广告传播中广告说服的应用

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摘要：经过对广告说服的原理和方法的分析，研究了态度的性质和态度的特点，主要通过对态度特点的解析来反应态度的形成和改变过程对说服消费者所产生的巨大影响。其中采用举例对比的论述方法，论证了态度的稳定性和和谐性对消费者产生品牌忠诚度和爱屋及乌的购买心理发挥的重大作用。最后，此研究可以让我们更深入地了解广告心理学这门学科，以及在广告心理方面更深层次地把握消费者的心理，让广告更具有说服力，促进消费者购买行为的同时能更好地打造消费者的品牌忠诚度。

关键词：广告说服；态度；消费者；改变；影响

引言

广告是什么？通俗来讲就是广而告之，让大家知道一样东西就要广而告之。广告被分为广义广告和狭义广告，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。而无论是广义广告还是狭义广告，都离不开对受众的心理的把控，只有把握了受众的心理，所呈现的广告才能说服受众产生相对应的行为，而想要把控心理完成广告说服，研究消费者态度的形成和改变过程是必不可少的环节。

态度在广告传播中对消费者行为的影响

态度一词最早的时候，是一种物理状态，是指身体姿势或身体位置，后来逐渐变化为专指心理状态的术语。与此同时，态度是带有认知成分、情感成分、行为倾向的，因此态度对消费者行为会产生巨大的影响。（1）认知成分是一个人对有关对象的信念构成，这种信念比较偏理性，但是影响力更广。比如我看完一部电影，会对其进行评价，画质好不好，剧情是转折起伏还是平淡无奇，主演演技是精彩还是尴尬。这种评价，就是上述的信念，也是我对这部电影的态度，有人会觉得这是我对电影的态度，态度会对我的行为产生什么影响呢？我会说影响很大。我会把我的评价到影评里，会把我的评价告诉身边的人，如果这是一部烂片，受我行为的影响，一传十，十传百，这部电影将会失去一大批潜在消费者，而这一切，都是源于我一个人的态度。与之同理，在淘宝购物时，很多人看到有点心动的商品，但是一看评论，哪怕只有两三个差评，也会大大影响消费者的购买行为，而这一切，也同样只源于那两三个人的态度。（2）我们谈到情感成分，情感成分是由和这些信念有联系的情绪感受构成的，这种成分比较偏感性，但是影响力更深。如前文所述，我对电影的评价是理性的，这种理性的评价，决定了我看完这部影片后是喜欢这部影片还是讨厌这部影片，因此我的这种情感是较为理性的，而被我评价所影响的那些人就不会这么理性，因为他们被我的评价所影响，如果评价是一部烂片，他们就会先入为主，对其产生一丝厌恶，这一丝厌恶就会导致他们不看这部影片，更有甚者对这一类影片都不会再感兴趣。与之相反，如果评价这是一部好影片，他们受我评价的影响，会对其产生一丝好感，这丝好感将会引导他们看完这部影片，如果真的好看，甚至能引导他们看完这一系列所有影片，以至于能形成一种深深的忠诚度。例如2020年大年初一全网独播的《囧妈》，让大家免费看到了本来要去电影院才能看到的春节档电影，加上“囧”系列本来就有比较好的口碑和评价，因此观众对此系列电影的忠诚度就更深了，甚至“囧”系列前面几部电影的播放量在春节期间也随之上升了不少，同时其导演也博得了许多路人缘，以至于后来各大影院声称要封杀他，他也因为拥有庞大的粉丝群体而不失底气。而这一切收获，都源于观众对其人与其电影的忠诚度，电影和导演有了这种忠诚度，那他就成功了；与之同理，品牌有了这种忠诚度，又何惧没有消费者？（3）最关键的一点，就是行为倾向。这也是广告说服的最终目的，就是促使消费者进行购买，行为倾向基于认知成分和情感成分，有了前两者的铺垫，这种购买行为才能产生，而且产生得心甘情愿，因为大家都说好啊，因为喜欢啊，因为自己看着用着的确好啊。这时他的态度已经彻底被改变了，而态度也改变了他的行为，更重要的是，这种影响并不仅仅是一对一的，他的态度不仅影响着他自己，同时也一直影响着他身边的人，乃至最终能影响一个小团体，这种影响无不巨大。（4）总而言之，态度对消费者行为的影响巨大，常言道：“态度决定成败。”这并不是空穴来风，态度都能决定一个人的成功与失败，何况影响一个人的行为？而且，不影响一个人的行为，如何决定他的成败呢？因此，在广告说服的过程中，对消费者态度的研究十分重要，抓住或者改变一个消费者的态度，能影响一群消费者的态度。只要抓住这点，那么能说服一个人的广告，就是好的广告。

广告说服在广告传播中如何改变消费者态度

当今广告说服的主要目的就是促进受众产生传播者想要的行为，这在本质上其实就是使受众的态度发生转变，从而产生购买行为，但如何改变消费者已经固有的态度呢？（1）可以运用认知反应模式，即让消费者通过接触广告，从而产生一系列的认知反应，最终达到改变态度的目的。然而，在这个过程中，会遇到一个不可避免的问题，那就是在这个过程中，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系，简单来说，就是如果坚信这个广告的真实性的人越多，那么改变态度的人越多，甚至原来不相信的人也会慢慢相信这个广告起来，从而改变态度，产生更多的购买力；与之相反，如果怀疑这个广告真实性的人越多，那么改变态度的人就会越少，哪怕态度已有动摇的人最终也会停止改变。就比如我身边之前很多人纯牛奶只喝特仑苏，我问他们为什么，他们说相信这是纯奶源，一开始只是一个两个这样说的，到最后变成一群人喝特仑苏，最后甚至我自己去超市买纯牛奶都潜意识里优先买特仑苏，这种态度转变的感染力无疑是恐怖的。因此，在广告内容中所存在的元素一定要真实，只有这样，才能让人产生真实感，才能让人的态度发生改变，从而改变消费者态度，促进购买。（2）可以运用低卷入学习模式，即通过低卷入度广告，使得消费者先发生行为上的变化，然后再促进消费者产生态度上的变化。这种模式本质上是通过对行为倾向的改变来促使消费者态度改变，这也是目前大多数超市或者服装店运用的营销方法，现在走在各大超市或者水果店，都会有一些的工作人员会拿着酸奶、水果之类的产品让客人试吃，不吃甚至还要劝说半天，这就是一种低卷入广告，它可以让一些人在试吃完后对产品产生态度改变，从而产生购买力。

结语

总之，广告说服在本质上就是改变消费者对商品的态度，无论何时，态度对消费者的影响都是巨大的，品牌促使消费者形成或改变态度的过程虽然不易，但只要成功，就是一个广告的巨大成功，更是一个企业的巨大成功，那时收获的不仅仅是巨大的购买力，更是消费者对品牌深厚的忠诚度。

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作者：朱晨阳 单位：长春建筑学院