微电影广告中情感营销的应用

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摘要：作为一种新型的互联网营销手段，微电影广告是在微电影制作技术飞速发展和人们精神需求日益攀升的情境下发展起来的。它摆脱了传统广告直白、硬性的品牌呈现的营销模式，从目标消费群的心理感受和情感体验来定位作品价值观和思考剧本创意，从而引起受众共鸣，实现了从硬广告到软广告的彻底转变。本文以屈臣氏的微电影广告《做自己，美有道理》为例分析情感营销在微电影广告中的应用。

关键词：微电影广告；情感营销；品牌；消费者

一、微电影广告的现状

微电影广告是网络时代逐渐成熟的新媒体环境中形成的新型广告表达形式。它是为了宣传某品牌或某产品而拍摄的，具有一定情节的，运用电影摄制技术和视听语言，能够通过情感共鸣激发受众购买欲的非传统广告，是由传统广告演变而来的，是硬广告向软广告转变的结果①。目前，微电影广告凭借着强大的新媒体传播平台和富有创造性的表现形式，成为备受广告市场瞩目的新阵地，是当下流行的必然趋势，但也存在一些有待改善的问题。

（一）微电影广告市场需求旺盛，传播效果显著微电影广告传播效益高，已经成为一种较为成熟的营销手段。广告主需要借助新型表达方式吸引尽可能多的观众，激发观众对品牌的认知度及购买欲；电影人需要在新媒体环境中摸索、开拓微电影发展的新天地；观众想要看到更具有话题性与观赏性的内容。

（二）微电影广告越来越多元化早期微电影广告将内容植入广告的方式，有效规避了传统广告遗留的观众反感情绪和较慢的传播效率。之后出现的线下系列广告活动，如全民自创微电影选拔大赛、扫二维码赢得礼品等，增加了观众互动的形式。

（三）产出数量趋于饱和，高质量内容稀缺微电影广告在短时间内迅速发展，尤其在新媒体时代，只要有手机就能制作，哪怕只有短至10秒的小视频，也能对品牌起到宣传作用。如此一来，微电影广告泛滥，大多内容未经过严格的审核，质量参差不齐，甚至出现了以暴力、色情等题材为噱头，为了高曝光度急于抢占受众视野的劣制手法，使得当下市场优质内容稀缺②。

二、情感营销在微电影广告中的应用情况

（一）相关数据分析2010年，凯迪拉克汽车品牌投资拍摄了首部微电影广告《一触即发》，仅一周就获得了破亿的点击率，掀起了微电影广告的热潮。一般来说，网络视频突破500万点击率则为有影响力的视频，且视频的点击率与播放率成正比，这足以说明微电影广告是被受众接受和认可的。相关数据显示，在微电影广告初步发展阶段（2011—2012年）的微电影广告点击率排行中，前5名均为富含情感价值的微电影广告，例如凯迪拉克的《66号公路》传达了向往自由的情感，百事投资拍摄的《把快乐带回家》抓住了亲情的温暖，七喜饮料的《史上最爽的七件事》围绕追逐梦想的满腔热忱展开，这些广告都将冰冷、抽象的产品或品牌本身融入了生活的各个场景，涂抹上了情感的润滑剂，让观众感受到产品生活化后的情感温度，且备受瞩目。

（二）情感营销在微电影广告中的作用微电影广告借助故事的魅力和电影的视听语言，准确捕捉受众内心的兴趣点和情感需求，极力营造某种意境和氛围，唤起受众内心深处的情感共鸣，潜移默化地将产品信息移植进受众的大脑皮层，进而达到广而告之的效果③。1.与受众处于同一话题氛围微电影广告准确捕捉受众内心的兴趣点和情感需求，极力营造了某种意境和氛围，唤起受众内心深处的情感共鸣，在产品性能与受众心理间寻求一个交集，呈现受众的所爱所需。2.有效淡化商业目的微电影广告实则是买卖双方之间的特殊交易，消费者一般不会主动相信商家的说辞。而情感营销逆转了这一局面，广告主的情怀贩卖易使受众忽略商家的销售目的，更多地将个人情感融入产品，获得购物后的喜悦。3.广告观赏价值高借助故事化、电影化手段，微电影广告具有了某种情感价值，目标受众在观看后可将产品性能的认知上升至品牌文化，且能获得丰盈的个人情感体验。此外，还能吸引到一些边缘受众及潜在消费者，如电影文化爱好者通过探究其艺术表达形式认识品牌，新媒体用户群体在碎片化时间里偶然地认识品牌。

