浅谈新媒体广告民族文化的吸引力

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摘要：民族文化是一个国家的灵魂，将民族文化与新媒体充分结合起来不仅是民族文化发展与传承的必然要求，也是处理好民族文化和受众信仰之间关系的必然需求，使各民族文化和谐相处，共同发展。本文在对新媒体广告与民族文化的内涵进行阐述的基础上，分析新媒体广告中民族文化植入的问题，重点围绕传播学视角下新媒体广告中民族文化的植入策略进行探讨。

关键词：新媒体广告；民族文化；传播学

新媒体广告是广告界的潮流趋势，具有普及、便捷、时效性强等特点1。通过新媒体广告宣传民族文化可使民族文化最大限度与市场接触，走进受众内心。以新媒体广告为载体弘扬民族文化，能增强民族文化的社会适应性，通过民族文化与商业元素的融合，在一定程度上能转变受众的消费内涵，使受众逐渐追求精神消费，这时候，普通受众会进一步感受到民族文化对自身发展的重要性，只有基于受众需求的民族文化，其发展之路才能越来越顺畅，才能成为适应时展的新的民族文化2。基于传播学视角，发挥民族文化的醇厚底蕴，是对民族文化魅力的充分发扬，也是新媒体环境下民族文化价值的重要体现。本文中将主要基于传播学视角对新媒体广告中民族文化植入相关问题展开探讨。

一、新媒体广告与民族文化的内涵阐述

借助于媒体广告来呈现民族文化，是对民族文化传播形式的创新，也是充分发挥新媒体与受众联系紧密的优势，进一步和谐民族文化和受众信仰间的关系，从而使各族文化有机结合，促进民族文化的整体发展。在研究新媒体广告与民族文化相关问题时之前，首先应对二者的内涵予以准确把握。具体如下：

（一）新媒体广告的内涵新媒体广告的载体多样，通过视频、音频、动态效果、图画等信息相互结合，将内容新颖的广告信息通过多种载体，如手机、电脑等传递给受众，以此使受众了解广告内容，通过受众与广告内容间的互动来实现新媒体广告的商业价值，从而发挥出新媒体广告的重大作用，新媒体广告是适应时展应运而生的3。随着数字媒介技术的不断发展，新媒体越来越被受众所依赖，其发挥着不可估量的作用。与传统媒体相比，新媒体在传播形式、传播内容和对社会影响等方面有了质的飞跃，而且与社会各方面都紧密相连，积极促进了新社会新意识形态的构建4。新媒体环境下新媒体广告的传播优势，集中体现在如下几个方面：1.传播渠道不断拓展。传统媒体传播渠道较窄，而新媒体广告可以通过博客、手机报、数字电视、网络电视等形式进行传播，传播渠道非常广泛，且针对的受众群体也越来越广，使广告影响力得到了显著提高。2.传播形式丰富多彩。新媒体环境下，广告不再枯燥乏味，将声音、图片、文字等充分结合起来，使广告内容更吸引人，还可以利用H5等新技术将广告所要表达的内容更充分表达出来，让大众更好理解和接受5。3.传播范围变广。新媒体实现了双向交流和互动，传播者和接受者的身份不再固定和局限，传播者也是接受者，而接受者也可以变成传播者，从而使信息的传播范围变得广阔起来。4.传播效果增强。新媒体广告使广告内容变得更加有内涵，可以传递给受众更多广告所要表现出的信息，使传播效果增强。

