城市形象广告传播误区与校正

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关键词：城市形象广告；城市形象；宣传；新媒体；受众

城市形象广告片是一种为城市建设发展服务的广告,它把城市看作是一种特殊的商品,通过多媒体影音形式展示城市的形象,提高城市的知名度、美誉度，以吸引更多的人才、资金等外部资源参与到城市建设中,进而促进城市更快更好地发展。城市形象广告片尽管以城市为主题，但实际上，各省播出的、以推介本省为目的形象广告，也可以归于城市形象广告片之中，本文的讨论是基于这两种城市形象广告之上的。

一、我国目前城市形象广告传播中存在的主要误区

（一）刻板印象误区城市形象广告是城市形象塑造的重要平台，其目的在于让其他地区的受众形成对于该地区的认知和记忆。从这个层面来看，一个城市能在传播过程中塑造鲜明的城市特征，实际上有助于帮助受众形成记忆，吸引受众群体。但过犹不及，若仅仅限于对于片面特征的过分强调，就会过于强调城市特性，而忽略其整体性，同样不利于城市形象的完整，使受众形成一种刻板偏见。最典型的是内蒙古各城市的城市广告，草原文化与草原风光是内蒙古城市的鲜明特征，但在这些城市的城市广告中无一例外都是碧绿的草原，成群的牛羊，除此之外，并无其他特别的特殊记忆点。这导致的是很多人长期以来对于内蒙古形象都存在着误解，认为他们“骑马上学”“住蒙古包”等等，而城市形象在传播过程中非但没有消除这一偏见，反而出于塑造城市特色的目的，在不断强化这一印象，导致人们形成了内蒙古偏远、落后的主观印象，并长期得不到转变，非常不利于塑造其完整立体的良好城市形象。

（二）宣传误区霍夫兰在说服传播的研究中已经证明，当传播者的立场与其传播内容的立场相反时，往往能取得更多的受众态度的改变。但是我们目前的城市形象广告大多都带有浓烈的宣传色彩，实际上并不利于取得良好的传播效果。目前大多数城市形象广告不是在与受众对话，而城市管理者的“自说自话”。城市形象广告大多本身时间较短，但是城市管理者都希望能在非常短的时间里纳尽可能多的城市特征，这往往导致城市广告的叙事过于碎片化，缺乏故事主线，是对受众的一种“填鸭式”宣传。但实际上希望依靠城市广告就能完成完整的城市形象是不现实的，城市广告本身的作用更多的在于吸引受众的注意，而要形成对于一个城市的完整了解，则是一项系统性工程。目前来看，我们的城市管理者很少认识到这一点，许多城市形象广告都沦为“城市风景明信片”合集，而那些集中精力于故事化叙事，唤起受众内心对于某个城市的认可的城市形象广告则非常鲜见。

（三）内容同质化误区目前，我们投放的城市形象广告实际上数量众多。但是，不论是登陆纽约时报广场的中国各大城市的城市形象广告，还是在央视播出的、数量众多的我国各城市的城市广告，其内容模式在本质上却是一致的，表现为高度的内容同质化倾向。在一个城市形象广告的制作中，城市管理者自然希望能将自己城市好的一面完全展现给观众，这本无可厚非。但问题在于，一个城市能够展现的要素，或者说希望展现的要素实际上大同小异，不外乎悠久的历史、优美的风光、灿烂的文化、现代化发展、丰厚的人文精神等等几个方面。然而，广告实际上是一种推陈出新的艺术，在内容本就高度重合的前提下，如果说城市形象广告再对于内容结构缺乏构思，那么很容易就会落入内容同质化的陷阱之中。在央视黄金时段播出的城市广告，包括江西婺源城市广告、多彩贵州城市广告、好客山东城市广告、老家河南城市广告等，几乎所有的城市广告都属于此类。将一个城市或省市典型的风景以航拍的视角快速播出，看起来各有不同，但实际上大同小异，自然难以让观众形成对于城市形象的独特认知。可以说，缺乏人文主义关怀的城市形象广告，是没有温度的。城市广告更应唤起人们内心深处对于某个城市文化的一种认同，才能形成良好的传播效果。

