广告设计传统文化构建分析

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摘要：传统文化是历史延绵流传下遗留的无价瑰宝，而广告设计则是一种创意的体现。从历史与价值角度来分析，我国传统文化元素对于现代广告设计的发展有着非常重要的作用。传统文化与现代设计相融合，是我国未来广告设计行业必然的发展趋势，照亮了广告人的未来设计之路的同时，也必将是我国现代广告设计能稳稳屹立在世界设计之林的重要因素。

关键词：中国传统文化；元素；广告设计；融合

我国在上下五千年的历史发展中留下了太多的宝贵文化，传统文化是我们祖先几千年来给我们留下的宝贵财富，我们应该好好地继承和发扬。人们的实践活动与其有很大的关联，尤其是层次较深的观念形态文化，更时常与人们的言行相伴，深入我们的骨髓，人们对传统文化越来越尊重与喜爱。而设计又在社会文化中占有较高的地位，将中国传统文化元素与广告设计有机结合，体现出当代中国传统文化社会文化的风貌，这种传统文化的应用，会更加得到人们的认可，在心灵上产生共鸣，将广告设计的内涵真正地传达给受众。

一、广告设计发展的现状与存在的问题

广告设计的主要特征是对图像、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，广告设计就像写一篇文章似的，再多的句子段落，最终要呈现一个中心思想，采用现代技术手段，运用设计软件制造出丰富多样的特效，对产品的特征进行理想化的表述，从而达到吸引消费者的目的。但当前，一部分广告设计人员，对中国的实际环境理解较浅，市场运作不规范，水平参差不齐，而且还十分依赖国外的相关设计理念和方案，从而设计出来的作品，缺乏自己的文化底蕴，这也是当前现代设计行业存在的较为突出的问题。

二、中国传统文化包含的元素与表现

中华文明上下五千年，流传下来的传统文化博大精深，在历史发展中深深影响着中国一代又一代人民的思想。中国的传统文化包括诗词曲艺、图形、文字、酒令、灯谜等，也包含中国传统节日、风俗以及各种民俗等。那么什么才是中国传统文化的表现呢？例如，紫禁城黄瓦红墙的视觉表现方式、国画山水中挥笔泼墨的意境、和谐对立的儒家思想、无为而无所不为的道家思想、中华文字力量的博大精深，还有各个民族的地方的曲艺文化，如老北京的京剧、河北梆子、河南豫剧等。这些都是中华传统文化的精髓，是中华民族特有的内外兼具的独特品质，还有故宫、长城；唐装、旗袍、汉服；龙、凤、麒麟；苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣等，无一外乎都是中国传统文化的标志，也是中华传统文化与其他文化的区别所在。出色的设计，除了要拥有活跃的思维，创新的意识，还有对色彩的敏感以及对相关软件的熟练操作，但如果想要提升广告设计的文化含量，重要的就应该是在传统文化中寻找灵感，在文化传统中推陈出新，用传统文化来塑造广告，用广告设计来传播优秀的传统文化，二者相互交融，在历史的长河之中共同进步。

三、中国传统文化对现代广告设计的影响

中国传统文化及传统设计思想对现代广告设计有着方方面面的影响。目前广告设计的主要用途在于对商品的宣传，中国的广告设计想要走向全世界，更好地展现自我，传统文化元素将是我们创新和发展的沃土。如今广告设计中对于中国传统文化的运用越来越多，中国传统文化中也蕴含着丰富的美学理论，其魅力就在于它是人类和自然长时间共存、交往过程中所形成的物质还有精神的总和。中国传统文化对现代广告设计的发展有着绝对的优势，比如电视广告中运用的滴墨形态的水墨动画，产品广告包装设计中运用的汉字转化的造型艺术，还有广告台词中运用的古典韵律，还有中国谚语的创新与应用，例如汽车广告台词中的：“车到山前必有路，有路就有丰田车”。由这些创意的应用可见，中国的传统文化与现代的广告设计有着十分紧密、相辅相成的和谐关系，目前，传统文化的价值也越来越被设计师认可，利用和发展好我国的优良传统文化，在广告设计中充盈地融合创新与应用，使传统文化与现代广告设计完美结合，因为涉及的本质就是在于不断创新，虽然国外的各种艺术思潮也在涌入我们的生活，冲击着我们的传统文化和设计行业，但是创新并不意味着要我们抛弃传统。因为我们从小接受中国传统艺术、文化的熏陶，我们一直生长在历史悠久，文化底蕴深厚的祖国母亲的大地上，对于传统文化的热爱以及了解可以说是十分深厚，所以说传统文化对我们的影响十分重大，对于现代广告设计也有比较深厚的意义，根据传统文化元素创新再造，设计出来的产品也更容易被大众所接受和喜爱。如今传统文化中的“中国风”在现代广告设计中随处可见，其中水墨也是中国风里的重要因素，将广告设计的整体环境进行水墨画风格的处理，浓重的中国风气质扑面而来，如一张宣传海报，是将书法元素融入广告主题的文字之中，一笔一画、一撇一捺，挥毫泼墨之间尽显海报的中国古典气质，最重要的是将品牌广告与中国传统文化相结合体现出产品的特色，十分富有内涵。所以说，传统文化在现代广告设计越来越具有非同凡响的影响力，也是设计行业不可或缺的重要部分。

