广告设计中文化创意的具体应用

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【摘要】在广告设计中，文化创意有各种不同的表现，本文对这些表现进行了介绍，并深入地分析了广告界的现状，从中归纳出文化创意在广告设计中的两种应用情况。

【关键词】文化创意；广告设计；应用

一、文化创意和广告设计概述

（一）文化创意。所谓文化创意，即把文化当成主要的要素，将多种文化有机地结合在一起，运用各个与之有关的学科知识，借助于各种载体进行文化创新的一种现象。换言之，为了对文化进行传承和发展，以文化为基础，运用各种别具一格的方式，使其朝不同的方面发展，并逐步形成系统的模式。

（二）广告设计。至于广告设计，究其本质，是一种对文化进行应用的方式，并借助于各种传播媒介进行大范围的传播。按照当下的现实方面的观点来看，广告设计早已变成促进创意产业持续发展的主要力量。现如今，人们对广告设计的重视度日渐提高，因为它属于高度创新，而且，对于产品而言，它决定着其成本、推广以及在文化方面的深层含义等。此外，广告设计在文化创意产业中的重要性越来越显著，人们对它的关注越来越多，尤其是在国际学术界，也把它当成研究的热点之一。在这一背景下，广告设计也逐步呈现出显著的特点，即综合性以及涉及多个学科。

二、广告设计中文化创意的应用

早在很久以前，广告设计中就开始应用文化创意。具体而言，在进行广告设计的过程中，加入诸多文化方面的价值，再借助于各种高科技媒介向诸多消费者进行传播。现如今，在各种商业行为以及活动中，都可以看到文化元素的影子。而创意，则是把人们熟视无睹的元素进行再次重组，并加入各种想象等，创作出一个全新的元素。文化创意具体到广告设计中，则是把各种文化方面的因素用各种特殊的方式进行展现[1]。广告的呈现虽然有各种各样的形式，但究其目的，只有一个，那就是促进产品销售。从这一点可以看出，在进行广告的平面设计时，要考虑的，所针对的主要群体不是客户，而是广大的消费者。在设计广告时，会用到各种元素，这些元素的重要性非同一般。现如今的广告设计良莠不齐，其中的许多形象比较低级；有的缺乏新意，非常僵硬；还有许多设计并非原创，而是直接把他人的设计挪用过来稍做修改，这属于抄袭，是明令禁止的抄袭行为，实属不该。究其根本，是文化创意的缺失。

三、文化创意在广告设计中的具体应用策略

现如今，从广告设计的角度而言，对于文化创意的应用，主要有两种。一种是注重视觉效果。即在进行广告设计时，把各种与我国传统文化的物品或者图形拼凑在一起，向消费者展现有文化元素的形象，从视觉上形成一种冲击。究其原因，是进行设计时以图形展现为主要理念。另一种是注重意境。有些广告设计从策划入手，在注重展现图形的基础上，注重意境的展现。

（一）注重视觉效果。在进行广告设计时，注重视觉效果属于比较初级的阶段，即在其中运用我国的一些古典的、传统的文化方面的元素，如笔墨纸砚、古代瓷器、古代家具等。这些物品是过往时代的见证，是可以无偿使用的。许多设计师在进行设计时，都会采用这些元素，并借此表明自己热爱国学，是在用独特的方式传播中国文化[2]。从客观的角度来说，设计师这么做是在投民众和商家之所好。因为对于民众而言，这种古香古色的元素充满韵味，非常有文化内涵，所以甚为喜爱。在广告设计领域，这种对视觉效果地注重只停留在文化的表层，从表面上来看，似乎是把中国文化和西方文化有机地融合在一起，但从本质上而言，是对文化的不尊重。特别是我国房地产行业的广告设计，充满了商业气息。这些设计的在色彩方面较为协调，设计的形象也很特别，从风格上看，是根据不同的主题，在同一个策划下选择与主体相吻合的风格。例如，假如把欧美式作为主要的宣传主题，那在设计页面中一定会出现欧式建筑中的罗马柱，即把欧洲的风情加以改造，适应中国的本土化特色。这样一来，能被我国民众所接受，从而大量用于类似的设计作品之中。从这个角度来说，几乎形成了一种流水化的平面广告设计体系，随时根据需要，直接套用模板，修改一些文字等元素，就成了另外一张广告海报。这样一来，文化创意就成了一种摆设。因为在这种设计中，很多设计师放弃了对美的追求，文化的内涵变得空洞且毫无意义，对于这些设计师而言，设计只是一项机械的工作，文化成了一种标榜，展现美与文化的各种元素，成了非常简单的各种符号。如此背景下，文化的意义就成了口号。与此同时，很多设计师在大规模地采用设计模板的过程中，放弃了对细致的要求，所有的设计都可以在非常短的时间内完成。不管设计师真实的设计水平如何，只要运用模板，不偏离大的主体，就能设计出所需的作品。正因如此，很多设计师更不肯花费时间和精力琢磨文化创意。所以，要使文化创意在广告设计中真正得以应用，就不可仅仅停留在表面的文化元素上，要深入到文化创意的核心和本质，方能使广告设计提升一个档次。

