新文科下广告学科变革与发展

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2018年9月，在全国教育大会上的重要讲话中指出：“要培养创新思维，着重培养创新型、复合型、应用型人才。”2019年4月，教育部、科技部等13个部门联合启动“六卓越一拔尖”计划2.0，全面推进新工科、新医科、新农科、新文科建设。新文科建设受到广泛关注，许多高校迅速行动，纷纷召开新文科建设会议或出台新文科建设方案。新文科建设需要学科融合，需要人文社会科学领域内多个学科的交叉融合，也需要人文社会科学与自然科学交叉融合。广告学是一门应用性很强的学科，需要对业界变化有很敏锐的感知。本文在考察主要国家新文科建设模式的基础上，梳理中国传媒大学广告学院新文科建设的尝试及其带来的启示。

新文科发展的三种模式

一些发达国家的高校在新文科方面已经进行了一些尝试，如日本高等教育领域通过“文理融合”等方式推动新文科的建设，美国的新闻传播高等教育领域在近几年则进行了跨学科改革。整体来看，新文科建设有如下三种模式。1.整合已有资源，自主推动新文科建设。实力较强的综合性高校，往往在多个领域都有较好的学科基础，整合已有资源是常见的模式。二战结束后，不少日本高校在美国的影响下设立教养学部，通常前两年为通识教育，后两年接受专业教育，通识教育阶段的课程包括自然、人文、社会等科目。后经多次改革，一些高校保留了教养学部，东京大学就是其中之一。东京大学是较早推动文理融合的日本高校。早在2011年，东京大学就在教养学部的基础上，将6个学科整合为教养学、统合自然科学、学际科学三个学系，推动文理融合，培养多元化、复合型人才。著名的东京大学文学部是典型的文科，有百余年的历史。文学部原有思想文化系、历史文化系、语言文化系、行动文化系四个学系，目前文学部已将4个学系整合为一个大的人文学系，推进不同文科专业之间的融合。美国斯坦福大学利用自身已有基础和优势，于2011年开设计算广告学、数字营销课程，推动技术和广告的交叉融合发展。美国康涅狄格大学商学院则开设数字营销与分析专业，为学生提供实施数字营销策略的相关知识和技能。2.创办专门机构，推动新文科建设。有的高校专门新设相关机构，推动新文科建设。其中，有的高校是完全新设机构，有的则是在已有学部基础上整合资源，组建新机构。2018年，日本九州大学宣布新设共创学部，以全新体制推动文理融合，引发关注。该校认为，发现和解决社会问题时，需要理学、工学、法学、经济学等各个学科的知识和能力。新学部打破了原有学科和专业的边界，推动以下四个领域的融合：人类与生命领域、人与社会领域、国家与区域领域、地球与环境领域。该学部每年招收105名本科生。其师资同样专业跨度很大，50名专任教师专业领域包括历史学、政治学、情报学、语言学、经济学、哲学、统计学、人类学、地质学、脑科学、医学、生物学、农学等，师资足以支撑上述四个领域的融合。与此相似，新潟大学于2017年成立创生学部，这是一个不区别文科和理科的学部，专任教师的研究领域同样横跨多个专业领域。新生入学后，第一年和第二年深入学习科学技术与社会、认识、地域等5个领域，第三年开始学习自然环境科学、机械系统工学、社会区域文化学等其他学部的22个领域的课程。类似的模式还有滋贺大学数据科学学部、宫崎大学地域资源创生学部、山梨大学生命环境学部等。滋贺大学数据科学学部于2017年成立，在培养管理、市场人才时，注重培养他们的数据加工处理能力。3.跨机构的文理合作。跨机构的文理合作最常见的是同一高校不同学院、学科之间的合作。美国伊利诺伊大学对广告学科的定位尤其强调了“跨学科合作”：“广告不仅仅是技能和理论，我们要教学生如何提问和解决问题，以准备迎接一个蓬勃发展的职业生涯和塑造领域。作为全国第一个广告项目，我们不断创新课程设置，我们的学生更是受益于学校的跨学科合作。”2018年，美国伊利诺伊大学广告学系和计算机系联合创办了计算机科学与广告专业，并开设计算广告系列课程。不同高校或科研机构之间的文理合作，也是常见的跨机构合作模式。2016年，以商科等社会科学见长的日本一桥大学与产业技术综合研究所签订协议，推动文理融合。多年来，一桥大学在日本企业经营领域培养了大量优秀人才。在日本，企业经营者中约有7成是文科出身，在一定的阶段他们对技术的理解往往会遇到天花板，制约他们企业经营水平的提升。一桥大学认为，当今时代应该打破文理间的鸿沟，社会科学与自然科学的互相协作十分必要。在此背景下，一青年记者•2020年1月上68桥大学着力推动文理融合，推动新文科建设。在人才培养方面，两家机构合作培养既懂技术又懂经营管理的复合型、高层次经营管理人才，每年培养5-10名复合型博士人才，要求有理工科硕士学位，经过交叉培养授予商学博士学位。

