新媒体语境下的广告话语体系构建

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摘要：伴随着数字技术的进步，新媒体广告的平台运作模式与内容生产方式发生了巨大变化，不断改变着受众的信息接收逻辑；而消费社会的形成也在深刻影响着广告受众的行为方式。本文重新审视新媒体语境下广告的社会文化功能，强调广告对文化的推动作用，指出当今新媒体广告发展中存在的文化症候，并建议从三个不同层面进行广告话语体系的建构，旨在营造符合中国国情的广告生态环境，进而提高民族文化自信。

关键词：新媒体广告；受众特征；文化症候；话语体系

广告作为经济发展的产物，以促进销售获得利润为目的，是社会主义市场经济的重要组成部分，具有鲜明的商业特性。随着社会的进步，在物质极大丰富、商品同质化严重的背景下，单纯的商品广告已经不能达到预期的销售效果，广告开始创造情境，赋予商品更多的价值属性进行消费引导。广告不仅影响着人们对吃穿住行的选择，同时也在影响人们的价值取向，可以说，广告已经成为社会文化的重要塑造者。随着数字技术的发展，新媒体广告快速崛起。与传统媒介相比，新媒体在内容传播层面的“把关人”作用弱化，与此同时，人工智能与算法开始成为新媒体平台主要的信息传递模式，媒体的内容生产与模式随之改变。在商业浪潮的冲击下，广告通过强化人们对物质欲望的崇拜，一边获得利润，一边将西方价值观渗透到人们的日常生活之中。在这种情况下，为了创建良好的社会文化生态、提高民族认同感，研究和探讨新媒体广告的中国话语体系建构成为摆在我们面前的时代课题。

一、新媒体环境下广告的社会功能与文化影响

广告信息传播能否达到预期效果，受众起着至关重要的作用，麦奎尔在《受众分析》中指出，受众是社会环境和媒介渠道相互作用的产物。由此可见，对广告的探讨需要串联社会、受众、媒介三者之间的关系，立足于现代社会的话语条件，关注因媒介技术变迁和社会文化变动引发的受众行为变化，厘清隐藏在广告表征之下诸如意识形态、社会关系等层面的问题，进而深入理解广告的社会文化属性。

1．新媒体环境下广告的受众特征。其一，人们对客观实际的认知受制于媒介构建的拟态环境。如波兹曼所言，“每种媒介都有其内在的倾向，媒介是社会文化的隐喻。”信息互联时代，新的媒介环境赋予用户更多的主导权利，抢夺了传统媒介的“权利修辞”，极大地扩展了媒介的信息容量，但为了抢占受众有限的注意力，信息简单化、平面化趋势明显，“15秒的注意力”让受众的理性思维大打折扣。其二，随着网络社群的形成，在意见领袖的影响下，受众更愿意跟随建议来显示自身决定的“谨慎”和“专业”。线上圈子会强化同质性与从众性，人们的自由意志与个人意愿被抑制。个体逐渐养成被动接受的习惯。其三，“互联网+”的技术赋权带来了形式多样的媒介空间，大数据的使用令消费者画像更加清晰，通过算法生产内容，深度挖掘用户需求，还能根据用户特征进行精准推送，但“信息茧房”也随之产生，大数据通过算法生成模式使受众可以非常便捷地接收到自身感兴趣的信息，但与此同时降低了其他信息的接触几率，“信息茧房”的形成使受众局限在自身关注的信息场域中，难以突破视野边界，人们沉浸在媒体提供的环境中“乐不思蜀”，逐渐放弃了深度思考的能力。

2．消费社会对新媒体广告的影响。网络凝聚了受众的注意力，也吸引了商业资本的目光。在资本的作用下，网络资源向商业利益倾斜配置，逐渐成为消费的主要阵地，各类营销将网络空间变成一个巨大的商业场所，文森特•莫斯可说“网络空间目前很大程度上正在蜕变为商业领地，一个主要从事电子商务活动的虚拟大卖场”。网络直播与短视频也从内容输出向商业输出转变，受众开始被消费绑架。我们不否认消费对经济增长做出的巨大贡献，但也要警惕因此带来的文化矛盾，资本利用各种方式培养受众的消费意识，营造商品的社会意义，以期用物质的丰裕来替换个体在社会责任与社会价值中获取的精神认同，将公众的社会消费诉求从精神层面降维到物质层面。而广告作为消费社会的先遣兵，正在通过自身的逻辑来影响受众的价值观和思维方式，变为现代社会的“主要社会（控制）机制”。

