新媒体时代下的微电影广告传播策略

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摘要：新媒体时代，微电影广告作为一种新的广告形式，一直以来备受观众青睐。微电影广告的核心之处在于将电影的故事性与广告的商业性深度融合，侧重的是品牌形象的传播。因受众面积大、制作周期短、推广费用低、受众互动性高、内容多样化等优势在网络上大面积裂变传播。本文基于拉斯韦尔的“5W”分析方法，从传播主体、传播内容、传播受众、传播渠道以及传播效果五个层面对新媒体时代下微电影广告传播策略进行分析，为微电影广告的强劲发展提供参考借鉴。

关键词：新媒体时代；微电影广告；5W模式；广告传播

在信息越来越碎片化的今天，人们每天都在浏览着大量碎片化的内容，因此注意力也越来越碎片化。传统广告一定程度上很难打动受众，难以激起受众的购买欲望，而微电影广告则是以故事为载体，在观看故事的过程中，向受众传播品牌理念，通过视觉和听觉双向传导让观众对品牌形象/产品产生具象化的了解。微电影广告既不同于传统广告，也不同于微电影，“微电影广告就是指由广告主发起，为某个产品或品牌量身打造的，以叙事蒙太奇为表现手法，以新媒体为主要播放途径，时长多在30秒-30分钟之间，具备完整故事情节，以产品和品牌的宣传推广为主要目的的广告短片”。我国第一部真正意义上的微电影广告是凯迪拉克2010年在优酷推出的《一触即发》，自此微电影广告在广告界异军突起，将广告带入了一个新的境界。1948年，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次完整提出了“5W”这一著名模式。5W是指Who（谁），saysWhat（说什么），inWhatchannel（通过什么渠道），toWhom（对谁），withWhateffects（取得了什么效果）。在微电影广告中，传播主体是品牌/产品制作者和广告商，传播内容是微电影广告的内容，传播受众是特定的目标受众群体，传播渠道是各大网络平台，传播效果是微电影广告最终取得了什么样的营销效果。

一、传播主体规范化

在一部微电影广告中，无论是广告制作者还是广告投资者，都属于微电影广告的传播主体。如今很多品牌都把微电影作为营销的手段，因为微电影制作相对比较容易，对于拍摄者的要求比较低，所以受众经常在网络上能看到各种各样的微电影广告。在利益的驱使下，很多微电影制作团队一味追求感官刺激元素，为了迎合受众趣味，内容夹杂着低俗等不良成分，以所谓的猎奇来吸引大众，忽略了微电影广告本身积极向上的核心价值观。微电影广告要想实现裂变式营销宣传，就必须制作精良，贴合受众，而且传播主体应有一定的专业水准。2019年，一部视频短片《啥是佩奇》一夜之间刷屏朋友圈，这部视频短片的幕后制作导演是张大鹏。张大鹏为很多品牌拍摄过广告片，譬如华为、浦发银行及麦当劳。有口皆碑的《华为登月广告》正是他的作品，这部广告是宣传华为最新产品Mate20，描述了一个宇航员因为拍摄手机不够广角，无法拍摄到月球全景，一直倒退的过程中，出现安全扣脱离、舱门关闭、踩到阿姆斯特丹脚印等一系列荒诞事情，最后通过华为Mate20超大广角这一功能拍摄成功。在荒诞的剧情、戏谑的表达夹杂着重庆方言中，将华为Mate20手机的特点和功能完美展示，一时火爆全网。虽然张大鹏的作品打动了不少人，让很多品牌营销成功，但他自己却是一个冷静的思考者，常常将自己抽离出来，站在第三视角看待人和物。一个优质的团队不仅制作技术精湛，更能顺应当下社会热点，为品牌深挖消费者的需求，选择合适的微电影广告题材，从而产出优质的广告，这样循环往复，形成一个良性循环。从广告制作者层面来说，广告制作者根据广告投资者的要求进行内容创作，应提前做好市场调研，深度挖掘观众的喜好，作品不仅要会讲故事，还要讲好故事，深度传播品牌理念。从广告投资者层面来说，广告投资者根据品牌理念/产品特色选择优质影视制作团队。从市场监管层面看，市场要把控好监管权，规范微电影广告行业秩序，拒绝粗制滥造的制作团队拍摄低质量的微电影广告进入广告市场，引导传播主体规范化。

二、传播内容去同质化

微电影广告的核心是好的创意和好的叙事。在党的报告中指出，“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。无论是微电影还是微电影广告都应该讲好故事，一部好的微电影广告应该通过故事和情节来引发受众共鸣，一个平淡的故事通过好的创意也能呈现不平淡的宣传效果。因为广告最终传播的对象都是人，要想达到病毒式传播，潜移默化地向受众传递品牌信息，创意和内容则是关键。微电影广告用拍摄微电影的方式来营销广告，一部优秀的微电影广告不仅要有微电影的叙事语言和叙事结构，在内容创作上要紧扣受众的喜好，不落俗套，新颖独特，避免作品同质化。如果前期在内容创作上就没有任何吸引力，那么后期再大再多的宣传，受众都无兴趣，所以一个优秀的广告制作者在前期构思进行创作时，就必须重视创意，坚持正确价值导向，深挖作品深度。2020年，乐事推出的新年档广告《风在吹》聚焦亲情，立足“分享”，讲述一个父亲与女儿的故事。《风在吹》以“心形贝壳画”为广告的情感载体，串联了三个环节的故事。“心形贝壳画”第一次出现是在女儿小时候，女儿第一次将这幅画送给父亲，侧面反映了在父亲的悉心教导下，女儿懂得分享；第二次出现在女儿想离乡北漂，但是父亲不同意，在争执中，心形贝壳画摔在了地上，侧面反映了人们不愿分享自己珍贵的东西；第三次心形贝壳画出现在女儿的婚礼上，这一次父亲亲手把这幅画分享给了女婿，而这也代表了一种“分享”。乐事此次的微电影广告看似以平淡的日常，叙述了最普通的亲情矛盾，却让情感鲜活了起来，不仅一语双关地传达了品牌理念———越分享越有乐事，也表达了无论是在家等待的父母还是离乡在外的游子都“渴望团圆”。

