微信朋友圈信息流广告传播策略分析

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摘要：随着数字技术、网络技术裂变式发展以及社交媒体的兴盛，整个社会的数据体量呈爆炸式增长。大数据给整个社会带来巨变的同时，也使广告业进行一场“数据革命”。作为当前最大的社交平台，微信积累了海量用户资源，其商业价值也开始凸显，微信朋友圈推出的信息流广告实现了流量变现，为我国信息流广告的发展找到了新路径。本文对微信朋友圈信息流广告的传播机制进行了分析，并指出当前微信朋友圈信息流广告存在的问题，为其提供未来的发展策略。

关键词：微信朋友圈；信息流广告；传播机制；策略

一、引言

20世纪80年代，未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中描绘了21世纪蓝图，前瞻性地预言“信息社会”的到来，将海量的数据歌颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。大数据时代的到来真正将我们推向托夫勒所说的“信息社会”，依托大数据技术的信息流广告开始释放出价值。信息流广告由英文“NewsFeedAds”翻译而来，是原生广告的一种，指在社交媒体中，出现在好友动态中，夹杂在用户想要阅读的内容中，放在注意力最集中的信息流区域的广告。信息流广告最早由社交软件Facebook、Twitter推出。Facebook最早通过侧边栏的形式将广告放在用户主页的右边，然后根据实时竞价向用户推送。微信是由腾讯公司于2011年1月推出的一款即时通讯社交软件。上线至今，微信的国内注册用户达11亿。根据2019年腾讯公司公布的2019年第一季度数据，微信和Wechat的月活跃账户数达11.12亿。大数据时代，用户资源、流量成为媒体平台攫取商业利润的法宝，微信积累了巨大的用户流量，其商业价值逐渐显现。2015年1月21日，微信首次在朋友圈Vivo智能手机、宝马、可口可乐三家企业的信息流广告。基于对用户数据的分析，这三个品牌分别被推送给1000万个目标用户。微信朋友圈的首轮信息流广告引发了大量的讨论，20多小时后，用户们仍旧沉浸在三家品牌代表不同身份的话题余热里，产生了良好的传播效果。据相关数据统计，在不到一周的时间里，宝马中国公司曝光量约为4600万，用户对“宝马”的朋友圈信息流广告点赞、评论等互动超过700万次；而Vivo的总曝光量突破1.55亿，公众号增加20余万粉丝。微信朋友圈首轮信息流广告试水成功后，各式各样的信息流广告开始登录朋友圈。微信朋友圈信息流广告用一种全新的方式变革了广告的传播方式，引领了大数据时代广告发展的新方向。

二、朋友圈信息流广告的传播机制

微信朋友圈信息流广告不同于传统的广告形式，有其特殊的传播机制和逻辑，开启了社会媒体广告营销的新模式。

（一）内嵌式传播，形式丰富多样相比其他广告，朋友圈信息流广告的最大特点在于其内容的隐匿性，其广告内容和好友动态一样，也可以进行点赞、评论等互动行为，而且形式也丰富多样，既有图文，也有短视频和游戏，极大地提升了广告的趣味性，自然地吸引着用户对广告的观看。此外，点击广告之后可以跳转到原生广告页面，拓展了广告的容量，更好地提升了用户体验和广告的传播效果。例如，内衣品牌维多利亚的秘密为了在七夕节造势，先以一张模糊的照片出现在用户朋友圈信息流中，吸引用户注意力，用户点击图片后便出现性感女郎和七夕活动的动态页面，新奇动感的广告体验引发用户病毒式传播和分享。

（二）基于社交链的互动式传播，信任度高微信朋友圈是基于手机通讯录、QQ好友等形成的熟人圈，基于强关系的社交链会使好友对朋友圈的信息产生比较高的信任度。微信好友对朋友圈的广告态度一定程度上会影响其好友的态度和行为，一旦一个圈子的好友对广告进行点赞、评论等行为，同属一个圈子的其他好友看到广告的几率就会大幅提升。微信官方平台在对朋友圈投放信息流广告时首先对用户进行筛选，选出优质用户作为目标受众，再以该用户作为基点辐射其好友，形成整体性延伸的节点传播，这种基于社交关系链的高信任度互动式传播能够快速扩散，形成极强的广告传播效应。

（三）投放范围广，精准度高信息爆炸时代，用户的注意力有限，更倾向于选择与自身关联大的信息。微信平台依托庞大的用户数据池，为广告主精准地勾勒出用户图像，根据各类用户的特征精准地进行广告投放，有效地提高了广告的转化率和传播效果。例如，途牛9周年活动上线前，通过大数据对微信用户进行分析，利用明星效应，用年轻人喜爱的歌手周杰伦作为噱头，再以声画并茂的动画广告呈现广告内容，精准推送给那些喜爱音乐、旅行的年轻用户，将微信用户流量高效地引到自有平台，实现了良好的用户转化效果。