（二）民族文化的内涵民族文化体现一个民族的风俗习惯、思维方式和情感表达方式，是和其他民族区分开来的重要标志。民族文化是这个民族经过长期发展沉淀下来的历史文化，承载着几千年文化的精髓，也是这个民族重要的精神支柱。它的存在能激发这个民族人民的归属感。民族文化是一个民族通过长期发展所形成的，体现着这个民族的历史脉络、经济状况和文化历程，是一个民族想共同发扬和传承的精神内涵。民族文化主要有以下几个重要价值：一，民族文化是一个民族兴旺发达的力量源泉，随着新媒体时代的到来，民族文化必须要与新媒体时代相融合，这充分体现了民族文化的包容性和与时俱进。二，民族文化是社会主义特色文化的重要组成部分，我国有56个民族，每个民族都有其独特的民族文化，随着历史的发展，各民族文化相互融合，形成了多姿多彩的中国文化，使各族人民齐心所向。三，民族文化也有被淘汰的可能。只有民族文化在社会发展中不断的被受众所需求，融合新时代的文化，才能使民族文化被不断传承和发扬。

二、新媒体广告中民族文化植入问题分析

在长期的繁衍生息过程中，各个民族都积淀了独具特色的文化，这是与其它民族区分开来的重要特征，在广告传播中，要注意民族文化的传播方向和传播范围，只有选对传播群体，才能引起受众的共鸣。在新媒体广告时代，要想让民族文化通过新媒体广告更好展现出来，就要解决民族文化如何更好植入新媒体广告中的问题。只有充分研究和理解民族文化面对的新媒体环境，才能使民族文化更好地与新媒体广告结合起来。具体体现在以下两个方面：

（一）新媒体环境下民族文化融入广告的传播特征转变民族文化必须要与时俱进，但同时要保留自身的文化精髓，随着时代的发展，年轻受众们的思维方式也发生了巨大改变，他们在新媒体广告中获得了参与历史文化的机会，但由于其特定的时代环境，他们不能深入感受和了解历史文化，从而使民族文化在新媒体广告传播中成为一种“效果历史”，比如，应用范围广泛的“微博”，很多年轻受众在观看完微博广告后会点赞，以此表示自己浏览或认可广告内容。然而新媒体广告关键是通过受众充分参与互动，通过互动转发实现大面积的传播效应。所以，民族文化在“微博”广告中的植入，需要受众充分参与、转发实现民族文化的大面积传播。

（二）新媒体环境下民族文化融入广告的时代语境转变民族文化在新媒体广告中面临着时代语境问题。新媒体的传播途径很广，包括微博、微信、视频信息等，以此来和受众进行沟通与交流，当下新媒体广告的内容较丰富和完整，台词表达清晰、时尚，视频类的广告也有较强的叙事性，用故事特性来追求情节记录的多样化6，但由于受众广泛性，在传播过程中往往会造成民族文化的分解和不完整，他们会根据自己的理解和意愿将新媒体广告中的部分内容剥离出来进行转发，比如一张图片，一句话等，随着受众的不确定性传播，导致民族文化呈现不可预测的幂律分布。由于新媒体广告传播的广泛性和不确定性，使民族文化在新媒体传播中也呈现出不确定性和随机性。在新媒体广告中植入民族文化时，要充分了解和掌握民族文化在新媒体广告中面临的时代语境问题，对新媒体广告进行不断优化与完善，更好地促进受众与新媒体广告之间的理解、认知与互动，提高民族文化在新媒体广告中的传播价值。从民族文化传播角度出发，新媒体广告与传统媒体广告是两种截然不同的传播媒介，传统媒体广告对技术性工作要求较高，而新媒体广告则更注重广告内容是否符合受众人群的心理需求和使用需求，能否让他们进行主动传播，这就要求民族文化在植入新媒体广告中充分发挥自身魅力，充分剖析受众的需求，创造文化的“社会关系”，投放到适宜的受众群体中。从民族文化中汲取有价值的传播素材，使受众在传播过程中感受到乐趣，从而对民族文化进行广泛传播，实现民族文化的现代价值。

三、传播学视角下新媒体广告中民族文化的植入

新媒体处于不断发展变化的过程中，随着时代的发展，会出现更多的新的媒介形式，要充分利用这些新媒介进行与时代相符的艺术创作。为更好适应时代的发展，民族文化在新媒体广告中的植入也应随着时代的发展不断革新与完善。