中国传媒大学广告学院的实践

新文科建设讲求不同学科之间的交叉，也注重产学合作。中国传媒大学广告学院多年来在这方面做了一些探索，并于2019年在全国率先开设广告学（数字营销方向），踏上新文科建设的新征程。1.与业界合作的传统。广告学是应用型学科，人才培养、学术研究、社会服务都需要与业界紧密合作。中国传媒大学广告学院一向注重与业界的合作，从业界获取资源，应用于人才培养并转换成知识和智慧反馈业界。当前，传播技术迅猛发展，广告行业瞬息万变，中国传媒大学广告学院正在进一步强化、深化与业界的合作。20世纪90年代开始，我们就与日本电通公司开展了深入合作，通过举办讲座、学术研究、出版教材等方式推动了广告学科的发展完善；学院还与中国广告协会、中国商务广告协会、中国广告主协会等机构建立了紧密的合作关系；在技术迅猛发展的背景下，学院还与百度、科大讯飞、新浪、小米等技术类企业进行了不同层次的合作。最近几年，随着“大众创业、万众创新”的推进，广告学院何海明教授团队开设了“新媒体创业与创新”等课程，邀请业界著名企业领袖、创业新星前来分享经验，并通过平台进行直播，取得了很好的效果。2.多学科交叉融合体制的形成。1988年11月，国家教委批准北京广播学院（中国传媒大学的前身）开办广告学专业，逐步发展成广告系，并于2002年成立广告学院。目前，广告学院有广告学系、公共关系系、新媒体与传播系、艺术设计系。近几年，中国进入新时代，新技术对广告行业产生深刻影响，新文科建设为广告专业建设带来东风。在这种背景下，广告学院于2019年在全国首先创办广告学（数字营销方向），并于2019年9月开始招收第一届本科生，进行了广告学科新文科建设的初步尝试。在数字营销方向开设之前，原有的四个专业已经形成了多学科交叉融合的体制：广告学专业、网络与新媒体专业属于新闻与传播学，视觉传达设计属于设计类，公共关系学的一级学科则为公共管理学。四个专业在师资、课程、科研等方面有一定的交叉融合，院级选修课平台有四个专业提供的所有课程，共同开放给四个专业的所有学生，在选课、听课、小组作业等环节，不同专业的学生之间进行跨专业合作。多学科交叉融合体制为新文科建设的探索打下了坚实基础。3.新专业方向的交叉融合尝试。当前，我们学院有广告学、公共关系学、网络与新媒体（智能融媒体运营方向）、视觉传达设计、广告学（数字营销方向）五个专业方向。新开设的广告学（数字营销方向）是在原有四个专业方向的基础上设立的，比较充分挖掘了原有的基础和优势。在新专业筹备阶段，我们就广泛吸纳社会力量办学，与中国商务广告协会数字营销委员会通过共建的方式进行合作，在课程设置、培养计划的制定等方面进行了紧密沟通，打破校内校外的藩篱。在第一年，通过讲座等形式让学生对数字营销有科学认知，第二年通过学分制授课或定期系列讲座的形式夯实基础，第三年通过“营销科技马拉松”等形式实现快速提升，第四年进行前沿经验与业界动态的分享，实现与业界的真正对接。除此之外，新专业建设还引进了中国传媒大学计算机和技术等相关专业的优势资源，在课程建设、教材建设等方面开展合作。思考与启示新文科建设给我国高等教育带来新的机遇，已经引起各方高度重视。新文科建设应实事求是，科学推进。高校应挖掘自身基础，突出自身特色；推动不同学科交叉融合发展；突出需求导向，培养应用型人才。首先，新文科建设要挖掘高校已有基础，突出自身特色。新文科建设是一项复杂的系统工程，需要客观梳理自身已有基础，突出自身特色。不同特色的高校和专业在进行新文科建设时，应注重挖掘自身资源，认清自身特色，全国性高校和地方性高校、综合性高校和行业特色高校应分别建设不同类型的新文科，不同特点的学科专业也应开展不同类型的新文科建设尝试。其次，新文科建设要突出交叉融合，推动不同学科同步发展。新文科建设需要不同学科之间的交叉与融合，既可以是不同文科专业之间的交叉融合，也可以是文科与理科、医科、工科的交叉融合。东京大学文学部采取的是学部内的四个文科专业进行交叉融合；伊利诺伊大学将广告学科与计算机学科进行了深度的交叉融合。我国高校在推动新文科建设时，同样应注重交叉与融合，既可以是学院内的专业融合，也可以是校内不同学院之间的交叉融合，甚至可以开展跨院校的交叉融合。一枝独秀不是春，新文科应与新工科、新医科、新农科融合发展、同步发展。

最后，新文科建设要突出需求导向，注重培养应用型人才。新文科建设，最终目的是应用。2018年召开的新时代全国高等学校本科教育工作会议上，教育部陈宝生部长强调，要教育引导他们夯实知识基础，了解学科前沿，接触社会实际，接受专业训练，练就独立工作能力，成为具有社会责任感、创新精神和实践能力的高级专门人才。我国新文科建设同样应注重需求导向，广告等应用学科更应注重培养应用型人才，为新时代中国经济社会发展服务。

作者:赵新利 单位:中国传媒大学广告学院