网络综艺节目广告表现形式分析

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摘要：现如今，在这个信息爆炸的时代，我们的生活中充斥着各种各样的广告，无论在纸媒上看新闻，还是浏览网页，或是观看电视剧，在各种节目中广告的表现形式已不再单一出现在“广告时段”，而是随时随地都可以感受到广告的存在。随着互联网的不断发展，网络媒体受到了很多人的关注，自然而然地网络综艺节目成为广告输出的一大平台，一档“纯网自制”综艺节目《奇葩说》,从第一季到现在的第六季，慢慢成熟起来，它的广告也是一样，从一开始“无人问津”到现在“门庭若市”，本文就网络综艺中广告的表现形式及未来的发展进行分析和探讨。

关键词：网络综艺；广告；表现形式；《奇葩说》

现阶段，科技的不断进步、互联网的不断发展，网络信息更迭速度之快，信息内容之多，慢慢大家的视线从传统电视媒体转向了互联网平台。相比传统的电视节目，网络综艺节目内容样式更加丰富、题材更广、观众参与感更强、播出时间和平台都不受限等特点，吸引了愈来愈广泛的用户关注以及占据愈来愈大的市场份额。一些广告商也把广告份额投入网络中。广告，也不单单在大家熟悉的“广告时段”播出，广告的播出形式也多种多样，在不同的综艺节目中，表现形式也不同。当然，一档节目想要吸引广告投放也不容易，2014年爱奇艺平台推出的纯网自制综艺节目《奇葩说》中的广告投放最开始也是无人问津，6年的时间，在第六季中，广告投放量达到7个亿，这当中广告的植入方式也在发生变化，产生的效果也不同。

1《奇葩说》节目概况

纯网自制综艺《奇葩说》，是中国首档说话达人秀节目。自2014年开播，每一期都会有一道“奇葩”辩题，力求寻找全球最会说话的人。第一季的点击率达到12.6亿，第二季仅四期点击量就突破10亿，几次登上微博话题榜首。他们辩论风格千奇百怪，有一些并不是专业的辩手，但确有属于每个人自己的辩论形式和风格，逻辑严谨，有论有据，同时又不失娱乐性，综艺感强，充分展现了选手的个性，例如：在第六季中选手小黑本是抖音短视频平台上的狼人杀玩家，在本季辩论赛中，因语言风格幽默，辩论角度奇特，看起来最不像辩手的辩手，却赢得了现场导师和线上线下观众的喜爱。在节目形式上，它的辩论赛制也让节目变得更加紧张刺激，观众不仅是辩论的见证者，而且是辩论的参与者，单期赛制共为四轮，每一轮过后都会现场投票，让观众参与到比赛当中。除此之外，导师队伍也是节目的一大亮点，几位风格各不相同的导师组合在一起，擦出不一样的火花。马东作为主持人，既保留了传统主持人的职责，同时作为“奇葩王国”的国王，语言风格奇特，手持木鱼控制全场。其余4位导师，风格也是大不相同，罗振宇老师，是“得到”APP的创始人，“贩卖焦虑”的代言人，在节目中，观点明确，角度新颖；李诞老师，号称“人间不值得”的著名脱口秀演员，在节目中，能说出广大年轻人的心声，语言幽默风趣；薛兆丰教授，是一名经济学家，看似最没有综艺性的一位导师，从经济学的角度看待问题，其观点鲜明、思路清晰，得到很多人的喜欢，他和蔡康永老师的对抗CP也成为本节目的一大特点；蔡康永老师，优秀的主持人，走心派，他的论点总可以戳到人心里最深处，让这个节目更加鲜活、接地气。当然，在这个内容为王的时代，涌出很多的语言类节目，大多还是传统节目模式，形式简单、语言温和。但《奇葩说》这档不走寻常路的节目的出现，让观众眼前一亮。选手们来自不同的地域和领域，代表不同受众多元化的价值观和思维方式。不同观点碰撞在一起，产生不一样的火花。

2从广告表现形式上观察节目价值

《奇葩说》第一季点击率2.6亿次，第二季仅4期节目播放量就破亿，从第一季最开始时广告商的无人问津，到播出后各季广告商纷至沓来。在最新的一季中，吸引了如京东、海澜之家、携程旅行等一系列国内知名品牌商，广告投入量达到7个亿。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。大众对广告一直是反感大于喜欢，虚假广告肆意横行，广告内容缺乏营养，节目中间插播广告时间过长，广告的硬性植入等，一直是广告广受诟病的原因。在这样的大环境下，广告商还是选择将广告投入到综艺节目《奇葩说》中，主要是分析节目的特点、观众的受众情况，最重要的是广告在本节目中的突出表现形式[1]。