（二）文字图形化。在广告设计中，对视觉效果地注重还展现在中国文字的图形化。早在多年前，我国在文化创意方面也有了巨大的改变，中文的各种字体开始流行，民众的审美水平也有所提升。例如，我国为第14届冬运会设计的Logo，就是以蒙古文的“冬”字为基础，进行创新，把蒙古文的“冬”字与汉字“冬”巧妙地结合在一起，用书法的形式展现出来，颇具文化内涵和美感。从广告设计的角度而言，设计师在设计Logo的时候，往往选择简化的图像展现内在的深层意义。而汉字则把文字变得形象化，是设计标志时的最佳元素。因此，设计师在对标志进行设计时，从对汉字进行简化入手。在这种情况下，汉字所具备的内涵已变得无所谓，其外形则变得重要。现如今，随着中国传统文化的持续传播，文化在广告设计中的应用越来越多。然而，从广告设计有了深入地了解，就会发现，将文化创意应用于广告设计之中，更多的是习惯使然。这是因为，广大民众受教育的程度不同，成长的氛围不同，对于文化的认识和理解不同，必然对广告有不同的理解。大部分民众的文化水平不高，因此，他们对于简单的、一目了然的东西更能接受。因此，从广告设计的展现方式来看，更容易受到民众的喜爱[3]。此外，随着制作工艺的不断进步，现代广告设计也发生了天翻地覆的变化。各种现代制作工艺的应用，比如鎏金、手工凸边等，极大地提升了广告设计的层次。从外观来看，将原本非常平面的广告设计变得极具趣味性，更加立体，更美观。这些现代制作工艺是加上一些文化创意方面的元素，从版式上来看，更能被人们喜爱。从另一个角度来说，还能展现出设计师对制作工艺的理解和熟知水平。

（三）注重意境。在广告设计中，在应用文化创意时，如果开始注重意境，说明已经步入了一个全新的比较高级的层面；说明在设计时，有巧妙的构思以及非同一般的理念。要做到这一点，就要在正式进行广告设计之前，从一定的高度上进行策划。具体来说，需要有广告策划人员先创作文案，设计师再据此进行广告设计。对于广告文案人员而言，在进行文案创作时，首先要创造一个极具特色的环境，再在广告之中加入文化方面的元素，从而更好地对产品进行宣传。比如，有的楼盘营造的是在大都市中寻求一方田园净土的意境，策划的主题广告是：属于你的世外桃源。在进行广告设计时，则用到一些与此相关的元素，让人一看广告设计，就沉浸到其所营造的意境之中。众所周知，《桃花源记》是东晋陶渊明的作品，描写了一个不存在的世外桃源，在那里，人们的生活非常祥和，他们与世无争，对世俗的功名利禄毫无兴趣，也不在意外界的任何变化。此外，作家金庸在武侠小说《射雕英雄传》中也描写了世外桃源的处所，即桃花岛，岛上全是桃花，在岛上生活逍遥自在。熟知这些文化的人看到楼盘的广告词，就会对此楼盘心生向往，因为在都市忙碌的生活中，寻找心灵的休憩之所，是大多数人的梦想。无数人也曾梦想拥有完全属于自己的世外桃源。从这个角度看，在广告设计中运用文化创意，就是把文化转变成一种生活方式，让人们心生体验之心。此即文化创意的魅力所在。另外，加入文化创意的广告设计完全可以呈现出极佳的视觉方面的效果。正如上文的例子，“属于你的世外桃源”，在进行广告设计时，必然会用到中国山水画的背景或者是图片，因为图片最直观，通过人们的视觉传递出一种幽静、美好的感觉，让人一看就能立刻沉浸到这种意境之中。中国山水画本身就是以营造已经为主，尽管所画的对象都是山水等自然方面的景观，但这些自然景观只是一种载体，目的在于抒发个人情怀，表现意境之美，精神之美，形成非常独特的中国文化的风格。与此同时，设计出的整体形象与桃花源产生衔接，整体风格与广告的主题一致。毕竟，我们进行广告设计的主要目的，即通过视觉方面的效果调动人们的情绪，从而促进人们最终的购买行为。从广告设计的层次上来看，在广告设计中运用文化方面的创意，通过对场景的描绘营造出意境之美，即借助于视觉方面的具体设计对人们的心灵进行触动，可被视为广告设计的更高阶段，从整体而言，又提升了一个高度。总而言之，在现代广告设计中，文化创意的应用，早已脱离了早期的一味求新、一味求奇的阶段。对于广告设计而言，核心诉求是创意，文化则为广告设计的发展点明了方向。在设计广告时，要使其提升一个层次，仅仅注重视觉效果是远远不够的，要从文化更深的内涵进行挖掘，此内涵方能更好地展现文化的韵味，在做好视觉渲染的基础上营造意境之美和精神之美。

参考文献：

[1]周仕参,李婷.文化创意产业背景下的设计产业化研究[J].新西部（下半月）,2008,(12).

[2]孙茜,刘斯.文化内涵在现代包装设计中的体现[J].包装学报,2009,(1).

[3]沈浩,李倩.文化创意产业背景下的现代工业设计[J].包装工程,2010,(24).

作者：周洁 单位：郑州职业技术学院