新闻传播专业广告教学改革思考探析

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摘要：智媒时代背景下，由于互联网技术的发展与普及，独立学院新闻传播专业中的广告课程教学流程与重点也随之产生很大变化。新闻传播专业的广告教学改革需要结合专业自身特点，在课程设置、思维培养、教师能力以及考核模式等方面进行相应的改革，才能更好地完成教学目标。本文以内蒙古师范大学鸿德学院新闻学专业中广告教学改革为切入点进行分析，来思考未来广告教学的发展趋势。

关键词：新媒体；广告教学；互联网思维；独立学院

一、引言

进入智能媒体时代后，日新月异的传媒技术更迭，不但重塑传媒环境、改变新闻传播活动体系，更对新闻学科发展提出了新的要求，带来严峻的挑战。在智能媒体环境下高校如何培养符合社会需求的新闻传播人才已成为新闻教育界思考的重心。作为独立学院，内蒙古师范大学鸿德学院（以下简称鸿德学院）的新闻教学改革更为灵活，如何做好新闻传播专业广告教学工作，鸿德学院在教学模式创新中注重以下几个方面的改革①。

二、打破学科壁垒，关注最新营销动态

在媒介融合的环境下，传统的新闻学科设置已经不能满足社会需求。鸿德学院将广告创意与策划课程引入新闻传播专业，打破学科壁垒，弥补“课程单一”的不足。上海交通大学媒体与设计学院院长张国良认为：媒介融合时代，学科之间的壁垒和樊篱必须拆除，学界必须改变原先不同学科之间老死不相往来的状态，致力于学科间的融合和共同发展。广告创意与策划课程与传播学、社会心理学、美学等学科能够交叉融合，既可以丰富课程内容，又能让学生掌握更多相关技能。由于广告行业发展日新月异，仅学习理论无法准确把握广告行业发展走向，因此在教学过程中要引导学生主动关注最新营销动态，了解成功的品牌营销背后深层次的原因。选择最新的广告案例进行讲解，例如通过分析肺炎疫情期间奥利奥广告营销案例，让学生理解突发社会公共事件可以对广告传播效果产生作用，只要选取好切入点，广告也可以充满创意。由于案例贴近生活，且和新闻传播专业内容关系紧密，在教学互动中不仅能培养学生参与话题讨论的兴趣，也能够加深对理论知识的理解。同时在教学中大量引用国内外经典广告案例进行分析，有利于创意思维的开拓，侧重培养具有国际化视角的新闻传播人才。

三、整合课程体系，培养互联网思维

很多广告专业教材偏重理论研究，案例较为陈旧，实践空间狭小，无法充分满足教学需求。独立学院的优势之一是教学改革方面相较于公立院校灵活性更强，为广告课程体系整合提供了便利条件。通过对鸿德学院新闻专业毕业生就业情况调查发现，毕业生就业方向广泛，涉及多个行业领域。广告课程引入新闻专业可以为学生今后就业提供更多技能方面的支持，帮助学生进行职业定位。一方面，针对市场对复合型人才需求不断增大的现状，在广告教学中引入市场营销等相关理论知识，并与新媒体技术应用相结合，改变以往“先知后行”的模式，注重“边知边行”，最后达到“知行合一”，提升和丰富理论知识，加强对学生实践能力的培养。例如在教学中将社交平台传播特点与品牌营销模式相结合，通过案例分析，让学生既学习了市场营销知识，又将营销理念与新媒体技术操作环节结合到一起，帮助学生从多个角度掌握所学内容。另一方面，在教学过程中侧重培养学生的互联网思维。对于新闻传播专业的学生来讲，具备互联网思维尤为重要。新媒体技术使信息传播碎片化、扁平化，社会传播的范围更广、速度更快，既有利于人际关系网络的重新构建，也有利社会交流与合作的顺利开展，但同时还会带来不可预测的负面影响。因此要求教师在教学中引导学生去思考如何通过新媒体技术帮助社会实现信息良性交流，探究媒介技术对广告营销的影响。把其他相关课程中的内容与广告教学进行结合，将数据新闻、传播学以及新媒体概论融合到广告课中，使学生对专业知识的掌握更为全面和扎实，并且实现课程间的融合教学。