（一）新媒体广告内容设计中融入鲜明的民族文化传播偏向新媒体广告中的民族文化植入内容看中的是能否第一时间吸引受众眼球并进行传播、互动转发，具有明显的传播偏向，比如移动手机广告，强调如何方便快捷的接收广告内容并将广告内容及时传播、互动转发。现代社会，人们对精神生活的追求越来越高，将民族文化植入到新媒体广告中，能丰富广告内涵，满足受众的精神文化需求，从而使广告充分发挥其应有作用。随着新媒体技术的不断发展，使广告植入形式和表现手法得到了极大的丰富。根据文化元素的不同运用不同的新媒体技术，能更好发挥民族文化元素的魅力，体现其价值，也能更好地吸引受众，提高综合传播效率。

（二）注重广告传播过程中民族文化与新媒体文化的有效结合将民族文化植入新媒体广告当中，民族文化与新媒体文化的融合显得尤为重要，新媒体文化在传播过程中，主要是依靠某一群体来传播信息，如，朋友圈、微信群、QQ群等进行传播。由于民族文化在新媒体广告植入中并不是完整状态，这就需要广大受众在传播过程中不断进行完善，因此这就需要根据新媒体文化的植入途径来植入民族文化，使民族文化的植入与新媒体传播平台文化内涵相融合。比如在微信手机壁纸广告中植入民族文化，则需了解当下年轻受众的审美需求，将独具民族特色的符号化经典元素与当下时尚的元素进行融合创新设计，这样能很好地植入民族文化元素，同时也满足当下年轻受众追逐时尚的需求。在新媒体广告中植入民族文化，不仅传承和发扬了民族文化，也能与普通受众建立起和谐关系，在受众信仰与民族文化之间找到契合点，协调二者之间的关系。无论在什么样的时代背景下，人类社会都是一个信息社会，借助于信息传播不断发扬中国文化，但民族文化并不是一成不变的，是随着时代的发展需要不断注入新的文化内涵的，将民族文化植入新媒体广告中，实现了民族文化的双向交流，使民族文化内涵不断丰富，通过有创意、有内涵的广告将民族文化元素进行优化创新，从而推动民族文化的时代性发展。

（三）合理利用碎片化语境赋予民族文化传播新的可能民族文化在新媒体广告传播中呈现碎片化状态，这给民族文化创造特定意义提供了可能。新媒体广告中民族文化的传播具有随机性和不确定性，而新媒体广告可以根据以往的经验而开发新的解决方案，从而更好地完成文化传播工作。新媒体广告的制作从实现自身的利益出发，将民族文化植入能提高广告的内涵和品位，从而使广告实现价值的最大化同时还能凝聚民族向心力。因此，不是光靠新媒体技术就能实现民族文化的良好植入，还要充分体现出民族文化的魅力，赋予民族文化新的时代特征，从而实现传统媒体广告向新型媒体广告转型。新媒体广告应把重点放在民族文化资源的发扬和保护与创新中，优秀的民族文化能紧密各民族间的关系，使不同的民族文化融为一个相互包容的文化整体，从而发挥出民族文化凝聚力的作用，而滥用民族文化素材只能得到适得其反的效果，更不利于广告价值的实现。

四、结语

民族文化是经过历史的长期发展而沉淀下来的文化精髓，它代表着一个民族的历史发展水平，更是本民族赖以生存的文化根基，具有民族性、历史性、象征性和识别性。它能凝聚人心，激发人的爱国情感，使人产生归属感。新媒体时代的到来，使民族文化面临着机遇和挑战，适应时代的发展，注入更好地历史内涵，利用新媒体加以呈现。在新形势下，要进一步对民族文化加以探索，并不断开发新的媒体技术，使民族文化和新媒体技术完美融合，促进民族文化的进一步发展。

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作者：秦洁 单位：成都大学