人工智能驱动下的广告产业变革

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摘要：人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量。智能化既是广告产业的主动选择，也是环境的适应性压力带来的反应性行为。近几年，人工智能在广告中的应用持续加深，已经成为推动广告产业发展的重要驱动力。人工智能驱动下广告产业的三大变革表现为：产业组织优化、人力资本变迁、生态系统。

关键词：人工智能；广告产业；产业组织；人力资本；生态系统

人工智能诞生于1956年，主要研究在无生命体（如计算机）或类生命体上实现人类的智慧和能力，近几年成功地在自然语言理解、智能学习、智能推理及智能行动等复杂应用领域取得了突破。在人工智能技术的驱动下，社会生产与生活的智能化既是现实也是趋势。2017年政府工作报告指出“加快人工智能等技术研发和转化”；2017年7月20日国务院《关于印发新一代人工智能发展规划的通知》，进一步促进人工智能的发展；2018年10月31日在中共中央政治局第九次集体学习时强调，“人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量，加快发展新一代人工智能是事关我国能否抓住新一轮科技革命和产业变革机遇的战略问题”；2019年5月16日向国际人工智能与教育大会致贺信指出，“人工智能是引领新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力，正深刻改变着人们的生产、生活、学习方式，推动人类社会迎来人机协同、跨界融合、共创分享的智能时代”。高质量的千人千面的广告策划、创作、投放与效果应对是遍布于广告历史中的一个急需被实现的梦想。然而由于技术的局限性，无论是传统广告还是早期的网络广告都未能实现。大数据驱动的网络广告在精准投放、效果反馈方面有了进步，但由于数据的海量性和无序性,这个梦想仍未能实现。广告人约翰•沃纳梅克在20世纪初所说“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”的状况仍然没有解决。人工智能为解决此难题，实现高质量的广告带来了希望。此外，人工智能背景下广告主的生产倾向定制化、广告媒介转向数据可视化、消费者的消费趋向个人化，广告环境的变化也对广告提出了更高的匹配性要求。所以，智能化既是广告产业的主动选择，也是环境的适应性压力带来的反应性行为。广告产业的智能化始于2012年，表现为大量的程序化购买公司的涌现，目前程序化交易市场走过了激烈竞争的优胜劣汰阶段，趋向成熟，已占据50%的广告投放份额。近几年，人工智能在广告中的应用持续加深，2016年阿里智能实验室研发的鲁班设计系统为“双11”成功设计并投放了1.7亿张海报，2017年再为“双11”设计投放了4亿张海报，约等于每秒8000张，2018年鲁班设计系统更名为鹿班，对外开放设计能力；奇虎360推出“360画布”，用于广告设计智能化生成；筷子科技对广告创意生产进行智能革新；京东推出“莎士比亚”文案创作系统，用于广告文案智能创作；电通安吉斯公司探索广告文案的智能生成、终端广告的智能化投放。人工智能已经成为推动广告产业发展的重要驱动力，将促进广告产业实现组织优化、人力资本变迁、创新生态系统升级三大变革。

变革之一：人工智能驱动下广告产业组织的优化

广告公司即广告产业组织是广告产业的微观基础。人工智能驱动下广告产业组织的优化集中体现在广告公司业务流程的重组上，表现为业务环节和业务过程的优化两方面，人工智能对广告公司业务流程的优化，极大地提升了广告公司的运作效率。业务环节上，人工智能将促进四个方面的优化：一是消费者分析的智能化，传统的消费者分析主要依靠问卷调查、访谈等小样本的数据与广告从业者的职业敏感度与经验。人工智能能够对数据（尤其是图片、视频、音频等非结构化数据）进行实时获取与处理，智能化地生成消费者分析的结果，如关联图、热力图等；二是设计的智能化，包括基础风格设计（如导出夏日风格）、简单商业平面设计（如海报）、设计处理（如抠图素材填充）等；三是广告文案的智能化，主要体现在结构化的短文案（如弹幕、标题等）的生成上；四是广告投放与优化的智能化，人工智能驱动下的广告投放即程序化交易，实现了基于消费者的精准投放，在对投放结果的优化上实现了智能应对与处理。业务过程上，传统的广告业务是客户部负责对外沟通和对内传递广告主的需求，策划创意部根据广告主的需求进行广告创意，设计制作部将创意进行平面或视频化的呈现，媒介部负责媒介策略的制定与投放，形成了线性的广告业务链。人工智能应用下传统的广告业务链变革为两种类型，一类是人工智能作为技术部门，向各个业务环节或子公司输出AI能力，起的是溢出的工具平台的作用；另一类是将人工智能技术人员前置到客户沟通环节，进而调配人工智能人员参与广告业务的全过程，在各个环节发挥技术支持的作用。