三、传播受众对象化

微电影广告通过电影化的手法，通过讲故事对品牌和产品进行介绍，达到宣传和营销的目的，而受众对于新电影广告这种广告方式保持着认可态度。由于现在网络信息的海量化、碎片化，受众在读取网络信息时，都是选择性地观看，选择符合自身情感诉求、满足自我需求的广告，由以往的被动接受变成了主动选择。因此微电影广告应该全面调研市场，针对不同偏好的受众，设计相应的微电影广告类型；对不同特征群体的受众，应制作相应的微电影广告类型，来提高微电影广告的营销效果。例如腾讯游戏QQ炫舞在2012年推出的以“触动心触动爱”为主题的微电影广告《对面车站的女孩》，其剧情“爱情宝典”的设置不仅展示了“触动心触动爱”的品牌理念，也精准定位受众，收割了一大批年轻化用户。如今大数据技术已经日渐完善，大数据技术通过用户浏览记录和行为方式，记录用户的偏好。在大数据时代，大数据比用户更加了解用户。广告商在网站投放之前，可以利用大数据技术分析用户的喜爱，精准定位用户，加大微电影广告推荐的精准度。

四、传播渠道多样化

科技发展衍生出众多媒介平台，媒介平台的发展给微电影广告的传播提供了多样化的渠道，例如微博、微信朋友圈、视频网站等。一般微电影广告时长基本上都在几分钟，篇幅较短，易于受众观看，同时也利于传播。对于微电影广告而言，其营销的主要渠道还是网络，需要做好多个平台的资源整合，编织成为有机的生态链，在各大平台一起发力，才能实现最大的传播价值，要依靠互联网产生爆炸性传播效果，根据各个平台的特点和优势进行影片投放。微电影广告在这些传播渠道上传播时，不仅推广成本低，且能够迅速传播。我国第一部真正意义上的微电影广告《一触即发》，是凯迪拉克品牌公司联合优酷推出的，一经播出，便取得了裂变式的传播效果。所以微电影广告不仅要重视自身内容创作，还要利用新媒体平台，继续拓宽传播渠道。虽然互联网作为微电影广告线上传播的主阵地，但是线下传播也是不容忽视的，可以组织一些与微电影广告相关的社会活动，面对面拉近品牌与消费者之间的距离，提高品牌在受众心中的好感度。

五、传播效果高效化

新媒体与受众紧密联系的性质，已经改变了广告传统的单向传播模式，进而进入双向传播时代。微电影广告在网络上大面积覆盖，长时间曝光，加大了人们对广告的感知。微博的2019年第四季度数据显示，截至2019年年底，微博月活跃用户达到5.16亿，微博用户规模庞大，且重视热点话题生产专业内容，设置热搜、热点流、话题三大场景，让受众直接参与微电影广告话题讨论，主创团队随时随地地与受众交流，扩展热点传播范围，加大了微电影广告的传播力度。微博也时常制造品牌热点话题，登上热搜排行榜，例如“茉茗我就喜欢你”，当微博读者点击进入时就会发现是李现和春夏为康师傅产品演绎的微电影广告；话题“茉茗心动是什么样的感觉？快和@康师傅茉莉清茶分享吧！”阅读次数达到4亿，讨论次数174.3万。这样的话题传播，让受众直接接触到产品广告，潜移默化地传递了品牌特色，完成了品牌与受众的双向互动，传播效果具有高效性。一部好的微电影广告，不仅依靠广告商进行推广，还会让受众自发地进行转载传播，例如《华为登月广告》，以其魔性和诙谐性，一度刷屏朋友圈，抢占微博热搜排行榜。微电影广告作为品牌深度传播的广告形式，已是广告行业重要的组成部分。然而新媒体时代，微电影广告仍然存在一些问题，比如内容创作同质化、创作人才梯度参差不齐、微电影广告与品牌联系度低、用户定位模糊等。这就要求广告从业者应该进一步积极创新，从内容到形式全面提升广告质量，将微电影广告的艺术性与商业性相融合，创造出有传播力和影响力的微电影广告，满足不同用户的精神需求和物质需求。同时，要不断优化传播渠道，整合媒介资源，明确受众定位，做好分众传播，提升微电影广告的传播效果，实现可持续发展。

参考文献：

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5.韩冰.新媒体时代微电影广告的营销现状与对策[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(05):226-228.

作者：丁传宁 单位：陕西师范大学新闻与传播学院