四、中国传统文化对现代广告设计的重要意义

（一）当今层出不穷的传统文化为现代广告设计提供新的灵感来源中国能如此独特地屹立在世界之林经久不衰，很大程度上源于中国的传统文化，我国文化产业发展最重要的就是继承和发扬中国传统文化，是文化产业发展的重中之重。还记得韩国把我国的传统节日端午节说成是他们的文化传统，这确实给了国人一记警钟；但另一方面，人们也因此大大地提升了对我国传统文化的保护意识，因此国家还颁布了《文化发展规划纲要》以防止此类事件的再次发生，也为了中国传统文化能够更完整地保留下来。通过重视传统文化节日，宣传和弘扬传统文化，国家还针对中小学开展传统文化课程，让更多的新生代了解中国传统文化，认识传统文化，从而借此达到传承、发扬和保护的目的。现代广告渐渐步入人们的生活，逐步贴近现实，融入人们的生活，我国的广告设计积极地向上发展，一步一个脚印，从模仿到原创，从幼稚向成熟逐步迈进。现代广告设计的理念也受到传统文化的影响，设计理念的变革更是迎合融入了要保护、发展、弘扬和传承优秀传统文化的思潮。传统文化在广告设计方面的运用十分广泛，从图形到文字再到文化风俗、古曲小调等，为现代广告设计一次又一次带来新的思路、新的理念，形成全新的设计风潮，更是为传承和保护传统传统文化增砖添瓦，成为推动产业发展的必由之路。 

（二）传统文化及艺术为现代广告设计注入新的灵魂内涵随着中国传统文化一步一步被考古学家、历史学家一次又一次地揭开神秘面纱，更多的新的历史发现的大量涌出，越来越多的社会大众开始对传统文化产生兴趣，越来越多的人参与到各种各样的传统文化活动中来，传统文化得到了更好的继承与发展，像手工类的吹糖人、捏泥人、剪窗花，曲艺类相声、京剧、河北梆子，绘画类的武强年画、敦煌壁画、工笔国画，技艺类的打铁花、舞狮舞龙、吴桥杂技等，这些传统文化都呈现蓬勃发展的喜人态势，现代广告设计也在此影响下一次又一次地打破常规，推陈出新，传统元素与现代思想的相结合相碰撞，为现代设计注入源源不断的新思想，传统文化也在现代广告设计的作品中发光发热。2008年北京奥运会的吉祥物五个福娃，在电视上，广场大屏幕上，各种包装、广告设计上频频出现，宣传着北京奥运会的到来。让人眼前一亮的是，这五个不同形态的福娃，他们都是通过山西剪纸、北京沙燕风筝、中国传统鱼纹样、国宝大熊猫、珍稀动物藏羚羊等中国传统文化元素展现了浓郁的中国特色，大量的中国文化元素，多方位地展示了中国传统文化的多样性，迎来传统文化的第二次新生。

（三）传统文化散发的无限魅力为现代广告设计带来更多的利益与价值从历史文化来看，中国传统文化之所以富于魅力并引起世人的广泛传播与赞叹，不仅在于它的历史悠久、古老延绵，更在于它顽强的再生能力，在内忧外患之中表现得尤其顽强。传统文化的利用价值十分广泛，题材内涵丰富，形式多样、含意深厚，并且党的十八大以来，多次深刻阐述了弘扬中华优秀传统文化对于实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的重大价值。就人生价值来说，传统文化强调了人们的精神需求的重要性，中国传统文化博大精深渊源流长，它时时刻刻地印在每一位中国人的心中，现代广告设计中传统文化的运用越来越深受广大人民群众的喜爱，而且结合现代审美观念，对传统文化进行深刻剖析再创新，取其精华弃其糟粕，将精华部分与现代广告设计相融合，创造出有内涵、丰富又迎合当代潮流的广告设计作品。随着中外建交越来越频繁，喜爱中华文化的外国人越来越多，逐渐掀起一场又一场“中华文化热潮”，具有中华元素的设计作品深受外国人民的喜爱，出口到外国的具有中国传统文化元素的产品在国外大卖，为国家GDP的增长做出显著的贡献，传统文化的融入，使中国广告设计行业稳健的发展，其带来的价值不可小觑。对比现代艺术的创作，中国的传统文化艺术表现出来的是更加稳重、深沉且优雅饱含中华民族灵魂的视觉效果，传统艺术更加注重美感的表达，而且传统文化深深地植根于国人的心中，对国人的审美还产生了极大的影响。由此可见，传统文化的介入，对现代广告设计具有极大的推动作用。当设计艺术作品彰显出其特有的文化底蕴时，会越来越被大众所接受和喜爱，也使得中国传统文化在世界舞台上散发出独特的魅力，这也是传统文化对现代广告设计最为重要的意义。

五、结语

在世界文化交融贯通的当今社会，传统文化正是社会的一种反应，用现代的设计去唤醒中国特色文化，二者相辅相成，彼此有联系又独立，这样具有传统和现代的结合出来的作品，具有丰盈显著的时代特征和韵味十足的丰富内涵，所以说，中国传统文化是广告设计不可或缺的一部分。我们要好好保护我们的传统文化，努力学习发扬与创新，将其更好地、更完美地应用在现代广告设计上。在现代广告设计中，我们不仅要立足于中华传统文化，还要将其面向全世界。一个国家的文化想要在世界上站稳脚跟，就要敢于继承，勇于创新，善于交融。我相信，在我们的共同努力下，“中国设计”会越来越强！

作者：曾琦 单位：湖南工艺美术职业学院