（三）以屈臣氏微电影广告《做自己，美有道理》为例《做自己，美有道理》是屈臣氏集团于2019年“三八”妇女节之际的女性态度短片，是微电影广告使用情感营销的典型案例。屈臣氏集团是以出售保健和美容产品为主的品牌企业，其最直接、最广大的消费者是女性群体，以女性为中心的服务宗旨牵引着屈臣氏集团各项营销策略的开展，产品倡导健康、美态、乐观生活态度的三大经营理念对女性最佳人生状态做出了诠释。1.从故事情节层面广告的目的就是让消费者认识产品，激发其购买欲。大多数广告是从产品的主要性能入手，但在面对硬性传播难以让受众接受的传播现状时，屈臣氏选择从受众的观赏角度和消费群体的心理需求出发，在全民关注女性的节日———妇女节，打造了一部立足于当代女性渴望独立的情感诉求的微电影广告，再现了不同女性在不同人生阶段所面临的压力与踌躇窘境：学生时代想出国留学，被旁人嘲笑“野心太大”；初入职场面试时被询问是否能够接受五年内不生孩子；大龄单身女性被催婚，相亲过程中遭到旁人嫌弃；全职妈妈半夜被孩子哭声吵醒后彻夜难眠。这些都是女性常常经历的典型窘境。可见，不论身处哪个年龄层，女性总会面临许多焦虑，这种普遍存在的焦虑正是能够引起屈臣氏消费者群体共鸣的热点话题。场景再现勾起了女性群体驻足观看的基本欲望，带着对深处窘境的主人公们的同情和自己对生活的尬与惑，一步步跟随影片主人公们寻找生活的本真，寻找答案。关于女性是否应该独立，如何追求独立，影片给出了答案，也是消费者们都想看到的答案。即使生活不尽如人意，也能从影片中得到慰藉和鼓励。2.从文案层面《做自己，美有道理》片名用谐音的方式，用“美”替代“没”，短短一句文案，表明了屈臣氏的女性态度，充分体现了影片的主旨，即呼吁当下女性放下焦虑，做最美的自己，同时，也与屈臣氏的品牌理念“美态”建立了联系。影片在故事叙述中加入了文案补充，分为社会背景补充和主人公内心独白两种。前者体现在开篇女性窘境叙述的每个小段落结尾时，将同样境遇下的女性占比呈现出来，对女性表示同情，一方面告知她们还有很多人也面临着相同问题；另一方面将数据公之于众，为呼吁关注女性提供了说服依据。后者体现在面对窘境后，主人公提出了关于女性在生活、婚姻、家庭、工作等方面的一系列灵魂拷问，代替女性向社会发声，对自我反问，以“做喜欢的自己，不行吗”作为转折点，告知女性没必要为选择、年龄、自我、野心感到抱歉，逐层解开女性心结。这些埋藏在女性心中久久不敢说出的话，在影片中被反复强调，实则是给女性群体一个有说服力的解答，也让社会对女性窘境有了清晰的认知。文案的情感从懦弱到坚定，充分站立在女性角度思考问题，使品牌具有亲和力，俘获广大女性消费群体的芳心。

三、结语

作为一种新艺术形式，微电影广告具备受众广、传播快、效益强的特点，无疑是广告界成长的典范和广告主的首选营销方式。但在信息泛滥的当下，受众面临的选择很多，能够引起情感共鸣的内容更容易吸引消费者。因此，情感营销已成为微电影广告创作中常用的一种创新手法。情感营销不仅能够激发消费者的购买欲，还能满足受众的情感需求，将产品性能上升到情感补给层面，呈现出独特的人文情怀，使得品牌文化在消费者心中留下深刻的印记。

作者：黄春萍 单位：福州外语外贸学院