（四）新媒体误区任何宣传都是一个不断追逐受众的过程，城市形象广告的传播也不例外。过去70后、80后是第三产业的消费主体，线下的电视广告，户外广告等自然能取得良好的宣传效果。但是随着80后、90后成为消费的主体，原来城市的广告推广模式已经不能完全适应青年人的信息需求。许多城市为了塑造自身形象，在央视等主流媒体上投入了大量的人力物力财力进行广告片的投放和宣传，但是实际上作为消费主体的青年人并不能很好地通过传统媒体渠道接受到这些内容，渠道与受众的错配造成了城市形象广告的新媒体误区。

二、城市形象广告传播的改进策略

实际上，城市形象广告尽管主要在国内传播，但由于受众其实对于广告内容主体并不了解，因此完全可以被作为一种跨文化传播去认识。正如在国际传播中，我国要想取得良好的传播效果，塑造更加完整的中国形象，就需要努力融入对方话语体系中一样，城市形象广告的传播要想进入对方的话语体系，得到对方的认可，也需要转变我们目前的传播思路。变“我”即城市管理者想说什么，为“他”即受众想看什么，转化传播过程中的主体，才能真正走出城市形象广告的传播误区。为此我们可以从以下方面做出努力。

（一）重视城市形象传播的新媒体渠道在新媒体渠道投放广告不仅价格低廉，而且覆盖范围更加广泛，更加符合这个时代对于城市形象广告传播的要求。这是由于新媒体自身所具有的互动性，能够帮助受众更好地融入城市管理者所建设的传播话语体系之中，使受众在潜移默化中接受城市形象的设定。例如人民日报走红的军装照、网易云音乐经久不衰的年度报告等，这种互动性的内容能更好地拉近与受众的距离，完成传播任务。

（二）增强城市形象广告的故事性过去由于城市形象广告主要在电视上投放，电视形象广告的投放经济代价高昂，往往达到“惜秒如金”的程度，因此，可以容纳的内容非常有限。但是随着新媒体的发展、新媒体推广渠道的增加，广告的时间成本实际上在不断下降。城市管理者完全可以通过更长时间的叙事，以故事化情节完成对于城市形象的完整构建，同时也解决了城市形象广告同质化严重的问题。例如，泰国的广告在互联网上一直倍受各种用户称赞。其主要内容模式就是通过与传播主体看似完全无关的内容铺垫和故事化的结构，最终以升华主题的方式完成传播任务，往往能够出其不意，取得非常好的传播效果，这种思路值得城市管理者借鉴。

（三）增强城市广告的针对性过去我们的城市广告投放往往是大杂烩的状态，城市管理者在央视投放的广告往往希望其能面对所有受众群体，但实际上我们应该认识到，这种面向所有受众的大众化的传播内容，已经不适应今天的分众化传播趋势。我们需要提高传播的针对性，以增强对于特定人群的传播效果。例如，与其在央视花费大量的资金投放非常短暂的城市与形象广告，不如在更有可能争取的目标受众群体中以地推、新媒体广告、地方台广告、优惠活动等更具性价比的形式推出，集中精力于一点，以点带面，而不盲目贪多求大，反而能够取得事半功倍的传播效果。

三、总结

宣传是一个不断追逐受众的过程，因此更需要因时而动，因势而动，不断调整自己的宣传策略，才能取得最好的传播效果，对于城市形象广告的宣传来说也是如此。在目前的媒体环境下，我们更应该深耕受众群体的需要，在新媒体传播中加大投入，以青年人群喜闻乐见的方式完成对于城市形象广告的传播和城市形象的重塑。

参考文献：

[1]智颖.三四线城市广告公司，出路在哪里？[J].中国广告,2019(11):19-22.

[2]徐倩.城市旅游形象广告策略探讨[J].艺术科技,2019,32(03):201.

[3]金秋月.城市品牌传播中的城市广告的相关思考[J].国际公关,2019(03):169.

作者：李东冬 单位：南京视觉艺术职业学院