俄语广告修辞特点分析

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摘要：随着中俄关系的不断紧密，贸易的不断扩大，越来越多的俄罗斯商品涌入中国，随之而来的还有大量的俄语广告。广告是大众媒体的一种形式，是一种宣传手段，具有信息功能和感染功能。本文从俄语修辞学的角度入手，研究俄语广告的语体属性及其修辞特点，以期更好地掌握和了解俄语广告的修辞特点和俄罗斯民众的心理，进而对中国产品进行更好地宣传和推广。

关键词：修辞学；功能语体；俄语广告

本文在中俄关系日渐紧密，中俄贸易进一步发展的大背景下，从功能修辞学的角度出发，讨论了俄语广告的语体属性、修辞特点和交际功能。希望通过了解俄语广告的修辞特点，更好的理解和分析受众心理。

一、修辞学

修辞学（стилистика）是语言学的一个分支，是研究修辞的学科，也就是通过使用各种语言手段加强语言的感染力，以期达到更好的表达效果，实现交际目的，增强共情能力。20世纪，已发展为独立学科的修辞学迎来了新的发展——“功能修辞学”（функциональнаястилистика）。该学科从语用的角度出发，认为语言作为思维和文化的承载者，是交际的工具，在交际过程中要完成一定的功能，实现一定的目的，在研究过程中着重分析语言的功能性以及为实现各种功能所采用的手段。语言根据其存在的不同社会领域和实现的不同社会功能，被划分成不同的功能类别，即所说的功能语体。因此，功能修辞学的主要任务首先是划分语体，其次是研究各语体中的语言使用特点和修辞特点。自功能语体出现以来，学者们对其进行了多种分类。但被俄语学界广泛认同和采用的是由苏联科学院俄语研究所集体撰写的《Русскийязыкисовет-скоеобщество》一书中提出的“五大语体”即：报刊政论语体（публицистическийстиль）、科学语体（научныйстиль）、公文事务语体（официально-деловойстиль）、文学语体（худо-жественныйстиль）和口语体（разговорныйстиль）。

二、俄语广告的语体属性

我们研究的语体属性是功能语体，即语言手段在交际中有何功能。因此从语言手段的功能出发，在本文中，我们认为，广告语言更偏向于报刊政论语体。首先，报刊政论语体的主要功能是信息功能（информативнаяфункция）和感染功能（функциявоздействия）。而广告语言恰恰将这两项功能发挥得淋漓尽致。其次，广告要告诉人们它要宣传的是什么，即信息功能。再次，对于广告而言，向消费者传达产品信息并不是其最终目的，广告的主要功能是劝说消费者选择自己的产品，即感染功能。最后，报刊政论语体面向的是人民大众，所有可以通过广播、电视、报纸、网络等接触到报刊语体类文章的人群都是报刊政论语体的受众。而广告的受众人群和报刊政论语体的受众人群基本一致。因此，从功能和受众上看，广告都属于报刊政论语体。

三、俄语广告的修辞特点

（一）比喻比喻（сравнение）是广告中常用的一种修辞手法。通过比喻可以生动形象地描写出所推销商品的性质特点，易于消费者理解和接受。如：“Мягкая,какперышко”（«Zewaplus»卫生纸）。在这则广告中，将卫生纸比喻成羽毛，来形容其柔软程度，使消费者对该品牌卫生纸有了更直观、更鲜明的了解和感受。

（二）拟人通过运用拟人（олицетворение）的修辞手法可以将事物或现象描写得栩栩如生，充分激发消费者的想象力，增强消费者的共情能力。如：“Ценыотдыхают.”（某超市广告）。该广告中运用拟人的修辞手法生动形象地说明在该超市中价格都在“休息”，表明在通货膨胀，物价飞涨的大背景下，这家超市的价格却没有变化，以此吸引消费者前来购买。

（三）对照对照（антитеза）又称“对反”，是一种把具有相反意义的词语放在一起的修辞手法，以达到鲜明的对比效果。如：“《Минимумкалорий—максимумнаслаждения》”（《Coca-Colalight》广告）。句中“минимум”和“максимум”形成对反修辞格，说明零度可口可乐可以用最小的热量带给人们最大的快乐。

（四）重复重复（повтор）指通过使用同一个词或同一种句型，突出重点、增强表达感染力，还可以加强节奏感，使得广告朗朗上口。如：“《Естьперерыв?ЕстьKitKat!》”（《KitKat》巧克力棒）。本广告使用重复的修辞格，使广告语读起来朗朗上口，容易记忆。“есть”一词在俄语中既有“有”的意思，也有“吃”的意思，也暗含了一语双关的巧妙心思。

四、结语

随着中俄关系的不断增进，中俄贸易的不断发展，大量俄罗斯商品涌入中国，随之而来进入人们视野的还有俄语广告。从修辞学的角度研究俄语广告的修辞特点，对于我们细致了解俄语广告的语言和修辞特点、探索俄罗斯民族的心理大有裨益。也有助于对国内产品进行更符合俄罗斯民族心理和俄语语言特点的广告宣传。

参考文献：

[2]于春芳.俄语修辞学：回顾与展望[J].北京第二外国语学院学报，2003(4)：83-86.

[3]张会森.俄语修辞学：成就、问题和发展趋向[J].中国俄语教学，1999(1)：8-12.

[4]霍花.俄语广告语篇研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2005：3,34-38.

作者：童晓萌 单位：河北外国语学院