网络广告的监管纳入其他部门法律，如《民法》。然而，笔者认为，网络广告是一个特殊的领域，具有较强的专业性和技术性，对其制定的法律，有比较特殊的监管目标和特别方式，且对其监管涉及多个法律部门，如行政法，民法，消费者权益保护法等，故将其纳入其他部门法笔者认为不是较好的选择。目前我国还没有专门制定《网络广告法》来专门调整这些问题，对于网络广告的规范还比较空白。我国目前只有一部《电子签名法》来规范电子商务领域。但是，我国的《互联网信息服务管理办法》与《广告法》的立法与实施经验，可为相关部门规制网络广告，构建针对网络广告的《互联网广告法》提供了法律依据。当然，由于网络广告的复杂性和技术性，以及现代社会信息高速发展，根据相关立法经验，有关部门可先制定《网络广告管理暂行条例》，根据司法与执法情况，最后制定《网络广告法》，将其作为《广告法》的特殊法律，对网络广告进行专门调整，弥补我国的相关立法空白。

（二）建立专门执法机构，完善对网络广告的事后监督

目前，笔者认为应当着重注意广告来源审查和事后管理，这是保障良好的网络环境的关键。但是，根据《广告法》的规定，市场监督管理部门是广告监管机构，其相关管理人员的相关管理知识和经验仍处在传统广告监察阶段，但想监管网络广告，需要一批具有相关知识的专业技术人员作为非法网络广告的执法人员，才能更有效的进行监管。而且应当在网络广告进行严格的审核，争取在广告来源上保证广告的质量。可是在这个高度发达的信息时代，如何简化程序提高效率也是个较难的问题，其次对于微信、微博等自媒体广告，更具有流通速度快传播面广的特点，因此笔者认为广告商在广告之前须通过网络平台提供商所要求的实名认证，并建立相应的信用机制，如果广告商没有遵循其要求，平台方应立即找到该帐户并在平台主页上进行宣传。此外，也应保证相应的救济渠道，建立消费者投诉平台。

（三）加强社会监督与充分发挥行业协会的作用，提高行业自律

人民群众的力量是无限的，网络广告面对的也是广大人民，因此，消费者最能快速有效的发现网络广告的相应问题，发挥社会监督，对网络环境中促进广告业健康发展具有更好的作用。为了达到这个目的，一是让互联网用户参与广告活动的监督，鼓励互联网用户举报和投诉，在一定程度上可以对其物质奖励;二是鼓励大众媒体业对网络广告进行监督，倡导新闻媒体揭露“黑心商家”，为相关部门评价商业诚信并建立诚信机制提供力量;三是鼓励网络广告提供者的互相监督。充分发挥行业协会的作用，提高行业自律。根据广告行业发展发达的国家的相关经验，其广告业的调整和主要依赖于行业自律。但是我国网络广告业，行业自律的水平不高，效果不明显。面对日新月异的广告行业发展，笔者认为相关行业监管机关应该赋予网络广告行业的行业协会制定相关行业规定并对不配合的广告商和广告平台商进行规制的权力，使广告平台提供商和广告商认识到其行业协会所做出的决定对其具有一定的影响力。

作者：杨一凡 单位：黑龙江大学中俄学院