护肤品广告的互动意义研究

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[摘要]人们生活在一个充斥着多模态话语的世界，通过听觉、认知或者想象来获取文字、图像、色彩、或者动作等信息。因此，商业广告也经常采用短片的形式，通过文字、图像或声音来传达产品的概念以便吸引消费者。本次研究的广告选自SK-Ⅱ在YouTube的官方频道，以Kress和VanLeeuwen的视觉语法理论为基础，从互动意义的角度分析广告发现：为了吸引潜在消费者对SK-Ⅱ产生浓厚的兴趣和购买欲望，护肤品广告更多使用提供意象，采用长短镜头结合，水平视角垂直视角相融合以及高情态与低情态之间的色彩对比等方式，给观众留下深刻的印象，从而产生购买欲。

[关键词]视觉语法；互动意义；SK-Ⅱ视频广告；镜头

1视觉语法理论

视觉语法理论是基于韩礼德的系统功能语言学发展起来的。根据语言的三种功能，Kress和VanLeeuwen分别提出了三种含义：再现意义、互动意义、构图意义。本此研究主要从互动意义方面着手。互动意义是从接触、社会距离、态度、情态四个方面来进行分析。接触是由参与者和观看者之间的关系建立的。当参与者在看观众的时候，他在向观众要求一些东西。这个过程被称为“索取”（demanding）图像。当观看者是主体时，参与者提供信息或呈现某物，这被称为“提供”（offering）图像。在“索取”图像中，参与者和观看者之间会有眼神接触。相反，在“提供”图像中，参与者和观看者之间没有眼神接触。“提供”图像往往是客观性的。此外，接触可以分为直接接触和间接接触。直接接触即参与者直接看到观看者；间接接触反之。如果参与者是无生命的，那么观看者和他们之间的接触只能是间接接触。社会距离大体分为两种，一种是参与者与观看者之间的关系，一种是参与者之间的关系。第一种关系与镜头取景的框架大小有关，主要分为三种:特写镜头、中镜头、长镜头。三种镜头所表现出的亲和力逐级下降。特写镜头只能呈现参与者的头部和肩部。这表示一个亲密的距离。中景镜头会呈现参与者膝盖以上的部分，这是正常的社交距离。长镜头则显示参与者的整个身体和其他背景。第二种关系是由参与者之间的亲密度来实现的。态度表达的是一个人的精神活动，它可以通过人的视角来表现。视角角度主要分为两种:水平角度和垂直角度。Kress和VanLeeuwen认为水平角包含一个前角和一个斜角。前角意味着参与，它给观众一种在现场的感觉。斜角传达的信息是观众对图像兴致不高。垂直角度包括高角度、水平角度和低角度。而图像的情态则反映了图像的真实感，分为高情态、中情态和低情态。

2护肤品广告中的互动意义

本次研究的护肤品广告总时长为95秒，共有58个镜头。其广告灵感来源于800多年前的东方墨流画。广告刚开始时是一位优雅的女性正在作画，她将不同颜色的墨水滴入水里。紧接着，她将一滴墨滴入水中，墨滴在水中化为一个圆。此时，画外音响起，她不再想成为一个完美的圆圈，她想突破界限，释放属于她自己独一无二的魅力。接下来，画面切换到另一个场景：女士身着白色连衣纱裙，在水中舞蹈，时而是一朵耀目的莲花，时而是夜空中绽放光彩的蝴蝶，时而是花园中翩翩起舞却不失色的孔雀。慢慢地，水中的女性开始蜕变，她开始身着一席红色长裙，抹上红色口红，黑色的长发随着她在水中的舞姿肆意飘动。最后她从水面浮出，化身成为一只凤凰。整篇广告的寓意是女士通过墨流作画的方式来追求自己内心的美丽，正像他们的产品一样，不默守陈规，突破结界，从而改变女性皮肤命运。这也契合了广告的主题——“自在墨滴，随心而熠”。

