经典广告语中模糊语义的研究

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【提要】简析模糊语义学的性质和研究对象，了解模糊语义学的发展情况。从模糊语义学的角度出发，以在中国市场中出现的一些经典的、广为流传的中文广告语为例，分析具有模糊性质的代词、形容词及名词在其中的意义和使用情况，分析模糊语义对于这些经典广告语传播的作用。

【关键词】广告语；模糊语义学；模糊性

在现代社会，广告是无处不在，成为人们生活中不可或缺的一部分，人们被这些广告吸引、洗脑，成为“广告消费者”。因而广告成为生产者和消费者之间交流的重要手段，一个生产者的营销活动的重要组成部分。广告宣传语形形色色，很多时效性很短，只能暂时地起到传播的作用，难以有承续性，但是有一些广告用语言打破了时间的限制，使其广为流传，成为经典广告语。模糊语义学是语义学的分支，以模糊理论为指导，研究语言的模糊性质。模糊性质的代词、形容词、名词等的使用，很大程度上使得这些经典广告语更具可适应性，在时间流失中和信息流中得以突出并成为经典。

一、模糊语义学的性质和对象

模糊概念是一种普遍现象。同时，模糊理论的研究与发展，模糊语言学也随之诞生。一直以来，中国的文学创作和人们的思维中就有“留白”这个概念，即点到即止，话不要说的太过明白，太过全面。人类思维的本质特征之一即是模糊性。作为人类“思维的现实反映”——语言，不可避免地带有模糊性这一特征，它在认知层面上深刻揭示了语言自身的本质特征，丰富了人类对语言实质的认识。模糊学是由于模糊语义学的引入，但模糊语义学并不等于模糊学，并不把全部具有模糊性的现象都当作自己的研究对象，也不仅仅是语义学和模糊学的简单组合。黎运汉（2006）在评价《模糊语义学导论》时认为，“其性质是语义学在模糊理论的诱导之下变革其传统的研究方法而形成的一门分支学科，是把模糊学引进语义学的语义研究，或者说是模糊理论在语义学中的应用，它着眼于具有模糊性的语义现象，它是‘具有模糊性质、运用模糊理论的语义学’，是语义学的分支学科。”模糊语义学是以词义为对象，涉及词义中具有模糊性的那些对象。词义具有模糊性、概括性与民族性。模糊语义学所要研究的对象只限于那些具有模糊性的词义，即词义的模糊性，但这并不代表它不重视词义的概括性和民族性，只是侧重于词义的模糊性。从构成来看，词义是由理性意义和色彩意义共同构成的。但并不对词义的两种意义进行全方位的研究，而只研究那些具有模糊性的意义。从单位来看，模糊语义学的研究对象，是那些具有模糊的义位和模糊的义素，也包括模糊性质的义丛。不仅如此，现代语义学不仅研究词的意义，还研究句子的意义。因此那些具有模糊性的聚义也是模糊语义学的对象。总而言之，模糊语义学的研究是模糊语义，即模糊词义和模糊句义。

二、模糊性质语在广告中的应用

（一）广告语言的特点根据《广告文案写作》（1997）对“广告文案要使用什么样的语言”来归纳，一共列了七点：简明、扼要的语言；准确的语言；利于理解的语言；便于记忆的语言；适应媒介的语言；投合受众心理的语言；符合受众语言习惯的语言。优秀的广告必须具备使得人们会在快速的社会生活和巨大的信息流的推动下停下，并愿意花时间来看这些广告的能力。以此支持广告的核心功能之一，即劝说。因而，广告中的语言相较于其他类型的语言，具有以下的特点：具有明确的目的性；语言丰富、引人注目；有身临其境之感；简单凝练。而经典广告是广告中的佼佼者，它不仅有即时的“劝说”效果，它还长久潜默地影响着消费者，没有一般广告的限制，难以在时间中被遗忘，甚至有些成为品牌理念。而这些模糊性质的语言在其中的运用就是让这些广告脱颖而出的关键之一。

（二）使用模糊性质的代词经典广告语中经常使用的一类模糊性质语就是代词。运用这些代词的模糊性使得广告真正具有了“广而告之”这个特点，它可以将可接受的人群扩大化，达到进一步传播的目的。（1）卡地亚珠宝：这么长时间，你仍是我的爱人。（2）沙宣美发：我的光彩来自你的风采。（3）中国网通：世界因你而广阔。（4）动感地带：我的地盘我做主。（5）义务献血：我不认识你，但我谢谢你。（6）娃哈哈纯净水：我的眼里只有你。（7）全球通：我能。（8）麦当劳：你理应休息一天。（9）飞利浦：让我们做得更好。（10）雪碧：服从你的渴望。以上的经典广告语中都使用具有模糊性的代词“你、我、我们”，这些代词即可以指代特定的某个人或某些人，也可以非特定的来指代。这些代词的非特定性就使得它们具有了模糊的特点。在以上的例子中都没有一个确切的指称对象，而是将之放大到“大众”这个层面来，每个广告受众在接受这些广告信息时都可以将自己带入其中，达到向更多的人传播的目的，这就将广告宣传面铺展开来，不再拘泥于某些群体。

