互联网思维下的广告营销新动向

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摘要：本文以拼多多的营销策略为例，分析了互联网思维下广告营销产生的巨大转变。文章依据拼多多的三个主要发展阶段，分别从传播媒介、用户心理、产品营销等方面分析互联网思维对广告营销的影响，并对未来的广告营销新动向提出设想。

关键词：拼多多；互联网思维；广告营销

一、互联网思维下拼多多的广告营销策略创新

（一）产品探索期的营销创新（2015年9月至2016年12月）

2015年9月拼多多正式上线。2016年2月拼多多单月成交额突破千万元。2016年12月拼多多的月成交金额超过20亿元，创拼多多成立后月成交额最高纪录。在产品探索期，拼多多广告营销策略的主要创新之处在于对目标市场的分析、对用户价格敏感度的把握以及实践社交电商模式。低端市场颠覆式创新。随着互联网的普及，商家不仅需要着眼于高端人群，低端市场的重要性也不容忽视。拼多多将目标瞄准三线以外城市的用户，这类用户对于品牌和广告的关注度较低，而更为关注产品的价格，体现出对性价比的极致追求。这是拼多多面对市场最好的切入点。拼多多顺应了互联网发展趋势，在用户思维下抓住价格痛点，积极推进“下沉战略”，将目标指向了县域用户在内的“小镇青年”群体，借其对价格的敏感度，迅速争夺电商市场。社交电商模式增强用户黏性。互联网时代的人与人、人与物都不是孤立存在的，而是相互联结、充满互动的，腾讯早年也尝试过“社交+电商”模式，但效果不理想。拼多多创始人黄铮曾运营一个社交水果电商项目，得益于该项目的成功，黄铮看到了互联网思维下社交模式对商业的影响。他开始尝试将社交电商模式实践在一个电商平台上，于是产生了拼多多。

（二）拼多多高速增长期的营销创新（2017年1月至2018年6月）

2017年起，拼多多进入了快速增长的时期。2017年3月拼多多成交金额首次超过40亿元，9月用户超过1亿，2018年6月底拼多多的年活跃用户突破3亿。这一阶段拼多多的增长势头迅猛，平台活跃用户数显著上升。本阶段拼多多的创新之处在于通过各种方式扩大用户，同时提升拼多多的美誉度。加大营销支出，重视各类购物节。互联网时代，各种营销活动已经是电商平台的传统，拼多多的创新之处在于为了留存与吸收客户，其营销支出相当可观，甚至超过了营销收入。这些举措带来的正面影响是这一阶段的拼多多在电商平台中名列前茅，猎豹的电商APP数据中显示拼多多的活跃率仅次于手机淘宝。抢占热门综艺，增加曝光频次。拼多多从2017年7月开始赞助《极限挑战第三季》，随后的一年多，拼多多先后赞助了《欢乐喜剧人4》《非诚勿扰》《我是大侦探》《极限挑战第四季》《快乐大本营》《中餐厅2018》等十几台综艺，这些综艺的网络播放量都比较高，目标受众主要是年轻群体。特制主题曲，全媒体广告覆盖。拼多多选择了电视、PC以及智能移动设备等多种广告投放渠道。线上覆盖热门剧集、爆款综艺，获得了高频的曝光度。线下选择城市公交站和地铁站等户外媒体，并且同期推出了《拼多多》主题曲。改编自《好想你》的《拼多多》曲调单一重复，余音不绝。多种优惠和免费方式紧密抓住用户。优惠和免费策略的背后是平台源源不断的流量以及与平台黏连不断的用户，这些是平台创收的基础。本阶段拼多多除了维持前期拼团、砍价等营销方式外，APP内上线“多多果园”“多多爱消除”“签到”等常驻模块，为用户提供优惠，维系平台与用户的关系。通过这些活动，拼多多将人与人、人与平台紧密联系在一起，用免费的营销手段得到实质的流量。精准扶农，拓宽产品渠道。2016年起拼多多便着眼于精准扶农举措。2017年整年，拼多多发起至少12次精准扶农活动，产生九亿多个助农订单，为果农创收超过百亿元。精准扶农活动不仅提高了拼多多的美誉度，而且拓宽了其产品渠道，拼多多在农产品渠道的营业收入显著增加。

（三）拼多多转型发展期的营销创新（2018年7月至今）

2018年7月，拼多多成功上市。2019年3月底，拼多多年成交额较同期增长181%，创下瞩目成绩。这一阶段越来越多知名品牌入驻拼多多。这一阶段企业的可持续发展成为重中之重。扩大朋友圈营销生态。在享受完用户亲人密友的红利之后，拼多多开始瞄准用户朋友圈的普通朋友。用户在开团后可以录制一条语音，语音比文字在一定程度上更具有亲和力和可信度，能够提高拼团成功率。拼多多通过朋友圈的分享、互动，实现广泛传播。用户的帮砍、助力、拼团等行为背后是满满的用户粘性。改进核心推广模式，拼团升级。拼团作为拼多多运营模式中的核心，为了加强人与人之间的联系，扩大传播影响力，官方一直在推出各种活动为了刺激拼团成功。新上线的拼单返现与省钱月卡亦是促进成交额的手段。拼多多还设有实时免单播报，对促成用户购买有着强大吸引力。2019年5月底，多多果园升级，刺激用户分享并提高拼团成交率。吸纳官方旗舰店入驻谋求转型。2019年4月10日百丽集团入驻拼多多进行了为期三天的促销，主要通过低价秒杀、一元秒杀、断码清仓等活动将旗下几大产品输送到拼多多平台中销售。通常选择的是上季剩余款式，价格较淘宝更低、更具有竞争力。

二、互联网思维下广告营销的新趋势

智能交互带来精准营销。人工智能的发展及大数据技术的应用为精准描绘用户形象提供了支持。市场调研机构高德纳近日公布的调查报告显示，企业人工智能应用在近年来高速增长，全球采纳人工智能技术的企业从2015年的10%，增长至2019年的37%，增加了270%。拼多多的购物过程中也使用了大数据技术。平台通过收集用户浏览的商品品类，为其智能推荐产品。媒介融合走向生态融合。基于互联网的网状结构，媒介融合会走向生态融合，以媒介为基础，终端为平台，各种商业模式和各行各业将更加紧密地联系在一起，成为一个互相联系的生态圈。基于生态融合下的广告营销活动势必会出现一个涉及生态系统各个方面共同利益的局面。无论是拼多多还是其他电商平台，在生态融合视角下的营销都尚有不足。我们不仅要关注产品细节和用户心理，也要关注生态系统下广告营销的发展状况。共享经济下的协同化消费。共享经济是指消费者通过合作的方式与他人共同使用一件产品。协同化消费的核心就是共享。社交分享本身也是一种共享，拼多多的营销模式中也包含了共享。随着经济的发展，广告营销也会出现越来越多的形式，共享的方式与内容也会随之变化。我们要密切关注市场动态，在互联网思维下进行营销活动的整合，把握时代脉搏，获得更好的发展。

参考文献：

[1]李萍.互联网思维下广告的营销创新策略探析[J].西部广播电视,2017(12):13-15.

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[3]娄欣欣.互联网思维下商业模式创新问题研究——基于长尾理论[J].经济研究导刊,2019(05):117-118.

[4]强月新,陈星.线性思维、互联网思维与生态思维——新时期我国媒体发展思维的嬗变路径[J].新闻大学,2019(02):1-11+117.

作者：晏辉 岳金秀 单位：江汉大学人文学院