2.1使用更多“提供”图像

整篇广告在展示女主人翁的绘画过程时，采用的是“索取”图像与“提供”图像相结合的镜头方式。整个过程中，女主人翁与观众之间的眼神交流较少，经发现，这一部分共有9个镜头，其中只有一个镜头是“索取”图像，剩余均为“提供”图像。视频中女主人翁用坚定的眼神看着镜头，便是该短片仅有的一个“索取”图像。此时，画外音响起：“今天起，我不再只是一个圆点。”广告通过这种方式来表达广告中的女主人翁决心开始做一些改变，不再做一个被定义的圆点，她将突破界限，散发出新的无限可能。“索取”图像的眼神传递能够让观众直接体会到广告所想要传递的信息，参与者与观看者之间的眼神交流可以强化观看者内心的感受。“提供”图像是指女主人翁与观看者没有任何眼神上的交流，而是专心致志地作画。她手持毛笔，优雅而轻柔地进行墨流创作。这一系列的过程旨在传达女主人翁正心无旁骛地追求自己内心理想中的美，完成一幅最完美的作品。与此同时，也向观众展示了东方艺术——墨流画的作画过程，着实让人觉得典雅精美。护肤品广告总是在有限的广告时长里向观众提供尽可能多的信息，而“提供”图像能传递的信息比“索取”图像更多，更具体。当然，少量的“索取”图像会使得广告更加地打动人心。“提供”图像的镜头能够让观众更充分了解广告所传递的内容，更加了解护肤品产品的相关信息，比如产品概念、产品功效等。

2.2长镜头与特写镜头的结合

在墨流作画的画面镜头中，特写镜头占约88%。水中舞蹈的画面镜头里，只有1个特写镜头，中镜头7个，占约35%；长镜头12个，占约60%。因此，可以得出结论：长镜头跟特写镜头在护肤品广告中占据的比例最大。在特写镜头中，广告里重在展示女主人翁投入作画时的面部表情。特写镜头能表现亲密距离，拉近观看者与参与者之间的距离，增强彼此之间的亲切感，让观看者有一种身临其境之感。水中舞蹈里运用大量长镜头。女主人翁身着红色纱裙，在水中肆意舒展身躯。此时广告想要传递给观众的是女主人翁正准备开始蜕变，而长镜头给观众带来的距离感，会使得观众对女主人翁蜕变时的魅力感到由衷的欣赏和惊叹。护肤品广告一贯以色彩动感明快，使人印象深刻为特点。广告往往使人觉得，一旦你使用了其广告产品，你的皮肤也会像广告里的模特一样白皙有光泽，一样美丽而自信。因此，护肤品广告通常采用长镜头与特写镜头相结合，使得广告画面更加生动不单调，从而吸引其潜在的客户。

2.3水平视角与垂直视角交替使用

该视频中的垂直视角共19个，占比65%，水平视角共10个，占比35%。小部分的水平视角，与垂直视角交替使用，会使得广告传递信息更加生动。水中蜕变时采用的垂直视角，使此时观众的视线处于一个比较低的位置，需要仰视广告中的女主人翁。仰视的视角会给人一种敬畏感。女主人翁在水中蜕变时，仰视视角使得其蜕变过程更加富有神圣感跟仪式感，强化了观众的心灵感受。正前方的水平视角也会给人一种身临其境的感觉。但不同的是，水平视角所传递的是参与者与观看者之间的一种平等的关系，广告中的女主人翁在观看者的正前方舞动，观众能够更直接地感受到广告里宣传的蜕变所带来的魅力，此时的观众会接收到广告想传递的对等信息，即“你也可以像广告里的女主人翁一样美丽”。广告里水平视角与垂直视角的交替使用带给观众的是两种不同的感受，低视角会让观众对产品产生好奇与购买欲，而正前方的水平视角会拉近观众与广告模特的距离，让观众信服自己也可以一样光彩照人。同时，这也是护肤品广告的一个非常具有代表性的特点。

2.4高低情态间的强烈色彩对比

整篇的广告的色彩可大致分为三个部分，每部分都有一个主色调，三个部分都具有较强烈的颜色反差。强烈的色差可以加深观众对产品的印象，形成自己的品牌特点。最开始的画面采用了高情态的红色，红色是SK-Ⅱ品牌的官方颜色，而开篇红色的墨流画正好与广告的主题相呼应，鲜亮的红色会立刻吸引住消费者的眼球。广告中间主要使用的是低情态的色彩，女主人翁在蜕变的过程中，画面基调为深蓝色，旨在传达其蜕变的过程漫长而幽静，同时也暗指蜕变需要时间，需要耐心地去等待。视频在女主人翁蜕变之后，色彩重新变成高情态的红色，还有一些少许的蓝色和粉色。这些高情态的彩色画面会给观众传递一种“真实感”，使得观众相信使用该产品之后的蜕变将会是光鲜亮丽的。

3结语

本研究通过对SK-Ⅱ的一则视频广告镜头从互动意义的角度进行分析和研究，为日后化妆品广告商的推广具有一定的借鉴意义，使得其投放的广告能够达到最大效用；同时，作为消费者，了解一些相关知识可以使其在日后的消费过程中，购买到最满意的产品。由于本研究所涉及的品牌相对比较单一，因此存在一定的不足。

作者：陈清阁 单位：湖北工业大学