（三）使用模糊性质的形容词形容词通常被视为模糊性词语，这是因为它们的表达外延总是模糊的，不存在明显界限的，这是基于不同受众的不同感受造成的。这是因为不同的人面对某个形容词的描述时，会有不同的理解，这是人类正常的情感反映。如用“美味”来形容食物时，有人会觉得是说食物气味，另有人会觉得是卖相，还有人觉得是口味很好。不同个体的差异性，使得形容词不那么明确，即外延模糊，这使得形容词成为具有模糊性质的词语，在广告中经常的出现用以宣传。（11）美的电器：原来生活可以更美的。（12）飘柔洗发水：就是这样自信。（13）雀巢咖啡：味道好极了。（14）Kisses（好时）巧克力：小身材，大味道。（15）农夫山泉：农夫山泉，有点甜。（16）澳柯玛：没有最好，只有更好。（17）钻石：钻石恒久远，一颗永流传。这些带有形容词的经典广告语和一般广告最大的区别在于将感受和描述交给受众，而不是宣传的生产者主动告知。很多广告倾向具体地对自己的产品进行描述，告知它的受众产品闻起来怎么样，用起来的感觉怎么样，尝起来怎么样，等等。但是以上的经典广告是相反的，它们倾向于“留白”和“自我体验”，运用外延模糊的形容词进行宣传，描述产品大概的效果与特点，把具体的感受交给受众，使得不同的人有不同的感受，让他们会迫不及待地想要去试用，亲身去感受所体会到的“感受”，产生新鲜感，从而吸引消费者购买该产品。

（四）使用模糊性质的名词经典广告语广为流传的重要因素在于它一般比较简洁、凝练、有内涵，具有一定的外延深度和广度，容易与目标受众产生共鸣、有通感，并且富有哲理和人文气息，极具亲和力。大量模糊性质的名词的使用，在经典广告语中也十分常见，与模糊性质形容词类似，也是使用“留白”和“空间”让受众自己去分析、思考这个名词的内涵和意义，而不是类似一般广告，太过直白的事物虽然很直观清楚，但缺少似有若无的“朦胧感”，这是很多经典广告中的重要元素。（18）李宁：一切皆有可能。（19）河南旅游宣传：老家河南。（20）四川成都旅游宣传：天府之国，璀璨明都。（21）新浪网：世界在你眼中。（22）西门子：灵感点亮生活。（23）三星电子：感受新境界。（24）百事可乐：新一代的选择。（25）LG电子：健康新概念。以上的语例中的名词都是外延模糊，界限朦胧。例如“老家河南”中的老家，既可是本义“从小成长的地方，故乡”，也可以将它理解为“心灵上的休憩之地”，或是“具有温暖人情味的地方”，等等。“新一代的选择”中的“选择”，有人会理解为人生中的某次抉择，也可理解为挑选心仪的事物，或是下定决心，不再犹豫，等等。不同的受众有不同的理解和感受，从而这个名词就具有了模糊性，它们会给潜在的被宣传者不同的感受，但不会清楚明白地指出，这样就引导他们亲自去尝试、购买才能体验到所描述的感受，因而就达到了广告宣传的目的。模糊性质的名词在广告语中的应用，主要目的在于利用“模糊”导致的不确定性来吸引广告的受众，经典广告语中的名词基本上都如此，不会过于具体的告知对方，使得缺乏了”新鲜感”。

三、结语

模糊这个概念广泛存在于人类社会的各个方面，在进入语言世界后，发展出模糊语言学，进入语义学后又发展出模糊语义学。本文以模糊模糊语义学为框架，讨论经典广告语中模糊性质词的运用。在了解广告语特点的前提下，分别分析具有模糊性质的代词、形容词和名词在这些经典广告语中起到的作用，以达到“广而告之”的目的。也可以从侧面反映经典广告语可以成为“经典”而得到比一般广告语更长生命的原因。所谓“经典”，即它们流传的时间很长，宣传的特性没有随着时间的流失而被受众所遗忘，在这个信息爆炸的时代，它们依然可以吸引受众，成为品牌的理念，有的甚至被人们运用到日常语言中。成为“经典”的原因在于它们完全秉持广告语的特点来创造，并且使用模糊性质语来达到这些效果。模糊性质的代词目的在于扩大受众的群体，使用“我、你、我们、你们”等代词。这些代词既可以指某个特定的人或集体，也可以指代非特定的人或群体，使其具有了模糊性质，宣传时就不会受到局限。模糊性质的形容词的外延是模糊的，不存在明显的界限，使得不同的受众在面对这些信息时就有了不同的感受，因而就产生了“新鲜感”和“吸引力”，从而就达到了品牌广告宣传的目的。模糊性质的名词和以上类似，也是具有了很多的“留白”，非具体的特点，给了受众很多的自我体验、自我感受的空间，因而就达到了宣传的目的。总而言之，模糊性质词在经典广告词中的应用一定程度上使得它们成为“经典”，而免于一般广告词时效短的弊端，具有更多的可适应性。

作者：张冬 单位：江苏师范大学文学院