信息流广告理论研究及营销建议

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摘要:在大数据、云计算技术日趋成熟的今天，注重用户到达率、单向输出的传统媒体营销已经不能适应消费者的消费心理，如何更好的建立用户与信息之间的关系链，进一步增强用户渗透性吸引更多用户，加速转变移动广告的推送服务，刺激用户产生购买意愿，成为社会化媒体营销新的机遇与挑战。信息流广告能做到以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中，近几年发展迅猛，成为一种主流的社会化媒体营销方式。然而，尽管信息流广告发展迅速，但在营销方面还有许多亟待解决的问题。

关键词:信息流广告微信营销消费者感知价值消费者购买意愿

一、研究的背景

(一)信息流广告产生背景信息流广告作为一种新的广告形式，其最主要的特点是能做到以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中，并且具有互动性强，接受度高，宣传效果好等特征。在移动广告快速发展的形势下，信息流广告在近几年发展迅猛，成为一种主流的社会化媒体营销方式。就目前来看，尽管信息流广告发展迅速，但如何更好的建立用户与信息之间的关系链，进一步增强用户渗透性吸引更多用户等方面还有许多亟待解决的问题。另一方面，大数据和人工智能的发展为广告的新形式提供了技术支持，信息流广告以自主推荐为核心，利用大数据及机器智能分析用户的浏览记录等偏好，并将其与广告进行精准匹配，再向用户进行推送。大数据和人工智能的发展进一步助推了广告形式的迭代，在广告形式上带来了更多的体验。

(二)文献综述1、国内研究现状国内学者对信息流广告给予了不同的定义，贺翀(2015)将信息流广告定义为在用户接收的消息之间插入广告信息的一种广告形式,具有针对性、互动性和智能性。刘洋(2017)参考以往文献给出的定义是，信息流广告用品牌内容为用户提供价值，以网站或者平台的形式融入用户的使用体验中，从而促成产品与用户之间互动、关联与共鸣的一种移动广告。通过查阅国内有关信息流广告的文献后，笔者总结出目前国内主要研究内容有以下几个方面：信息流广告内容表现、用户体验等几个方面。在信息流广告内容方面，白雪岩(2016)在研究中提到，在信息流广告中，广告的内容质量、高效触达的精准性、相关性以及与用户互动传播的形式是信息流广告在设计时应该注重的核心价值。该观点为信息流广告的内容质量指明了研究方向，但并为做进一步的深入探讨。张艳(2016)认为在制定信息流广告内容时，应坚持以服务用户为核心，坚持服务第一，营销第二的原则。这观点强调了信息流广告要以让顾客接受为主要目的，以融合为首要任务，在一定程度上淡化营销目的。在信息流广告的推广效果方面，郑真(2016)提出信息流广告在投放过程中不仅要制定个性化广告投放策略，更应该加强对受众的吸引力，利用科学有效的手段，搜集消费者喜欢的广告内容形式，找出最契合消费者需求的广告形式。有关信息流广告的用户体验方面研究，韩杰(2015)着重强调广告应首先从微信朋友圈的系统特点出发,注重维持朋友圈的私密性、互动性，把用户体验放在第一位。施琴(2015)认为广告主应转变思维方式，从以“宣传产品为中心”向以“注重消费者广告体验为中心”转变。李柳嘉(2016)对信息流广告形式的效率价值进行了分析，提出基于精准定位的信息流广告，在投放时能在一定程度减少用户对广告的抵触情绪，能够更高效的促进转化，相对提高广告的投放效果。2、国外研究现状LeeandKim(2011)通过研究发现，消费者在浏览社交媒体上自主推送的信息流广告时，会认为这是一种利他主义驱动，而不是传统广告主的主动投放广告。因而消费者对于这种并不排斥反而乐于接受这种自主推送的广告。基于此，Smock(2011)在研究中提出正是这种通过Facebook平台上推出的这种信息流广告为广告主的主动在线推荐创造了良好的环境，更有利于广告的传播。Ka⁃plan(2010)在研究口碑营销时强调，在Facebook这种有力的信息流广告推送平台下，广告主们鼓励消费者讨论互动，为其产品和服务都得到了更好更有效的宣传。

二、营销建议

信息流广告作为移动互联网时代的新的广告模式，具有品效合一的特点，更加迎合广告主、媒体以及受众的需求，并成为市场营收新引擎。本文针对微信平台的信息流广告提出以下三点建议：(1)注重内容开发，进行高质量投放。作为广告主，应当在有限的时间内，引起消费者好奇心，向消费者展现最多最核心的内容。在优质内容的基础上，对信息流广告投放的形式进行开发。利用图片、视频、H5等多种内容及形式向用户展现内容。(2)提高定位精准性，有针对性投放。广告主应利用大数据，分析用户偏好，记录用户搜索历史，分析用户浏览记录，结合多种数据精准定位，分析不同群体需求，投放符合消费者期望、需求的信息流广告。做到精准投放，差别投放，提高信息流广告投放的效果及转化率。(3)提高广告互动性，增强用户参与度。信息流广告的优势，在于突破传统广告的被动接受形式，改为主动推送并能够与消费者进行互动广告主在投放信息流广告时，应注重提高信息流广告的多方面互动性，加强线上与线下联系，鼓励用户转发讨论，激发用户参与，从而达到更好的宣传效果。

作者：孙欣欣 单位：格拉斯哥大学