户外平面公益广告故事化的传播优势

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摘要：公益广告是一种重要的广告形式，为不同教育程度、不同社会阶层、不同认知水平的社会广大民众提供行为和文化导向。本文结合厦门市海沧区户外公益广告现状，从传播学角度分析版面故事化设计的户外平面公益广告具有哪些传播优势，为今后的公益广告发展提供参考。

关键词：户外公益广告；厦门海沧；故事化；传播过程

我国经济高速发展，精神文明建设的重要性日益凸显，公益广告是实现中国特色社会主义精神文明建设重要的宣传手段。公益广告如何提升传播主体形象，如何使受众能够正确地理解和记忆广告宣传内容，如何充分发挥宣传媒介的传播优势，一直是广告从业人员长期坚持不懈探索的课题。

一、平面广告故事化概念

“空间的时间化是图像叙事的实质，把空间化、去语境化的图像重新纳入时间的过程之中，从而恢复或重建其语境。”这是龙迪勇研究员对图像叙事的研究。故事化的平面广告的图像不是单独出现的，其中有特定的落款、主题、宣传标语、LOGO等标识系统，所构成的广告图像包含特定的场景、动作、人物，受众对宣传的内容有较为完整的心理认知，共同构建了平面广告的“非语言语境”。李光辉在《平面广告图像叙事分析》所述，存在于特定的语境中的平面广告中的图像，由于特别的构图设计，这类图像实现“空间性”向“时间性”跨越，可以有效地讲述“微型故事”。

二、管窥厦门海沧户外平面公益广告发展变化

厦门海沧户外公益广告版面在2015年前的设计风格通常以常规风景图加意识形态烙印的口号标语为主要表现形式，版面组合方式单一，广告内容枯燥宏大，语言表达比较生硬且流于表面。随着国家对公益广告的重视程度不断加强，设计水平的不断精进。自2016年后，厦门海沧公益广告逐渐以“一个中心，多个主题”为宣传内容，版面故事化设计为主。其中出色的代表作层出不穷，如：2016年厦门市海沧区垃圾分类公益广告，以“垃圾不落地”为中心，以“美丽环境源于心，垃圾不落地践于行”“垃圾不落地，家园更美丽”“垃圾不落地，文明我传递”为宣传主题；2017年金砖国家领导人厦门会晤宣传公益广告，以“树文明新风，迎金砖宾客”为中心，以“文明礼仪践行行动”“城市环境整治行动”“志愿服务奉献行动”等多个宣传主题；2018年厦门海沧特色系列公益广告，以“新时代公民道德建设”为中心，以“社会主义核心价值观”“中国梦”“讲文明•树新风”及“八不行为规范”为主题。（系列作品较多，配图仅为示例）

三、厦门海沧户外平面公益广告故事化的传播优势

实现有效的传播是广告的根本目的，从传播学角度分析公益广告具有现实意义。本文从传播学角度出发，以“传播主体、传播内容、传播媒体、传播受众”为切入点，结合厦门海沧具体实际情况，探讨厦门市海沧区户外平面公益广告故事化的传播优势。

（一）故事化有助于提升传播主体的亲和力，拉近宣传者与受众之间的距离在我国，公益广告的传播主体——广告主主要由六类组成：政府、媒体、企业、个人、广告公司以及慈善机构。我国的特有的国情决定我国公益广告的发展特征之一是以政府等相关职能部门为主体。同时，也由于政府行为的特殊性，早期的公益广告政治性较强，具有较强的说教成分，表达上略显庄严、肃穆及生硬，使得受众有着较强的距离感。厦门市海沧区政府一直是海沧公益广告宣传的中坚力量。如何增强政府公益宣传工作的亲和力、凝聚力，一直是海沧区政府及各职能部门努力的方向。通过故事化的版面设计，从海沧人民日常生活的点滴小故事入手，无形中拉近了政府与民众之间的距离，大大增加了政府的亲和力，塑造了政府平易近人、关心民主的亲民形象，吸引民众乐于观赏公益广告，从而提高海沧公众参与的积极性、主动性，为社会主义精神文明建设打下良好的基础。

（二）故事化有助于传播内容的具象化，提升传播内容的吸引力和感染力公益广告内容传导以故事化为依托，由人们日常生活场景、熟悉的元素组成，以普罗大众为主角演绎，由概念性文化向具象化生活实事转变，故事化图像只是对文字内容的浅层解析，标语是对内容的进一步提炼和升华，向广大受众传达价值思想，有利于广大民众理解和接受，有助于促使传播内容更具有感染力和吸引力，引起受众的共鸣。以本土化厦门海沧公益广告为例，该系列公益广告以“新时代公民道德建设”为中心，以“讲文明•树新风”“中国梦”“八不行为规范”及“社会主义核心价值观”为主题。每个主题含有不同的副标，如“讲文明•树新风”篇——“文明旅游，爱惜公共设施。”版面中有统一的版面格式，右图以蓝天白云、白鹭作为底图，呼应厦门海沧的地理特征。搭配纯白字体呼应色整体明快亮丽色调，以老师给主角小红小蓝上课图示为统一logo标识。左图是右图标语的生动故事化解说，以海沧著名景点厦门儿童公园为背景，贴合宣传内容。以卡通画风格演绎两位主角小红小蓝正在阻止两名小游客乱涂写及损坏公共设施的行为，即便受众无法准确理解广告语深刻内涵，也能够快速通过生动形象的广告图画有效解读。这套系列作品充分挖掘海沧本地代表性建筑，把厦门儿童公园、海沧大桥、慈济东宫、院前社、芦塘书院都融入到作品中去。（系列作品较多，配图仅为示例）以公益广告的形式，与现代文化、实际生活相融，用海沧人自己的人、情、事、理讲述海沧公益故事。全景式展现了海沧人民弘扬“讲文明•树新风”精神，树立“中国梦”共同理想，坚持“八不行为规范”，践行“社会主义核心价值观”，鼓励人们在日常生活中养成良好的生活作风。