2.1广告植入形式

2.1.1独特的口播形式——直言不讳一些节目尽力掩盖广告痕迹，但在这个节目中，主持人马东，直言不讳读广告口播，平铺直叙。这和节目的宗旨也很契合，“脱下虚伪的假面好好说话”，也很符合当代90后张扬的性格，简单直接，不愿被束缚。马东作为爱奇艺首席内容官，在节目中不断吐槽自己“阿谀奉承”，在广告口播之前，会提醒观看本节目的观众，明确告诉大家此环节进入广告时间，这样使得观众又气又爱。这样独特、简单、直接的广告形式，让观众眼前一亮，毫无违和感。

2.1.2个人能力对广告的重要性——浑然一体以《奇葩说》节目中的广告为例，为实现与节目内容相融合，节目主持人马东在节目进行的过程中，多次以叙述“故事”的方式将广告融入进来，不但不让观众产生反感，有时还拍案叫绝。这和马东的个人能力是分不开的，他对节目整体节奏的把控，让广告内容恰到好处，使得节目效果并没有因为广告的出现而大打折扣。例如：在第六季，一期辩题为“异地恋伴侣反对我和异性合租我该搬吗？”这样一档话题中，在辩题进入到关键节点时，马东的一句“搬家不怕，由贝壳找房帮您选择”，既缓解了当时的紧张气氛，又恰到好处地引出了广告商的金句，这样广告效果与主持人的控场能力是密不可分的。

2.2未来广告的发展

2.2.1抓住受众眼球如何让广告成为节目特色，成为节目不可或缺的一部分，是一档优秀节目的必要标志。目前，电视综艺都是以12期为一季，很容易出现并无续集的局面，相比来说，网综有着强大的生命力，同时广告作为节目中的一个重要环节，广告内容是无限的，但观众的关注度确是有限的，这就要加强受众和广告之间的关系，在节目中增强观众对广告的感官体验，缩短广告和观众之间的距离。为此，在节目中可以增添一些创意的广告秀、广告小剧场等，使广告变得既好看又有趣，同时牢牢抓住观众的眼球。

2.2.2广告的专属打造对于节目的重要性广告的目的旨在唤醒观众对产品的好感度和需求，这就要求广告拥有自身的特色，让观众对于广告的内容有着特殊的记忆点。例如：脑白金中的一句广告词，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，使观众在长达十余年的时间里都对其记忆犹新，这就引出了另一层概念，广告的投放时间的选择也是至关重要的。广告产生的目的在于其对自身销量的一种促进，所以广告的内容要在新颖的基础上对于各类受众群体都产生促进效果。所以，在节目中，可就广告自身的特点，量体裁衣，打造独一无二的专属广告，宣传品牌力量；在产品自身内涵上要对节目有自身的把握，找到符合自身品牌价值的节目也是广告投放成功与否的一个重要关键因素。但同时在节目进行过程中又不能过于强调广告内容，要做到节目效果与广告内容的相互融合，以免起到反作用从而导致事倍功半[2]。

2.2.3受众的参与感取决于广告的精良程度在上面的分析中，作者以《奇葩说》节目的广告效果和节目内容融合为例，通过节目本身对于自身价值的定位，找到了一条广告与节目相融合的特殊道路，而对于节目播出后，观众对于广告内容的满意程度，也是广告商看重的一部分。很多节目的广告引起观众反感，是因为脱离了节目效果，一味追求体现广告内容，这就使得观众对于节目也好，还是广告也罢，都失去了其自身的参与感，这便是一些节目播出后观众对于节目本身和广告的内容都表现出反感的原因。这一个环节如果做得不够好，就会大大降低观众的参与感，所以什么是精良的广告、如何制造一款精良的广告，也就成为节目组和广告商之间不得不思考的重要问题。前文已经提到一款好的广告是能与节目本身的内容相得益彰的，所以在各类综艺节目出现的今天，如何提升观众参与度，也就成为广告制作经良程度一个重要标准。但与此同时，节目组也愈发努力争取掩盖节目中的广告痕迹，有时却起了反作用，所以这不光考验主持人的能力，还需要做好内容和广告的接连口。前面也说过了，观众反感广告有一部分是因为广告生硬、连接口不够精致，每一个插入广告的环节都需要不断打磨，要做到无痕迹的融合，这样才能提升观众参与度，提升广告的自身价值[3]。节目播出过程中，受众的参与感可以利用一些线下平台，让观众充分参与到节目的制作中，多和受众进行沟通，带领受众进行热点话题讨论、向节目组提出创意和观点。同时，可对节目中的广告进行监督。做到制作团队、广告商和受众网状的联系方式。