四、培养学生创新意识与能力，适应智能时代的人才需求

由于受到传统教育制度的影响，高校教育中的应试元素依旧明显，整体缺乏创新思维的培养。同时，广告教学面临着单元之间缺少衔接、教学方式单一、课程互动环节较少的不足，亟需达到课堂教学与课下实践的有机融合。为了改变这种境况，鸿德学院的广告课程在教学中实施创意思维教学。首先，在课堂中营造研讨氛围，鼓励学生参与讨论，帮助学生发挥创造潜能。例如在讲解“星巴克文化”时，引导学生思考星巴克吸引消费者的原因，鼓励学生将所想到的点连成线，无需老师灌输知识就已经找到答案。其次，利用教学中的创意案例引导学生思考创意形成的原因，介绍培养创意思维的简单方法，鼓励学生要有质疑精神，不满足于教材和老师所提供的答案，能创造性地运用所学知识进行组合。例如，针对泰国广告创意特点分析，要求学生观看大量相关案例，分析泰国文政治、文化对于广告业的影响，提出具有创造性的见解。最后，通过教学激发学生创造动机，培养创意思维。要求学生针对指定品牌进行广告策划，引导学生跳出定式思维，得到很好的课堂反馈，实现课堂教学与课下实践的结合，理论知识与思维训练的统一。

五、高校教师需要不断提升自己的专业素质，与时俱进

智媒时代的到来，使得互联网技术更迭迅速，信息量不断充盈，为高校教师提供了更广阔的资源共享平台。与此同时，慕课等网络公开课的出现，极大丰富教学资源，低门槛的参与方式满足了更多人听名校课程的需求，这也给高校教师，特别是独立学院教师带来更大挑战。如何使课程在有深度的基础上更有趣、实用，是独立学院广告教学不断探索的课题。除了具备相关的专业基础，独立学院教师更要注重提升实践方面的技能。在鸿德学院，广告课程的教师进入高校工作之前已经在企业承担过广告策划相关的工作，具备很强的实践经验。这类型的教师以高学历和专业知识为基础，具有文案策划与平面设计的工作经验，熟悉广告设计，掌握Photoshop、Illustrator等设计软件操作，能够为学生提供更有针对性的指导。在教学中融入企业工作案例，生动具体，在课上介绍工作经验也能够对学生选择未来就业方向提供实用参考。广告行业会随着时展时刻更新，要求广告课程教师需要不断充实自己，广泛阅读传播学、美学、社会心理学、市场营销学等方面的书籍，同时要学习新的媒介技术运用，才能在教学实践中发挥指导性作用。六、改革考核方式，注重培养学生的实践能力学期考核是教学过程中不可缺少的重要环节。在鸿德学院，考核分为针对学生和教师两个部分。针对学生的考核多以学期末闭卷考试为主要内容，重点考查学生对理论知识的理解和运用。虽然这种方式可以有效量化教学成果，但对提升学生的实践能力效果不大。在教学实践中发现，很多学生为了在考试中取得较高成绩，多靠死记硬背达到目标，这与高校提倡的素质教育背道而驰。针对广告课程，考核方式更应该灵活多样并且具备实用性。广告课程笔试成绩占总分的百分比逐渐减少，增加实践考核的比重，并与其他实践课程相结合。在鸿德学院，广告课程考核分为两部分，一部分是理论笔试，另一部分则会与图像处理、摄影课程相结合，对学生实践能力进行综合考核。学生按要求拍摄广告视频或者设计平面广告，并配合作品陈述构想，既能体现学生的创新能力，还能让学生运用所学图像处理技术和摄影技巧，从纸上谈兵过渡到实际操作。其次，针对教师的教学考核能够很好检验教学目标是否实现。独立学院的新闻专业教师面临着教学和科研的双重要求。鸿德学院十分重视新闻专业“双师型”教师的培养，一方面通过每学期的教学检查对教师的专业理论课教学进行评估，另一方面提供多渠道的学习平台加强教师实践能力的培养。不断完善教学考核制度和科研评估体系，目的是为了组建优质的，适应智媒时代的师资队伍，更好地发挥教学主体的主观能动性。智能媒体环境下，独立学院新闻学广告教学需要顺应时代变化，不断改革与创新，打破学科壁垒，整合课程体系，将培养学生创新能力与互联网思维放在教学首位；相应的，广告课程教师也需要不断提升自己的专业素质和实践能力，加强教学和科研，才能培养出符合新媒体时代要求的新闻人才。

参考文献：

[1]曹爱民.媒介融合时代新闻实践教学的变革[J].玉林师范学院学报,2011,32(01):140-143.

[2]郑琨.网络个性化传播探析[J].新闻界,2010(05):52-53.

[3]王婷婷,朱信良.浅析互联网时代新闻实践教学指导模式[J].北方文学(下半月),2012(06):194.

作者：王粟 单位：内蒙古师范大学鸿德学院