广告传播理念的档案宣传研究

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摘要：档案宣传是向人们传播档案、档案工作等信息的重要过程，本文借鉴广告学领域的相关知识、框架体系、广告传播的思路探讨档案宣传方法，并通过分析广告制作的三个阶段（准备阶段、实施阶段、总结评估阶段），探索档案宣传的新思路，试图为档案宣传提供新的尝试。

关键词：广告传播；档案宣传；新媒体

一、准备阶段

广告制作，要经过前期缜密策划，反复修改。档案宣传同样如此，需要做好前期策划工作，确定档案宣传的相关事项。可借鉴广告宣传的四个基本要素：由谁说、说什么、向谁说、怎么说，并由此来确定档案宣传的组织者、档案宣传主题、档案宣传对象、档案宣传策略。档案宣传准备工作充分与否事关档案宣传效果，应予以重视。

（一）档案宣传组织者

档案宣传组织者是档案宣传活动的主体，负责档案宣传工作整体协调，安排人员、宣传筹备、经费申请等事项。档案宣传组织者一般由单位档案部门承担，其他职能部门协助。人员组成有单位主管领导、档案部门领导、档案业务人员及其他业务部门人员。档案部门领导负责档案宣传的整体协调。

（二）档案宣传主题

宣传主题是宣传工作的灵魂，即广告中的“说什么”，是主要因素，其他工作都要围绕宣传主题开展，包括宣传形式、宣传途径、宣传渠道等。档案宣传主题，即宣传什么，向公众传达何种信息。档案宣传内容依据宣传主题确定，档案宣传内容包括档案工作、档案人员、档案内容等信息。档案宣传主题依据上级部门指示和单位档案工作情况确定。其一，国家层面上，根据国家档案局确立本年度档案宣传主题。例如2018年档案宣传日的主题为“档案见证改革开放”，那么档案宣传就要围绕单位在改革开放中获得的主要成就开展宣传。其二，单位层面上，要立足本单位档案工作实际，确定宣传主题，制作宣传标语。

（三）档案宣传对象

档案宣传对象即受众对象，有大公众，也有小群体。宣传对象要有针对性，如宣传档案法律法规，其对象应是领导干部、普通公民和档案工作者；宣传档案馆馆藏，其对象应是普通公民和利用档案进行科学研究的科研人员。档案部门要加强与社会各界的联系，使档案工作延伸到社会各个领域，进而将档案宣传的对象由原来的“档案界”扩大到社会各个领域。根据不同的受众对象，设计相应的宣传方式和手段。

（四）档案宣传策略

档案宣传策略即档案宣传的方法和途径，决定档案宣传效果。广告宣传讲究新、奇、特。因此，档案宣传策略如下：其一，技术要先进。充分利用微博、微信、网络等新兴媒体。其二，宣传方式要奇特。要加强与电视、网络等媒体的合作，参与电视栏目、电视剧的编排与制作等。例如，《中国档案报》与北京卫视《档案》栏目合作，用新的方式讲故事，以新的方法用档案。其三，要有特色。例如由《档案学研究》92/2019.09编辑部、《中国档案》杂志社、《档案学通讯》杂志社联合举办的“兰台风韵”大奖赛，通过融入人物来宣传档案工作、档案事业、档案人员的典型案例。该大赛以一种全新的视角来宣传档案工作，极富特色，值得推广。

二、实施阶段

（一）融入现代化元素

现代化元素是指伴随社会进步涌现出的新技术、新理念、新事物等与时展相生相伴的现代产物，其特点是新颖性、创造性、便利性。广告宣传追求时尚，紧跟时代步伐，是动态的科学。据此，档案宣传可采取以下思路：第一，充分利用计算机技术、多媒体技术、网络技术等现代化手段，提高宣传效率，增强宣传效果。例如，根据宣传主题，选取某类别档案，拍摄专题片，通过网络进行传播。第二，根据宣传主题，制作宣传单，以档案、档案工作、档案人员、档案应用案例等为宣传内容，以此让公众熟悉档案工作情况，提高档案意识。第三，设立档案宣传形象大使，选取档案工作业务水平高、档案意识强的人员担任档案宣传形象大使。第四，档案宣传要多渠道、多路径，尽可能依靠多种媒介宣传，诸如平面媒介、电子媒介、户外媒介等。