（四）广告效果全方位监测，持续关注度高广告效果是广告活动中最重要的一个环节。微信建构了一套系统的分析平台，专门为广告主提供广告效果的全方位监测，每期广告投放结束后，微信广告投放平台都会向广告主提供广告效果的报告，该报告详细提供了广告的触及范围、用户的点击率、与广告内容的互动效果等数据，广告主能立即了解广告的投放效果并及时调整传播策略，对广告进行调整，从而使广告获得持续的关注。

三、微信朋友圈信息流广告存在的问题

微信为广告营销提供了良好的平台。微信朋友圈信息流广告从国外引进至今，虽然取得一些成效，但仍存在一些问题。

（一）侵犯用户个人隐私在大数据和物联网时代，万事万物都能够量化，都能“数据化”。随着云计算技术的发展，数据在云端自由徜徉，使得数据之间的沟通与联络变得十分容易。微信挖掘、抓取到的海量数据中包含着用户大量的个人信息，容易侵犯用户个人隐私，一旦数据遭到滥用，后果将不堪设想。微信如果为了过分追求商业利益而肆意侵犯用户个人隐私，造成用户的恐慌和愤怒，其未来的发展也必将受限。如何有效地界定个人隐私与可使用用户数据的界限，是微信未来需要慎重考虑的问题。

（二）投放精准度有待提升，用户参与度较低当前朋友圈的信息流广告投放基于这样一种模式：若用户对一条广告进行点赞、评论等互动行为，那么该用户的好友接收到这条广告的概率就很高；若用户对一条广告反应冷淡，那么该用户的好友接收到这条广告的概率就非常低。因此，朋友圈信息广告投放对用户特征进行了大数据分析和归类，但没有充分利用这些数据，广告与用户的兴趣、需求关联度不高，而与用户好友对广告的互动行为密切相关。

（三）用户接受程度差异大微信用户以青年人为主。青年人想法多元、个性，而且不同用户之间身份差异较大，用户媒介素养参差不齐，对朋友圈信息流广告的接受程度差异也较大。一些用户认为微信的社交平台属性受到商业资本的侵袭，微信朋友圈是建立在强关系基础上的私人社交圈，朋友之间的互动属于私人活动，广告的出现破坏了用户的私人空间和社交生态，加之微商、代购大肆占据着用户的朋友圈，这些无所不在的广告信息干扰了用户对软件的使用，影响了受众对朋友圈广告的态度。用户对朋友圈信息流广告的接受程度差异大，将会极大影响广告传播效果。

四、微信朋友圈信息流广告未来的发展策略

微信朋友圈信息流广告为我国社会化媒体的营销开启了新路径。目前，信息流广告还处于初始发展阶段，未来随着大数据技术、信息技术的进一步发展，朋友圈信息流广告也将焕发新的活力。

（一）优化技术，拓展精准营销的维度微信朋友圈的信息流广告对技术的运用还不够深入和彻底。目前，微信已经与不少品牌深入用户场景，基于用户地理位置信息，根据其兴趣偏好为其推送广告，为用户提供个性化、场景化广告。未来，还可以拓展更多维度的营销，例如深入洞悉用户使用行为，根据时间性进行广告推送，在饭点推送餐饮广告，在周末推送游玩广告，把握好推送的时宜性，最大程度提升广告的传播效果。

（二）优化广告质量，增强互动体验社交媒体时代，广告不仅是品牌宣传推广的途径，更是联系用户与品牌的纽带。用户至上的时代，微信朋友圈信息流广告要深入洞悉用户的需求和行为，增强与用户的互动体验，将品牌调性与用户体验融合到广告创意中，做精品优质的广告，培养用户与品牌的关联度和感情。例如，耐克在朋友圈推出的信息流广告先用文案诱发用户互动的欲望，点击进去是极具趣味的H5互动小游戏，用户在品牌的趣味互动中便自觉接受了广告中的信息。该广告层层深入，在各环节中嵌入用户互动体验，实现了品牌的裂变传播。

（三）融合多种渠道，发挥联动效应微信背靠腾讯公司，要充分利用腾讯公司的内容和外部资源，联通和整合线上线下各种渠道，发挥多个平台的联动效应，实现更大范围的广告传播。例如电影《何以笙箫默》在上映时打通了朋友圈、公众号互动广告和线下影院渠道，整合线上线下资源，多方联动营销使得传播效果实现最大化。未来的朋友圈信息流广告也可以借鉴这种方式，整合多方资源和渠道，发挥联动效应，全方位地提升广告效果。

（四）构建有偿奖励模式微信朋友圈目前最为受众诟病的一点就是其广告的商业属性侵蚀了社交媒体属性，用户感觉其个人利益受到损害。如果朋友圈信息流广告以有偿的方式建构信息流广告模式，广告的接受程度也会大幅提升。例如，广告主可以根据用户的互动行为给予用户一定的有偿奖励，不但会减少用户对广告的排斥感，也将实现用户的接力传播。

五、结语

微信朋友圈信息流广告以隐匿化、高互动的方式进行传播，最大程度地减少了用户对广告的反感和排斥，开辟了社会化媒体营销的新路径。未来，随着大数据、人工智能、云计算等技术的进一步发展，微信朋友圈信息流广告也将进一步开拓新纪元。

参考文献：

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作者：邓颖 单位：系四川大学文学与新闻学院硕士生