广告创新趋势探究

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摘要：目前，中国的社交媒体广告已进入全面发展阶段，未来仍有较大的发展潜力。本文分析了社交媒体广告发展的三大兴起背景和社交媒体广告的三个发展阶段，以期找到社交媒体广告的未来发展趋势，为社交媒体广告的创新发展提供参考。

关键词：社交媒体；广告；创新；趋势

一、社交媒体广告发展的三大背景

（一）移动终端的智能化

移动终端是指人们在移动的过程中所使用的计算机设备，主要包括笔记本电脑、手机、iPad等。随着电子制造、集成电路、互联网技术的迅猛发展，其中应用最广的手机从最初主要功能为通话、传递信息转变为集通信、娱乐、办公、生活、医疗等多功能为一体的智能化平台，也成为社交媒体发展的重要载体，为社交媒体广告的诞生与发展提供了必要的技术和硬件支持。

（二）用户消费模式的改变

DCCI发现在社交媒体环境中，用户的行为消费模式为SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用户互相感知（Sense），产生兴趣———形成互动（InterestInteractive），用户与品牌———商家建立连接———交互沟通（ConnectCommunication），行动———产生购买（Action），体验———分享（Share），五个阶段。在SICAS模式里，企业实时感知用户的需求，然后进行动态互动响应。在产生购买阶段，用户可以通过社交媒体广告达到“即看即买”的效果。在体验分享阶段，互联网的开放分享将实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，体验和分享往往是实际消费的源头。在消费模式变迁的情况下，社交媒体广告产生作用的运行机理也在发生变化。

（三）传统广告无法满足社交媒体时代的广告需求

随着互联网的快速发展，传统广告存在的许多问题在社交媒体时代逐渐显现。首先，由于广告收入是传统媒体的主要利润来源，传统广告影响媒体内容价值的情况并不少见。其次，传统广告价格高昂。此外，传统广告的传播效果难以得到准确的监测。正如约翰•沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”

二、社交媒体广告发展的三个时期

（一）社交媒体广告的初创期

这一时期，我国社交媒体广告主要依靠于两种主要类型的平台：以猫扑、天涯论坛、豆瓣论坛、百度贴吧等为代表的虚拟社区（BBS）和以QQ为代表的即时通讯软件（IM）。这一时期的广告主要以传统广告形式为主，如旗帜广告、摩天大楼广告和弹窗广告等。这种广告形式相对生硬，在一定程度上对受众施加了压力，广告的内容也主要是生硬的直接性表达。

（二）社交媒体广告的蛰伏期

随着中国互联网全面进入2.0时代，交互技术的进步促进媒介形态多样化发展，社交媒体广告进入蛰伏期。这一时期，博客逐渐兴起，广告商开始利用博客名人的名人效应，引发网友关注。除此之外，以优酷视频、土豆视频为代表的内容分享类媒体快速发展，广告商开始使用贴片广告、商业类型短片等。这一时期的社交媒体广告，开始尝试用更加软性的方式植入，如优酷立项“11度青春”，尝试将商业广告内容植入到微电影中，在制作内容的同时销售商品，是广告和微电影的一次成功结合。

（三）社交媒体广告的快速发展期

移动互联网的井喷式发展为社交媒体广告的爆发性发展奠定了基础。这一时期，以微博和微信为代表的社交媒体平台，凭借自身极强的用户黏性和SNS属性，成为许多企业和个人必争的自媒体平台。微博、微信不仅可以满足广告者在第一时间信息和分享信息的需求，从而促进广告信息的广泛传播，同时还在不断开发API接口等功能实现跨平台发展，使受众能达到即看即买的效果，大大提高了广告的变现率，电商+社交媒体成为新的潮流。爆发期的社交媒体广告将广告渗透入受众的生活，广告投放更加精确，广告形式更加多样和“无痕”，广告与受众的生活更为贴近。

三、社交媒体时代下广告创新的四大趋势

（一）广告内容：构建产品“魅力人格”，注重“软性广告”的运用

社交媒体时代，广告从以产品为中心过渡为以用户为中心，与此同时，广告不再是产品，而是一种艺术，就像一个人，除了一般的生理结构和劳动能力外，还需要具备独特的个性、思想、修养和气质甚至还包括一个人的独特人生经历，哪怕是个人隐私等。因此，在这种情境下，广告主越来越关注用户体验，广告也开始变得柔和。相比原来的产品宣传语直白地灌输，社交媒体广告开始寻求产品的理念、精神与思想的委婉传达，被赋予“人格魅力”。例如，农夫山泉在2018年推出了一个纯生态记录式的商业广告，全片宛如一部行走的国家地理纪录片，将农夫山泉“大自然的搬运工”的“魅力人格”深入融合进了这条广告中，被称作最美广告片。

（二）广告形式：感知受众的心理需求，加强与受众的双向互动

中国人民大学彭兰教授认为“连接”是互联网的本质：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化。”在这种背景下，广告的形式产生变化，变成了一种双向的互动沟通模式，用户不仅仅是单纯被动地接受广告信息，也可以通过社交媒体等媒介与商家和品牌商建立连接，交互沟通。社交媒体时代出现的新型粉丝经济和社群文化将是未来社交媒体广告关注的重要领域。

（三）广告效果：提高社交媒体广告精确传播，向“个性化”方向发展

在未来的社交媒体广告发展中，广告的精确传播会不断加强，甚至精确到每个目标消费者，向个性化广告方向发展。个性化广告是一种差异化的推送，其目标是将合适的广告分配给个人而非一群人。个性化广告的运作机制是协同过滤(collaborativefiltering)，它能根据用户自身的数据以及与用户有着相似品位的人的数据来为用户推荐其可能感兴趣的商品或信息，将极大增强目标的精确性。品友互动人群网络公司是第三方的社会化营销机构，在该公司的人群数据库中，人群属性细分标签类目甚至已经达到了3155个。根据这些人群的个性化特征所推出的个性化广告也将是未来社交媒体广告发展的一个方向。

（四）广告目标：关注用户自产内容，广告投放向自媒体倾斜

互联网数据中心的数据显示，中国互联网用户产生的内容流量超过了专业网站制作的内容流量，用户产生内容的浏览量占到总量的比例高达50.7%，专业网站制作的内容占49.3%。可以看出，自媒体作为社交媒体的重要组成部分，未来仍具有很大的发展潜力。例如2016年爆火的Papi酱，其商业价值使其在2016年3月获得了1200万元的天使投资。随着众多自媒体的快速发展，自媒体将会成为广告投放的重要平台。

四、结语

随着社交媒体时代的到来，信息的生产和传播方式都产生了巨大的改变，这对广告的生产和传播方式也提出了新的要求。移动终端的智能化、用户消费模式的改变、传统广告式微，为社交媒体广告提供了重要的推动力。在此背景下，社交媒体广告在不断创新中快速发展着，目前，我国的社交媒体广告已经步入了全盛时期。为了取得更好的广告传播效果，并且减少大量广告带来的负面传播影响，我们应该不断创新广告形式，充分运用社交媒体的传播优势，促进广告与社交媒体的有机结合。

作者：罗文 单位：上海交通大学媒体与传播学院）