（二）借鉴现代化技术

档案宣传可从以下两个方面借鉴：一是制作技术层面，利用动漫形象技术制作档案宣传产品。动漫形象具有幽默、生动、虚幻等品质，具有独特的吸引力和表现力。在档案宣传中，运用动漫形象技术作为宣传手段，融入到具体的档案宣传产品中。其思路如下：其一，在档案宣传的平面媒介中，例如在档案期刊、报纸中融入档案工作的动漫形象，以此描绘档案工作情况，宣传档案价值，增强档案的感染力；其二，档案宣传的电子媒介中，例如在档案网站加入档案宣传产品的动漫形象，以此提高人们对宣传内容的关注度；其三，在户外媒介及其他媒介上，加入档案宣传产品动漫形象。其常见媒介一般为橱窗、广告展板、墙体等。二是传播技术层面，利用新媒体技术传播档案宣传内容。例如应用VR，AR等新媒体技术生成一种逼真的虚拟动态环境，让人们通过报刊等静态图文信息，应用智能手机或平板电脑扫描，就能显示出视频、音频、图片、3D等动态虚拟环境和更多的信息，为档案展览、档案期刊等传统媒体提供与新媒体技术融合的示范案例。

（三）拓宽宣传渠道

第一，传统媒体与现代媒体相结合。传统档案宣传方式主要通过报纸、杂志、广播电视渠道宣传档案。具体形式主要有：张贴海报、悬挂条幅、制作宣传标语。现代媒体与新兴技术相结合，宣传渠道广阔，宣传形式多样。渠道主要有数字电视、网络、微信、微博、手机等，宣传形式有微信公众号、微博等。传统档案宣传尽管存在诸多缺点，但其宣传形式已为人们熟悉，由于政府部门对传统媒体的监管更为容易，其宣传内容的可靠性得到人们认可。新媒体尚存些许不足，在宣传真实性上需加强。总之，传统媒体要与现代媒体相结合，互相补充。第二，线上宣传与线下宣传相结合。线上宣传主要是指在网络环境下，传播信息。其特点是：传播速度快、受众面广、传播成本低、宣传效果显著等。因此，线上宣传是宣传的主要渠道。线下宣传主要是传统宣传模式，主要有张贴海报、刊登报纸杂志、陈列、展览等。线下宣传传播范围小、受众面小、宣传成本高、宣传效果不突出。尽管线上宣传有诸多亮点，但涉密档案不宜扩大宣传。总之，线上宣传要与线下宣传相结合，互为补充。

（四）丰富宣传形式

广告传播形式多样，档案宣传可从以下方面借鉴：第一，开展礼品赠送活动。档案宣传活动可以赠送档案文化产品，诸如档案汇编、档案用品、档案知识宣传手册等。2017年江苏省档案部门在宣传周期间，向市民和游客赠送家庭建档科普读物、档案工作宣传手册、家庭数字档案馆软件和档案用品，解答了档案查阅利用和家庭建档等有关业务问题。此举提高了公众档案意识，增强了档案宣传效果。第二，开展档案知识竞答活动。档案宣传需要公众参与其中，开展档案宣传知识竞答活动，可以提高人们的积极性，激发公众学习档案知识的欲望，进而扩大档案影响力，提高公众的档案意识。例如在档案宣传周期间，在《中国档案报》上刊载档案知识竞答题目，并设置奖项。第三，拍摄专题片。例如中央电视台中文国际频道开设的《国宝档案》栏目，通过对国宝级文物的去向和传承轨迹进行实地跟踪拍摄，以强烈的纪实感和现场感给观众第一手的资料，带领观众走近国宝，探寻国宝的奥秘。该栏目即是对档案进行宣传，提高了档案在公众心目中的形象。第四，举办“兰台风韵”大赛。由《档案学研究》编辑部、《中国档案》杂志社、《档案学通讯》杂志社联合举办的“兰台风韵”大奖赛，即是通过融入人物来宣传档案工作、档案事业、档案人员的典型案例。该大赛即是对档案宣传方式以全新的视角呈现，以“兰台佳人”作为兰台的形象代言人来宣传档案，展示档案人员风采，颇具特色，值得尝试。第五，其他宣传形式。发挥传统媒体优势，通过报纸、杂志、广播电视、张贴海报等形式，开展线上与线下相结合，现代新媒体与传统媒介相结合。另外，开展档案宣传主题征文活动、印制主题宣传材料、制作漫画宣传资料、邀请专家举办档案专题讲座等多种宣传形式。

三、评估阶段

广告的特点是要及时评估宣传效果，是否达到预期的宣传目的。档案宣传也要对宣传效果进行评估，以便改进工作。当前，档案宣传精力专注于前期策划工作，较少对宣传效果进行评估。对宣传效果进行评估，可为下次宣传提供经验积累，以便提高档案宣传水平。宣传评估可采取如下方法：一是采用调查问卷进行回访。调查项目包括宣传主题是否符合公众需求、宣传形式是否为公众接受等；二是通过档案宣传，利用率提高与否、网站点击率提升与否等指标；三是通过档案宣传，档案工作在公众心目中的形象如何、档案工作的具体内容是什么等问题都要收集起来，以便逐步改进工作。将评估工作贯穿于档案宣传全过程，实现对档案宣传的全程管理，以便促进档案宣传工作持续发展。

作者： 张伟 单位：云南大学历史与档案学院