广告学专业教学网络直播困境与出路

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摘要：网络直播教学是高等教育中的一个重要形式。目前网络直播教学的主要困境一方面在于教师简单将广告课堂的线下教学模式搬运至网络直播间，另一方面则是教学效果难以得到保证。基于商业直播的启示，本研究提出，我国的广告学专业教学可以从课程议程以及网络优势二者出发，即通过游戏化互动提升网络直播课堂的趣味性以及在课程直播中注重资源整合充分发挥网络直播的优势。

关键词：网络直播；直播教学；游戏化；资源整合

引言

网络直播是在数字生活背景下出现的一种形式，具有远程性、交互性、分享性等特点。近几年来，各类网络直播平台不断涌现，直播界网络红人更是引起广泛关注，游戏直播、才艺直播、商品售卖直播已然成为人们的日常生活方式。充分利用网络平台配合教学工作是高校倡导的方式。为了增强学生自主学习的意识，教师常引导学生在课外通过观看视频讲座、听播客、阅读电子书籍等网络资源，同时还在网络上就知识点进行讨论。在课堂上，则多使用讨论的形式对知识点进行补充和强化[1]。在停课不停学的倡议下，网络直播教学依托其远程教学、互动等优势成为各大高校的主要教学方式。在这一背景下，广告学教育如何利用网络直播实现教学突破、如何利用当前数字空间的优势实现良性互动，就显得尤为重要。因此要充分了解当前网络直播环境下广告学专业教学存在的问题、探讨解决问题的方案。

1、网络直播教学中存在的问题与困境

网络直播教学是师生二者共同合作的学习实践。在教师层面，常将线下课堂的教学模式简单照搬至网络直播室；在学生层面，学习效果欠佳，这两者都是亟待解决的问题。

1.1简单搬运线下广告课堂教学模式

传统模式的广告教学以理论讲授为主，形式相对比较枯燥，难以激发学生的兴趣。在网络教学的配合下不少广告课程也得到了及时的更新，在课堂上注重桌面案例分析，同时也注重广告比赛实践，具有积极的效果。在网络直播授课的大环境下，教师如果直接将线下授课模式照搬至网络直播间，其效果会在原有基础上有所降低。首先，教学空间的变化会带来传播效果的变化。人的每一个行动会被行动所发生的场域所影响，尽管教学内容相同，但教师的教学空间及学生的学习空间从实体教室搬进了网络直播间，在一定程度上弱化了教师和学生的教学的仪式感。因此照搬原有的教学模式无法激发学习兴趣。其次，有学者提出数字时代的广告学专业课门类需有所取舍，即不是所有的课程都适用于网络直播教学。需充分考察数字媒体时代广告专业的特点和规律，从而创建适用于网络直播教学的广告学课程体系。此外，也有一部分学者表示从某一课程本身来看，教师也需对其中的知识点有所取舍或加工。简单的知识点搬运与知识点堆砌不符合网络直播的模式特征，缺乏独特性的网络直播会对广告学教育产生负面影响，而对于学生本身而言，也会因此失去对广告专业的信心，甚至固化对广告学专业的负面刻板印象。

1.2难以得知网络直播教学效果

实体教室这一空间对老师和学生具有一定的规制力，而网络直播空间并不能完整地呈现课堂生态，其教学效果也难以评判。从互动性来看，实体教室教学可以通过面对面传播得到迅速回应，即时地判断学生对知识点的理解情况，而网络直播课堂中，网络平台所呈现的展示面有限，所呈现出来的文字、语言、视频具有一定的表演性质。从各大直播教学平台的模式来看，一些针对教学的直播平台已经对教学效果的评估做出了设计。例如根据学生的在线人数、观看时间、答题数量等指标进行评判，这一效果评估方法确实能够从一定程度上衡量网络直播教学效果，但数据背后学生自身的学习效果还有待商榷。在国内全面施行网络在线直播教学之前，网课的售卖早已普及，但网络课程的购买者往往根据自身的需求准确地购买相关课程。在高等教育中，老师不仅仅传授知识点，还着重培养学生自我学习的驱动力，因此高校在全面施行网络直播课程的同时，更需要学生具有良好的自主学习意识。广告学教育更是如此，在直播之后，学生如果不及时加以实践和探索，很难达到理想的效果。网络直播并非起源于教学层面，在游戏、商业直播中更是常见，在探索网络直播教学的出路时，我们不妨借鉴商业直播的优势，从中学习相关经验。