（三）故事化有助于充分发挥户外媒介的传播特性，实现资源优势最大化大众传播媒介指的是“以社会上一般大众为对象，进行大规模的信息生产和传播活动的专业化媒介组织。”户外公益广告宣传的主要渠道一直以来都是以大众传播媒体为主。厦门海沧户外公益广告宣传工作通常以重点媒体——候车亭为主，搭配现有其余户外广告设施，如宣传栏、电子屏、罗马旗等。为进一步提升市容环境，厦门海沧市政建设管理中心在厦门市海沧区城市管理局的指导下，对海沧区户外不符合《厦门经济特区户外广告设施设置管理办法》的违规户外广告开展整治工作，大量的户外广告看板、广告立柱、立柱式电子屏等被拆除。候车亭成为厦门海沧区主要的户外传统媒体，是现阶段海沧区户外主要的公益宣传阵地。本文以候车亭为例，分析故事化的版面设计如何充分发挥候车亭媒介的宣传优势。故事化的公益广告版面设计，提升了广告主的亲和力，拉近受众和传播主体之间的距离，是此类设计手法的主要目的之一。作为厦门海沧主要公共交通工具的公交车候车亭，因其简洁美观的高档次外观设计，装点着大街小巷的市容市貌，日夜陪伴居民的日常出行活动，受众对其所承载的广告内容倍感亲切，大量的公益广告的长期投放，也增强了受众对候车亭及其公益广告的接受度，二者相辅相成、相得益彰。故事化版面设计，其在版面内容细节上比常规标语口号式公益广告更为丰富多样。公交候车亭在版面尺寸上相对于其他户外广告媒介有着较大的优势，与受众距离近，版面大。且候车亭大都采用高品质制作工艺。对受众有着强烈的视觉冲击力，能够最大程度放大故事化公益广告的版面细节。同时，精细的版面设计，也装饰了候车亭本身，美化提升了原有的候车亭设施。故事化公益广告受众需求面较广，旨在能够被社会各个阶层受众较好地理解和接受。公交车候车亭的低千人成本、高到达率是大家一致认可的事实，在户外活动的大部分行人可以大范围囊括，这正好与公益广告的受众范围大，宣传深度要求高，宣传内容丰富等多种需求相匹配。

（四）故事化有助于传播受众深刻理解宣传主题，达到较好的宣传效果一方水土养一方人，厦门海沧一直以来有着浓厚的闽南文化，当地人民对本土的传统文化、风土人情有着深厚的情感。通过结合本土元素的故事化的版面设计，增强受众文化认同感，激起闽南人民对饱含闽南精神的公益广告所宣扬的实践行为的热情，有助于推进文化建设，这是海沧在实践中探索出来的公益广告推广行之有效的举措。笔者认为，厦门海沧户外公益广告依托合情合理、受众喜闻乐见的故事化设计，生动形象地描绘出在海沧风土人情下的文化建设，结合多渠道的媒体组合策略，达到了较好的宣传效果。在接触层面，海沧户外公益广告传播主要媒介候车亭分布面积广、点位密度高，辅助多样化的媒体宣传，形成了广告的高到达率和记忆积累，引发受众对当下宣传的系列故事化公益广告相关议题的讨论；在认知层面，海沧户外平面公益广告故事化的高密度设置和图文搭配强化效果，引发受众对相关议题的思考；在态度层面，故事化的平面公益广告，能够唤起当受众的情感联想和内心的驱动，充分挖掘受众的身份认同和文化认可，在耳濡目染中受到了中国特色社会主义精神文明的洗礼；在行为层面，海沧户外平面公益广告故事化满足了受众对高层次文化生活的目标追求设置，潜移默化地影响受众自发自觉采取行动。故事化的平面公益广告虽然能达到较好的传播效果，同时，也存在着一定的弊端。如故事化设计部分削弱传播者的威慑力和严肃感，并不适用于所有宣传主题；故事化设计的场景构图占用了版面的主要位置，宣传主题文字表达所用篇幅较小等等。为此，我们应当在后续的平面公益广告的设计中注意度的把握，寻求亲和力和权威性的最佳契合点，同时与其他设计手法兼容并用，注重融媒体时代各种媒体的组合搭配，力争达到最佳的广告效果。如何走出一条适合我国国情、适应区域本土化的公益广告发展之路，需要在实践中不断总结和探索。

参考文献：

[1]龙迪勇.图像叙事：空间的时间化[J].江西社会科学，2007(9)：40-54.

[2]李光辉.平面广告图像叙事分析[J].丽水学院学报，2014,192(01)：84-89.

[3]王天睿.公益广告的故事化研究[D].济南:山东师范大学,2015.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社1999:111-127.

[5]丁娜.“讲文明树新风”公益广告的传播研究[D].南京:南京师范大学,2017.

作者：范晨薇 单位：厦门海沧市政建设管理中心