3．新媒体环境下广告的文化症候。新媒体环境下受众行为方式的变化与消费社会的形成，使受众倾向于接收简单浅显的娱乐化信息，回避严肃深刻的信息，满足于物质享受，这是出现媚俗广告、洗脑广告、效果广告的诱因之一。在这种情势下，人们接受了李佳琦式“OMG！买它！”的网络直播广告；记住了人海战术、battle喊麦式的洗脑广告；跟风那些简单粗略、放飞理性的“沙雕”广告……，这些广告让消费者放下深究广告内容的逻辑思维，建立无理智、冲动的消费心理。一方面，广告为了完成自身利润的获取，没有底线地迎合受众，导致消费文化品位低劣；另一方面，广告内容娱乐化倾向严重，在不断消解着媒介文化中的人文精神，使大众的文化素养受到影响。与此同时，全球化的发展使东西方文化的价值差异逐渐缩小。西方的意识形态伴随着互联网以各种形式出现在我们的视野当中，如对个性标新立异的追求、对自由不顾一切的向往、讲求奢靡享受的消费等……由于受众缺乏对信息的深度甄别与批判解读，有时误以为这是追求时尚的表现。广告宣传者也看到受众对信息大度宽容的接收特点，纷纷用这类西方资本主义的价值取向来代替中国传统价值观念。2019年耐克发起了城市攻略活动，针对北京制作了《甭信我，服我》的系列广告，用京范儿十足的调侃方式如“你要赢了我就把球吃了”“信不信踢得你满地找牙?”“打得你找不着北”“让你们输得就剩裤衩”来展现北京人特有的“说到做到”价值所指，该系列广告在视频平台后引发大量网友关注，并受到广泛追捧。我们不禁要反思，这支广告运用鼓楼四合院、建外SOHO的篮球场、京剧乐器等北京元素架构起广告空间，表面上对中国特征进行观照，但仔细解读，不难发现广告中存在消解中国优秀传统道德的迹象，“以往人格中的谦虚、内敛、老实本分已不再被视为一种应该大力提倡的美德。相反，此前曾被人们不屑一顾的自诩、张扬、夸耀、僭越倒成了备受推崇的时尚人格”。如果这种口出狂言、目中无人的行为真的可以被推崇，人们以此来进行行为指导的时候，会影响和谐社会的建构。所以，广告宣传需要侧重传播符合国情发展的精神内涵，抵制现代语境中多元文化的侵蚀。

二、构建广告的中国话语体系

广告活动借助媒介的快速发展，已经深入生活的各个领域，不仅成为社会主义市场经济的重要组成部分，同时还通过广告作品的传播，引导着人们的价值观念建立与社会意识形态的形成，成为我国精神文明的重要载体，因此，我们应该重视广告内容的议程设置，探索如何把握广告这一大众叙事媒介，建构出符合中国发展需求的话语体系，促进国家认同。