2.3小结

现阶段，随着网络信息技术的不断发展，网络用户数量也在不断增加，受众对于网络节目的要求也越来越高，未来广告的植入形式和方式也会越来越多，但与此同时，观众除需要高品质的广告外，最重要的还是要做到广告和节目的融合，既符合节目的自身风格，还要保留产品的自身特色；而以《奇葩说》节目为例，节目组和广告商既做到了节目和广告的融合性，又在不失节目内容和效果的基础上提升了广告价值。一档好的节目不单单仅是有着丰富有趣的内容，更要在当今快速经济发展的今天，顺应时代，做到节目品质、内容与节目中出现的广告紧密相连，更要特别强调的是对于广告商方面也提出了特定要求，在不失去其自身广告内容和定位的同时，如何选择一款适合其自身价值的节目，这也需要广告商和品牌方有自己的见解。其次，节目组明确找准其自身的定位，在网综飞速发展的今天，一档有趣的出现，往往伴随着一位优秀主持人（MC）的出现，这个人可以将节目的品质带到另一个层次，也可以在节目的节奏把控上做出随机应变的调整，而提到节奏把控这个问题，我们就可以引出笔者的观点，一款好的广告的出现也和主持人口播的时机密不可分，不能特别生涩，但同时又要与节目播出当时的节奏产生相应的互动，所以广告口播出现的时机是与一位主持人的控场能力息息相关，这就为节目组找准自身节目和广告定位提出了一个具体要求。最后，观众对于节目的参与度和对广告的好感度，往往最直接体现在受众参与度的表现上，一支好的广告不仅需要一款优秀节目的衬托，以及出现时机正确，更需要自身内容吸引观众。比如：某说唱节目的广告节目就屡次以说唱的风格将品牌商的广告口播出去，不仅切合了节目内容，而且朗朗上口，更能达到与观众良好的互动。但与此同时，现阶段的广告品质还是参差不齐的，还有一些需要节目组和广告商的精心打磨，多种广告的植入方式，对其他网络综艺节目是有一定借鉴意义的，但同时每个节目还要依据节目的自身特点，选择适合自身的广告表现形式，如何抓住观众的好感度和参与度也就成为接下来节目本身和广告商所要面对的一个重要问题。

3结语

广告作为顺应时展潮流的产物，代表了未来广告发展的方向，随着媒介技术的进步，综艺节目广告在内容上和形式上也更加丰富和多元化。所以，如何让广告提升用户体验，就变得愈发重要；通过提供有价值的信息吸引受众主动关注、注重与观众产生情感共鸣，让广告的价值通过多种方式向观众传达，这也就重新定义了广告商、媒体（节目组）、消费者（观众）三者间的关系。根据笔者的观察和浅析，受众对广告的接受程度与广告自身内容的创意性与趣味性具有很强的关联，只有不断减少广告对用户的干扰，促进品牌与节目内容深度融合，才能促使受众对广告态度转变。因此，综艺节目在投放时，要牢牢把控媒体（节目本身）、受众、品牌（广告）三者之间的关系，用自身独特的方式，打破“广告”和“观众”之间的隔阂。笔者也相信，未来综艺节目会制作出更加优秀的广告，同时更加注重受众体验，也一定会取得更好的节目和广告效果。

参考文献：

[1]王艾.从《明星大侦探》看网综广告发展新模式[J].新闻研究导刊,2019,10(20):195-196.

[2]李可玉.浅析网络综艺节目《奇葩说》的传播策略[J].视听,2019(7):113-114.

[3]王梦欣.关于网络综艺节目中的广告植入方式研究[J].今传媒,2020,28(1):124-125.

作者：高迪 单位：吉林艺术学院