2、商业网络直播模式对教育工作的启示

游戏直播和消费直播发展较早，也催生了一大批网络红人。商业直播的背后往往是一个营销团队，他们通过精心设计直播议程、精心安排互动环节。当网络主播与直播间受众形成共同的兴趣与需求时，则会达到较好的效果。因此，其成功经验及失败教训或许可以对教育工作产生启发。

2.1精心设计的直播议程

网络主播在直播之前一般会对直播内容进行设定，并根据不同的时间段设计直播的脚本，也就是通过议程设置来获得受众的评价、互动，保持受众的注意力，增强用户粘性[2]。从当红直播工作者李佳琦的案例来看，在售卖产品的同时，他从个人风格、公共议题、互动议题等议程方面实现了突破。从个人风格来看，李佳琦的直播具有非常明显的特点。例如全程语速很快、音量很大、充满激情。此外，他的话术也独具风格，例如“OMG”“买它”等伴随着强烈情绪的标志性语言能够迅速抓住消费者的注意力。从公共议题来看，首先网络直播红人自身会伴随着一些公共议题，其次他们也时刻关注公共事件，并发表个人观点。这些议题往往能够吸引公众的注意力，甚至能够形成热烈的讨论，而直播人员自身对于公共议题的评价也反映其自身的价值观念。从互动议题来看，几乎所有的网络红人直播都是伴随着实时互动的，并注意兼顾每一位与之互动的粉丝。例如引导受众关注其直播间、在直播过程中提到粉丝的名称、设置互动的游戏、给予互动的奖励等。不难发现，一些商业直播通过一系列从受众角度出发的机制设计，满足了受众的消费心理需求，获得了较高的认可。总体来看，一个成功的网络直播离不开对于直播议程的设置，吸引受众的注意力、以受众为中心是其议程的关键所在。

2.2受众具有较高参与度

受众的高参与度很大程度上归功于网络主播，网络主播所设置的互动议题决定了是否能够达到高参与度的效果。即时互动是互联网远程连接人与人的一个优势特征，能否实现高效互动还离不开互动的话题，因此精心设计互动的话题也使受众实现高参与度。无论是游戏直播、消费直播还是美妆直播，相关互动话题必定具有强大的吸引力，一方面与受众的兴趣相关联，另一方面也离不开互动模式的创新。目前来看，网络主播的互动模式有以下形式。首先是问答模式，主播往往会抛出一些问题，让受众进行回答，回应者能够受到主播的重点关注。其次是回答问题模式，也就是让受众提出问题，而主播对所提问题进行回应，或通过一些技术手段如截屏、抽签等方式选择性回答。再次是抽奖模式，这在商业直播中十分常见，也是吸引受众的一个重要模式。在一次完整的直播中，网络主播会分批次地进行抽奖，通过这一方式提升受众的活跃度，使整场直播出现多次巅峰。此外，网络主播充分利用互联网的优势推送产品信息和链接，将语言无法完整呈现的产品通过链接展示出来。综合来看，一个直播间往往意味着一个共同空间，主播和受众之间通过某种共同的兴趣或需求而联系起来。网络直播的不断发展离不开网络主播及受众，二者缺一不可。商业实践为广告专业教学提供了经验和教训。一方面精彩的广告学教育要结合平台特征创建教学议程，另一方面学生的高参与度也是一个课堂成功的必要条件。