1．用社会主义核心价值观进行广告建构。广告传递的观念能更加深刻地影响人们的价值观，它会引导消费者重新建立好与坏、成功与失败、美与丑的标准，具体明确地建构出消费者的价值意识。2016年《公益广告促进和管理暂行办法》正式施行，该办法将我国公益广告界定为“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。”确立了公益广告有宣传社会主义核心价值观的责任与使命。当前，我国推出了一系列优秀的核心价值观公益广告，如广告《良心秤：诚信兴信则旺》中，把诚信作为兴家立业的根本，用良心与公平来坚守家族做秤初心；“梦娃”系列公益广告更是将“国是家”“善作魂”“勤为本”“诚立身”“和为贵”等价值观念通俗易懂地展示出来，扛起了宣传社会主义核心价值观的重任。但作为广告重要组成部分的商业广告，遵循的是市场经济的机制原则，不会主动将社会主义核心价值作为指导原则，有时会迎合消费者的世俗趣味来达到经济效益目的，这就需要用社会主义核心价值观对商业广告进行培育。在党的新闻舆论工作座谈会上强调“广告宣传也要讲导向”，明确提出广告需要自觉规避和弱化在社会观念和文化层面的消极作用。商业广告也要尝试将国家层面的价值准则“富强、民主、文明、和谐”，社会层面的价值准则“自由、平等、公正、法治”，公民个人层面的价值准则“爱国、敬业、诚信、友善”与广告内容有机结合，用代表中国先进文化前进方向的社会主义价值观进行建构。广告作为一种社会现象，无时无刻不在影响我们的生活与观念，用社会主义核心价值观进行广告建构，肩负起正向价值观的软引导，是适应新时代社会发展需求、弘扬正向道德规范、塑造民族精神的重要途径。

2．用中国优秀文化进行广告话语体系建构。广告作为一种社会文化形态，是整个文化形态的子系统，在现今全球化的背景下，西方的价值逻辑通过细枝末节的生活知识、物品属性、社交态度等概念潜移默化地替换中国逻辑，把看上去“相似”的价值观与精神意义通过司空见惯的日常生活渗透到人们的思维里。外来文化用各种形式来抢占中国的文化空间，我们需要建立本民族的文化逻辑，用广告来探讨文化这种宏大的理论体系，不能避免“以管窥天，以蠡测海”之嫌，但不能否认的是当下广告传播的力度与社会影响越见明显，用中国文化进行广告建构，是传承中华文化、坚定民族精神的有效途径。广告通过对文字、画面、声音元素符号的整合组成了广告的视听语言，消费者则通过解读广告传递的视听符号来理解和认知商品，广告传播的过程就是消费者解码广告视听符号的过程。这种视听符号就构成了广告传播信息的语言系统，“语言是人类特有的一种符号系统，当它作用于文化的时候，它是文化信息的载体和容器。广告就是运用视听符号在广告主与受众编码与解码的过程中创造文化、解释文化、革新文化，进而塑造社会和文化的“意义”与“秩序”。文化人类学家格尔茨指出，文化“体现于象征符号中的意义模式，……人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。”国家和民族需要拥有共同的符号来组成集体记忆，在广告创作中将能够展现国家景观的长江黄河、长城、故宫等符号元素融入广告创意；将能够体现民族特色文化的汉字、诗词典赋、古典名著、京剧戏曲、剪纸、茶叶等符号元素，唤醒文化传统，追溯文化脉络。只有熟悉了自身的文化，才能发现自身文化中的精髓，建立文化自觉来抵制外来文化的侵占。

3．用中国精神进行广告话语体系建构。与文化元素符号相比，广告更需要汲取中国优秀传统文化中的精神力量进行内容的深层供给。中国银联广告《大唐漠北的最后一次转账》中，用大唐西域、唐代钱币、安西都护府的白发老兵、唐诗《出塞》《从军行七首•其四》等能指符号，串联中国历史，传递“中国人从未改变对使命的信仰”这一精神追求，用中国人自己的历史故事完美呈现银联的品牌精神，将个体消费需求根植到国家、历史、文化的语境中，实现了民族情感的连接与重构。党的报告中提出要构筑“中国价值、中国精神、中国力量，为人民提供精神指引”，用中国文化进行广告建构，对于传递中国态度与中国精神、彰显中国文化的价值和魅力，最终坚定文化自信的重大使命具有重要作用。

三、结语

在新媒体快速发展的当下，我们应该重新审视广告背后折射出的社会文化与意识形态问题，结合中国现实实际来建构一个能够反映中国当展、涵养民族精神文化的广告话语体系，在经济全球化、社会信息化、文化多样化的形势下，建立文化自信来应对外来冲击，提振中国精神。

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作者：白雪 单位：山东艺术学院传媒学院