变革之二：人工智能驱动下广告产业人力资本的变迁

由于替代人力的技术特性，人工智能在广告产业的应用必然对其人力资本产生影响。人力资本体现的是人的质量因素，可分为一般型、技能型与创新型。广告产业的人力资本属于行业人力资本的范畴，具有行业专属性质。广告产业一般型人力资本指的是具有初级广告知识存量和一般能力水平，在广告产业内的分工为一般劳动者或初级入门者，主要从事协助类工作，如客户专员、媒介助理、基础设计等；广告产业技能型人力资本指的是具有中等广告专业知识技能，并能够通过这些知识和技能的合理使用完成技能性工作，如中级文案、客户经理、设计经理等；广告产业创新型人力资本指的是在广告领域具有价值优越型、不可复制型与难于替代型的人力资本，如创意人才、资深设计、资深文案等。随着人工智能在广告产业中应用的加深，广告产业人力资本结构发生变迁，表现为几个方面：一是一般型与技能型人力资本的贬值。随着人工智能的应用，广告行业人力资本的增速变快，个体的人力资本增速若低于外部人力资本增速，将导致一般型与技能型人力资本贬值；二是一般型与技能型人力资本需求量的下降。随着人工智能的应用，消费者分析、基础设计、基础文案等由人工智能完成，导致一般型与技能型人力资本需求量的大幅下降；三是创新型人力资本价值增强。创新型人力资本拥有市场稀缺的创新能力，人工智能无法替代，价值将不断增强；四是异质性人力资本吸收与岗位创新。数学、统计学、计算机学等异质性人力资本不断加入广告产业，改变了广告产业的人力资本构成，为满足人工智能的技术要求，产品经理、交易员等岗位不断新设。

变革之三：人工智能驱动下广告产业生态系统的升级

广告产业是一个创新生态系统，具有多样性、协同增值性、竞合共生性、自我革新性等特征，广告产业的智能化是技术——产业范式的变革，通过影响广告产业链、进入壁垒、市场集中度促进广告产业创新生态系统的升级。随着人工智能在广告产业中的应用，广告主、广告公司、广告媒介形成的传统广告产业链受到巨大挑战，原有的线性创新传导关系面临解体，形成错综复杂的关系网络。一是广告产业链上的业务环节增加，不同类型的业务单位涌现，如综合服务公司、数据公司、技术公司、程序化购买公司、创意公司成为广告产业链上不可或缺的环节；二是广告产业链网络呈现多样共生的特性。传统广告产业链中，广告公司在广告主与广告媒介之间发挥双向的作用，占据核心地位。人工智能应用下，广告主自建内容中心生产广告内容、广告媒介自建DSP完成广告投放，形成广告公司、广告主、广告媒介多元主导的广告产业链网络。传统的广告公司属于轻资产公司，核心能力是广告人的创意能力与媒介能力，广告产业的进入壁垒非常低。人工智能的应用提升了广告产业的进入壁垒，主要包括数据、技术、资本、规模经济、差异化等壁垒。进入壁垒的提升阻止了低水平公司进入广告产业，使广告公司由量向质过渡，能够提升广告产业的整体质量和水平。市场集中度反映产业内广告公司的数量和分布情况，人工智能的应用有利于广告产业市场集中度的提升，体现在人工智能应用下，基于业务需求的并购大量增加，例如以传统广告业务为主的日本电通广告公司合并了程序化购买公司安吉斯；BBDO与宏盟合并；利欧兼并了琥珀传播、万圣伟业等7家广告公司；蓝色光标投资了优易互通、多盟、madhouse等技术公司。市场集中度的提升有助于大型广告集团的形成，进而提升广告产业的服务能力与竞争优势。

参考文献：

①廖秉宜.优化与重构:中国智能广告产业发展研究[J].当代传播，2017(04):97-101+110.

②姜智彬，马欣.领域、困境与对策:人工智能重构下的广告运作[J].新闻与传播评论，2019,72(03):56-63.

③秦雪冰，姜智彬.人工智能驱动下广告公司的业务流程重组[J].当代传播,2019(02):93-96.

④秦雪冰.人工智能应用下广告产业的人力资本变迁研究[J].新闻大学，2019(06):108-119+125.

作者：秦雪冰 单位：华东师范大学传播学院副教授