3、广告学专业中网络直播教学的发展与出路

商业直播为我们提供了一些启示：议程设置、强化互动与信息共享，基于此针对广告学网络直播教学中形式单一与效果不佳两大主要问题，我们提出如下的发展路径。

3.1游戏化互动：设计对应的广告教学策略

有学者曾提出游戏化学习的概念，游戏化教学是借鉴游戏的设计、挑战、自主等理念，把教学目标隐蔽于游戏活动中，根据学习者的特征以及教学内容，采取相应的游戏化教学策略，使学生在放松的状态下，从乐趣中获得知识[3]。实际上，网络直播更是为我们提供了游戏化互动的可能，适用于充满趣味性、多元化的广告学专业。基于此，教师应从讲授知识的角色中抽离出来，变成学生学习的促进者和指导者。有学者提出了情感渗透、问题导向、情景辅助式的广告教学方式[4]。教师应针对广告学专业的特征，将广告知识点分为多个目标，将各个广告学知识目标设置成可以互动的游戏关卡，通过互动、完成任务的方式，增强广告教学实战中的趣味性。此外，竞争与合作是游戏中的一个重要特点，充分利用小组线上互动的特征，鼓励学生通过合作的形式获得自己应得的奖励，一方面能够保持课堂中学生精力的高效集中，另一方面也有利于培养学生的自主学习意识。总体而言，课堂的议程设置是实现良性互动的前提，游戏化的互动可以有效地集中学生的注意力，培养学生自主探索、挑战与试错的精神。

3.2资源的整合：充分利用网络直播的优势

除了实时互动之外，信息的实时分享也是网络直播的一大优势，这就要求高等学校在广告教学中注重资源的整合，有学者在探讨教学模式改革的过程中提出了拓展网络课程资源的思路[5]。此外，在广告专业的教学中，教师尤其注重桌面研究，也注重理论与实践的联系。这要求教师及时关注新事物、实时更新知识储备，因此日常积累也应成为教师的生活方式。在每一门广告学专业课程的教学策略上，都要整合教材及其之外的各类信息，探讨相关资源与广告学之间的可能性，充分利用自媒体弥补传统教学中的缺憾[6]。网络直播授课过程中，教师应该在理论介绍的基础上，为学生提供相关自主阅读的资料，同时也应在游戏化教学的背景下制定契合学生的课堂实践。充分利用网络直播优势，制定共享资源库，无论是教师提供的阅读资料，还是学生分析的广告案例，都可在通过审核的基础上纳入共享资源库，为广告学的网络直播教学提供更多的信息。此外在网络直播授课过程中充分发挥网络视频观看、图片解读、资源链接分享、连线业界人士等优势作用，让学生认识到广告学的魅力和意义。总体而言，良性互动是高等院校广告专业课程的精髓所在。观看广告营销案例、参与广告营销训练、提高学生在网络直播课程中的参与度，一方面有利于学生从多视角理解广告，另一方面也让学生提高课堂的主题意识。不过，在吸取商业直播优势的同时也需注意，作为广告专业的教育者不可为了过度追求注意力或热度而影响教育内容的质量，高校教师应在确保知识点完善的基础上进一步挖掘适用于网络直播教学的优化方案。

4、结语

网络直播教学是由师生共同合作的一项教学方式，广告学与网络直播具有天然的联系，网络直播这一形式实际上为广告专业教学提供了较多便利条件。课堂的游戏化设置、授课过程中的资源共享可以让广告教学变得更加多元、充满趣味。除了上述提到的几点应对策略之外，还需针对不同的广告课程提出因课而异的策略。由于教师自身对于互联网的把握参差不齐，学生的自主学习意识也有所差异，因此在实现游戏化互动及网络资源整合之外，高等院校还需强化师资队伍、促进校企合作、培养学生的自我学习意识和学习素质，打好专业教育的基础[7]。总体而言，互联网对于高等教育具有积极意义，从翻转课堂模式到网络直播模式，互联网平台都发挥了重要作用。因此我们要充分认识到互联网直播的优势，学习成熟的网络直播经验，为高等学校直播教育提供借鉴思路。

参考文献：

[1]赵兴龙.翻转课堂中知识内化过程及教学模式设计[J].现代远程教育研究,2014(2):55-61.

[2]黄霁风,陈丹丹,张琰.注意力模式视域下的网络短视频平台运营策略——以抖音APP为例[J].今传媒,2018(11):87-92.

[3]张金磊,张宝辉.游戏化学习理念在反转课堂教学中的应用研究[J].远程教学杂志,2013(1):73-78.

[4]吴斯.感悟式教学法在广告学专业课程中的应用[J].北京印刷学院学报,2018(11):112-115.

[5]王全权,卫欣.应用型传媒人才的教学改革与探索[J].青年记者，2018(8):115-116.

[6]徐能.自媒体传播语境下新闻传播实验教学——“南林人文传播微信”公众平台为例[J].新闻知识,2018(4):84-87.

[7]陈相雨,邵悦.素质教育和专业教育及创新创业教育之关系辨析[J].中国集体经济,2018(34):142-143.

作者：赵呈晨 单位：南京林业大学人文社会科学学院