食品饮料广告设计漫画运用分析

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随着艺术日渐平民化大众化发展，漫画成了人们喜闻乐见的艺术形式，时至今日，漫画在食品行业广告设计的运用比比皆是。由杜秀玲、李鹏等人编著，东南大学出版社出版的《食品饮料广告创意设计》对食品饮料行业的广告进行了详细深刻的研究，从食品饮料领域了解广告特点、广告设计创意、广告案例分析、广告策划、广告文案、广告媒体等进行精妙的论述，采用图文结合的形式增强教材的可读性，语言难易都比较适中，兼顾广告设计类专业学生和食品饮料广告设计从业人员。

该书从食品饮料广告概述着手，讲述国内外食品饮料广告的发展现状，引入食品饮料的种类及广告特点，介绍了视频广告设计创意的原则、策略和方法，该书的编者充分了解食品饮料的发展，展开对食品饮料广告策划的特征、内容以及广告文案的创作介绍，详细讲述了食品饮料广告文案创意要求、文案语言形式、常用修辞手法以及在不同媒体中的运用。同时以目前流行的食品品牌——红罐王老吉、麦当劳（McDonald’s）、可口可乐（Coca-Cola）为例，解析食品饮料行业广告创意设计传播策略。该书注重食品饮料广告创意设计的媒体选择，通过介绍食品饮料广告媒体的基本类型及其特点、策略制定、选择原则、媒体组合、购买执行、效果评估，强调食品饮料广告媒体选择的重要性。在广告创意设计教学的同时兼顾广告管理与法规，培养食品饮料广告设计学生对于食品饮料广告法的突破思维。该书打破陈旧思维，与时俱进，不仅对我国食品饮料广告的发展趋势进行简要论述，更针对如何提高我国食品饮料广告水平提出解决方案。

值得一提的是，该教材并非枯燥的说理，而是采用图文结合的形式，以通俗易懂、精炼明了的语言，采取具体的表格数据、现实案例说理，层次分明，结构严谨，逻辑清晰，便于高职高专学生以及食品饮料广告设计从业人员理解食品饮料广告设计与其他创意广告设计的不同，精确地把握市场定位。商业化进程不断延伸的同时，广告作为刺激消费的重要商业手段，被广泛应用于各行各业，其中，在食品饮料行业，较之于其他行业，更注重广告设计的真实性、可靠性。企业一味地追求经济利益，忽视食品生产安全，为其设计制作广告，加大宣传力度，无异于推波助澜、助纣为虐。因此，广告设计必须在坚守真实性的基础上，更注重情感的表达，与消费者在情感上进行沟通，产生情感共鸣，吸引顾客眼球，才能在市场竞争中取胜。该书始终强调食品安全法规，在保证食品饮料真实可靠性的前提下进行宣传广告创意设计。

而漫画通过对现实世界进行想象的二次创造，与人类实体相同的神态举止，让大众产生强烈的熟悉亲切感，调动大众的好奇心，激发大众的童趣，这充分显示了漫画对于食品饮料广告设计的作用。该书以图文的形式讲述广告设计不应拘泥于取材现实，而漫画在食品饮料行业广告设计充分显示其优越性——创造出非现实的人物漫画形象代言，给广大粉丝留有想象空间，也不易受制于漫画形象本身。漫画在广告宣传中影响力度在于其如唐老鸭、蜡笔小新、樱桃小丸子等人物形象不仅能唤醒大众的儿时童年回忆，还能让顾客对相关食品饮料产生好感。就目前来看，商业思维结合漫画周边已不断投入市场运用，一个漫画形象的诞生可以为许多产品做代言，即能促进漫画本身的发展，也能刺激市场需求，互惠互利。漫画较之于其他食品饮料广告设计而言，最大的杀手锏在于原创，原创设计在现代市场经济中是被鼓励的积极的存在，不仅受到产权保护，防止他人抄袭剽窃，同时能够形成一些列周边衍生产品刺激消费，更能建立起品牌效应，一定程度上能够形成品牌效应和品牌文化。该书对食品饮料行业的广告进行了广泛详细的市场调研，从行业广告的特点、广告设计创意、广告案例分析、广告策划、广告设计文案、广告媒体选择、广告的管理与法规、广告发展趋势等方面结合具体的案例进行详细的论述。

在食品饮料广告领域，漫画的形式能够增强丰富生动的趣味性，给人新颖的视觉盛宴，同时降低了广告的投入成本。该书注重广告创意设计的原创性，强调漫画在食品饮料广告设计的广泛适用性。该教材真正意义上把握消费者的心理，将广告的知觉与观念、理智与情感的诉求和消费者选购产品的心理结合，说服消费者相信广告内容，接受广告内容，采取购买行动。因此，该书以深入浅出、通俗易懂的语言结合高职高专教育的学术性以及食品饮料行业广告的实用性，兼顾日趋庞大的食品饮料行业广告设计管理人员和广大消费者；既可以作为学术方面著作，又可以作为高职高专院校的食品专业教材使用。

作者：孙峰 单位：华东师范大学设计学院